关于营销乔布斯究竟说了什么？

　在有关发现营销SDi的一些分享中，我们援引了乔布斯的营销观，和他那句在我看来并非鲜为人知，且鲜有人提及的名言——“对我来说，营销学讲的是价值观。”过去曾有朋友好奇问其出处，今天给大家带来的就是这个出处。作为营销人，如果你没看过这个视频，损失应该会很大。

　　乔布斯有很多演讲，这肯定不是其中最知名，最受人称道的一个，但却是最应受到营销人重视的一个。这是乔布斯重回苹果不久，推出著名的“不同凡想”广告之前，所做的一个内部分享，你能看到他甚至还穿着短裤和凉鞋。

　　当然这些丝毫不会减损其价值，相反，我们将看到他有序地阐述了一种以观念为导向的品牌构建原则，直击营销的内核——一种明确的价值理念的传递。

　　稍感遗憾的是，始终未找到这个视频的中文版。

　　好消息是，如果你看过宇见之前推荐的，肯·西格尔所著的《疯狂的简洁》，翻开第108页，基本上就与这段视频一一对应上了。

　　索性，也摘录于下，方便大家学习：

　　“对我来说，营销学讲的是价值观。世界非常复杂，也非常嘈杂，我们没有机会让大众牢牢记住我们，没有一家公司能做到这一点，因此，我们必须把想让别人记住的事说清楚，讲明白。

　　幸运的是，苹果如今已成为全球五大品牌之一，紧跟在耐克、迪斯尼、可口可乐、索尼后面；苹果是巨头中的巨头，不只在美国是这样，在世界范围内都是这样。即便如此，如果一个伟大的品牌想保持自己的领军地位和活力，就需要对品牌进行投资和呵护。在过去的几年里，苹果对这方面的疏忽让品牌受到了影响。我们需要找回失去的东西。

　　现在不是谈论速度和反馈的时候，不是谈论MIPS架构和兆赫的时候，也不是说我们为什么优于Windows系统的时候。

　　乳品行业用了二十年来说服大众牛奶对人有好处。尽管这是个谎言，但他们还是试过。（观众大笑）牛奶销量是这样（拇指向下的动作）的时候，他们试着推出了著名的“来杯牛奶”广告；销量因此变成了这样（竖起手臂向上），“来杯牛奶”这则广告甚至不谈价格——事实上，商家并不打算把价格定为焦点。

　　然而，最好的例子当属耐克，耐克可以称得上是营销界史无前例的最强者，请记住，耐克卖的是商品，是鞋。然而，当你想起耐克时，你会觉得它与其它鞋业公司有所不同。人们都知道耐克的广告从来不提及价格。他们永远不会告诉你耐克的气垫里隐藏着些什么秘密，为什么它比锐步的好。那么，耐克的广告究竟是在宣传什么呢？它们宣传的是尊重伟大的运动员和竞技体育，这就是耐克，这就是它关注的内容。

　　苹果在广告上砸了重金，这一点你们永远不会知道……当我来到这里时，苹果（刚刚）解雇了御用广告公司，在23家公司的候选名单中整整挑了4年，并最终确定了一家，我们欣喜若狂地聘用了李岱艾广告公司，能与李岱艾合作，我觉得三生有幸，就在几年前，李岱艾的作品获得了若干殊荣，其中之一是由专业广告人士评出的1984年以来最佳广告奖。

　　就这样，我们再次开始与李岱艾合作，苹果对它提出的问题是，我们的用户想知道：“苹果是什么？它的立场如何？在全球处于什么地位？”苹果要做的不只是帮助人类完成工作的机器——尽管在这方面它已经做到了尽善尽美，在某些情况下，甚至做到了最好——但苹果远不止这点本事，苹果的核心价值观在于，相信富有激情的人能让世界变得更美好，这就是我们的信仰……我们疯狂地认为，能付诸实践的人，才是能改变世界的人。

　　因此，苹果打算在近几年内开展第一次品牌营销活动，让公司回归核心价值观。很多事情都改变了，如今的市场与10年前完全不同，苹果是崭新的，苹果的地位亦是如此……但苹果的价值观和核心价值观不能变，苹果核心价值观认定的东西，就是如今苹果所坚持的东西。

　　我们希望找到一种沟通方式，我为苹果拥有的一切而感动。苹果尊敬那些改变世界的人，其中一些尚且在世，另一些人已离我们而去。但如你所知，那些离世的人中，但凡使用过电脑的，一般都是苹果电脑。广告的主题是“不同凡想”，目的是向不同凡想的，推动世界进步的人们致以崇高敬意。这就是苹果要做的事，这触及了苹果公司的灵魂……我希望你们能和我一样，与之产生共鸣。