“囧系列”电影的营销基因 《港囧》5日票房破8亿

　　来自中国电影票房数据中心的实时统计显示，截至29日下午3时，上映5天的《港囧》累计票房已超过8亿元，一路打破国内电影多项放映纪录的势头丝毫未见削弱。作为导演徐峥“囧系列”的第三部作品，《港囧》开局爆发性的表现令人惊叹，也令今年本就表现优异的国产电影市场再添一道光环。

　　“产品的成功，为国产电影今后的创作、营销、发行等环节都树立了新标杆。”中诚顾问传播与文化产业分析师姚荣宇对经济导报记者表示，近年来，在新锐导演及“互联网+”思维推动下，国产电影产业在创作、营销上均有亮眼的创新之举，较大程度拓展了观众群体，带来可观票房。

　　“国家扶持、资本青睐，令国产影视产业迎来了最好的发展时期，在国民经济中的地位也越来越重要，有望成为我国经济结构转型的新增长点。”中南财经政法大学教授、文化产业研究中心负责人曾虹山表示。但同时他表示，国产电影盈利模式、产业化布局依然不足，更缺乏“走出去”的能力，在这方面国产电影仍需努力。

　　创新营销

　　“首日票房破2亿”、“华语电影单日票房纪录”……继2012年《泰囧》创出国内票房纪录后，“囧系列”第三部《港囧》的出场亮相，可谓更加惊艳。

　　导报记者从中国电影票房数据中心官网看到，自25日上映后，《港囧》连续3天票房均在2亿元以上，26日更是高达2.44亿元，即便到了28日（星期一）的工作日，票房也高达9049万元。“很快又要迎来国庆长假的观影高峰，趁着这个‘双节档’的优势，有可能突破《捉妖记》的24.38亿元。”国内某影视投资公司项目部负责人秦跃海对导报记者分析说。

　　导报记者从猫眼、豆瓣等影评网站注意到，不少影迷对《港囧》并非十分满意，有不少观众认为其搞笑程度难以达到《泰囧》的水平，甚至不乏吐槽之声。既然如此，为何该影片的票房仍然势如破竹？观众依然趋之若鹜呢？

　　“《港囧》的成功，就是前期通过不断创新的营销模式，大大吊起观众胃口。”秦跃海说。据了解，在上映前，《港囧》的宣传周期安排长达7个月，分别通过仿“乔布斯式”发布会、内衣秀发布会等，增加了影片的关注度。随后，宣传团队开始将精力转向各个互联网平台，如开设了“港囧电影”官方微博、放出的“赵薇求演”预告片、通过天猫卖月饼、及时利用互联网上的热点话题进行宣传等与网友互动模式，将《港囧》的痕迹印入人心。

　　当然，这一表现仅是国产电影蓬勃发展的一个案例。“在此之前，《捉妖记》的宣传团队也在互联网平台上投入了大量资金及精力。”秦跃海表示，仅该片通过微信新闻插件的推送，就可以实现对上亿用户的投放。“另外，现在不少观众都是通过网络平台购票，互联网对影片口碑传播的贡献也越来越大，一开始籍籍无名的《大圣归来》，就是通过互联网观众的‘口口相传’，后发制人，获得可观票房。”

　　另外一个不可忽视的因素是，该系列影片的前两部《人在囧途》和《人再囧途之泰囧》称得上十分成功，这给了观众对这部影片的更高期待。有网站调查显示，不少观众都表示自己关注该影片的原因就是前两部相当成功。事实上，不少好莱坞系列大片都是因为其前几部的成功带动了后来者的票房，如《速度与激情》、《侏罗纪公园》等。

　　此外，国产电影在宣传上与电视台的合作也是一大亮点。如《捉妖记》背靠浙江卫视这棵大树，早在其放映前的很长时间，浙江卫视就开始宣传该影片，其主创白百合、井柏然等也参与录制浙江卫视综艺真人秀节目《奔跑吧兄弟》。《港囧》也不甘落后，其导演兼主演徐峥参与录制了东方卫视的综艺真人秀节目《极限挑战》，并在节目里大力宣传该片。作为国内收视率数一数二的卫视和综艺节目，其对这两部影片的票房成绩自然功不可没。

　　对于国产电影愈发优异的表现，多位受访业内人士认为，制作理念、宣传上的创新，是国产电影票房、口碑双增的主要原因。

　　资本推动

　　值得关注的是，在国产电影通过互联网获得更大成功之时，互联网企业也早已开始在电影产业布局。

　　如2014年6月，阿里成立阿里影业，参投影片包括《亲爱的》、《心花路放》、《碟中谍5》等影片；2015年1月，百度正式成立电影事业部，投资了华策影视(300133,股吧)等多家影视产业公司；2015年9月，腾讯宣布成立全资子公司腾讯影业，为互联网电影公司再添新兵。另外，乐视、爱奇艺、优酷土豆也均相继成立了电影公司。

　　“这些互联网巨头的加入，凸显了我国影视板块可观的增长前景。”姚荣宇对导报记者说，由于兼具文化和经济双重性质，既能满足民众的精神享受需求，又是现代经济领域的产业支柱之一，国产电影业在国民经济中的地位越来越重要，其客观的投资收益也引来资本的青睐。

　　导报记者注意到，从早已布局的影视公司看，国产电影业的投资收益正不断向好。如已经公布业绩的多家上市影业公司，今年上半年均实现了净利润增长，华谊兄弟(300027,股吧)（300027）2015年上半年实现营收12.9亿元，同比增长167.26%；净利润约5亿元，同比增长35.41%。

　　“囧系列”背后的推动者光线传媒(300251,股吧)（300251），今年上半年净利润虽然同比下滑19.78%，但主要原因在于上半年影视剧项目较少，银河证券分析师郝艳辉就表示，公司有2/3的影片放在下半年上映，后续在《港囧》等影片上映后，有望取得可观业绩。

　　不可否认的是，国内电影市场已进入井喷期。在电影制作水平并未有显著提高的情况下，票房水平却屡创新高，这更加凸显了国内电影市场的供需矛盾。“大资金的投入，令国产电影的创作积极性、商业化模式均得到较大幅度提高，而作品票房的成功，也给资金带来了不菲的收益，目前来看已经形成良性循环态势。”姚荣宇对导报记者说。

　　“从国家政策看，对国产电影业是鼓励支持的。”曾虹山表示，特别是9月1日国务院常务会议通过《中华人民共和国电影产业促进法（草案）》，给电影产业健康发展提供了更完善的环境，推动了资本与产业融合的进度。

　　尚待努力

　　曾虹山表示，一部电影的拍摄发行上映，不仅可以直接创造票房收入，还能带动广告业、艺术培训、娱乐节目、影视基地、衍生品等相关产业链的发展。可谓国家经济结构调整、告别高能耗粗放经营、形成新经济增长点的关键之处。

　　虽然2015年可谓是国产电影的丰收年，让各方看到了产业发展的美好前景，但在受访业内人士看来，国产电影业与国际相比仍然有较大差距，亟待改进之处颇多。

　　“比如，我国电影整体水平仍然不高，每年都有大量新片无法上映，即便进入院线，也有相当一部分是赔本赚吆喝。”曾虹山表示，有些国产电影迷失了方向，出现低俗化的倾向。导报记者也注意到，前3季度公映的国产电影中除了少数大家熟知的成绩斐然的影片外，多数影片的票房和口碑都还不尽如人意，有很多电影甚至连成本都难以收回。

　　秦跃海也表示，与国外电影相比，制作整体水平仍相差较大，虽然《捉妖记》国内总票房超过《速度与激情7》，但公映时间长达58天，与《速7》仅公映30天就取得20多亿元的票房相比，仍有一段距离。“其实，每年都有海量国外影片成功进入我国院线并取得不错票房，但我国却鲜有影片畅销海外，从这点可以明显看出双方的差距。”

　　有业内人士对导报记者表示，我国电影产业投入产出比相对较低，盈利模式单一，过度依赖票房收入，在这方面也应借鉴电影市场成熟国家的经验，大力加强电影产业链其他环节的开发力度。

　　“我国电影产业迎来了最好的发展机遇，但也面临着多方面的挑战。”曾虹山表示，首先借助有利优势在国内站稳脚跟，再谋求“走出去”的空间，或许是国内电影人的最佳选择。