购物中心"坦克变形计":从"中产阶层"口袋里掏钱

擅长网上卖东西的一方调侃：“坦克装上了翅膀依然是坦克，不可能变成飞机，O2O是个伪命题，应该把天上的东西变到地上，而不是把地上的东西弄到天上。”擅长开发城市综合体的一方则反驳：“先给你提醒一下，飞机就是从地面上飞上去的，最后还要落地回来。”4月21日在沈阳，围绕电商和实体店，阿里巴巴集团董事局主席马云和万达集团董事长王健林再次上演“首富斗嘴秀”，成为“绿公司年会”一景。

实际上，伴随商业地产过去近十年的高歌猛进，供给过剩、同质化严重正困扰着购物中心，加上来自“天上”的电商冲击、来自海外的代购分流，购物中心已然被推至转型的风口浪尖。

创新的时代，“达摩克利斯之剑”之下，“坦克们”也在寻找一些新的方向，比如中产阶层的钱袋子。

过剩催生差异化

国际咨询机构仲量联行(JLL)华北区研究部总监麦哲文（StevenMcCord）很忙，他花了很多时间探访中国的城市，并从数百个城市中挑选出最具有投资价值的城市，形成研究报告。本月初，他和他的团队发布的一份《中国城市60强》报告里，一系列数字显示了购物中心的处境。

该报告称，虽然不像百货般出现停业现象，但2005年~2012年期间，中国60强城市的购物中心开发规模呈现井喷式增长，开发商通常将零售板块作为提升综合型开发项目形象、刺激住宅销售并保证长期收入流的灵丹妙药；而在过去三年里，中国60强城市的购物中心总量几乎翻了一番。

“随着1.5线城市大举建设现代化零售物业，购物中心已经存在过剩的风险，且它们中仅有10%~15%的现有存量符合国际标准。”麦哲文日前对《第一财经日报》记者指出，很多规划和管理不好的购物中心将逐步被淘汰。

从绝对数量来看，购物中心总量的确很庞大。来自中国购物中心产业资讯中心的数据显示，2012年底全国主要城市的购物中心总数约为3100家，而十年前这个数字还不到300家。随着购物中心竞争白热化，行业洗牌在所难免。世邦魏理仕(CBRE)在去年第四季度的中国房地产市场报告中就曾提醒，伴随持续的集中供应，零售物业调整及行业洗牌依然大势所趋，在零售物业市场本轮转型中，优胜劣汰加速了商圈及项目表现的分化。

如何在洗牌中脱颖而出?仲量联行的报告提到，包括恒隆、凯德、万达、华润、龙湖在内的数家大型开发商，已经在中国60强城市推出强势的集团开发理念，然而，这也会在租户组合和商场设计布局方面导致一定程度的产品同质化，未来差异化将是购物中心从其他同类物业中取得成功的关键。

差异化说起来简单，实现起来却并不容易。为此，积极的职业经理人开始寻找解决方案。

“在这个极度缺乏公共空间、背负着巨大生存压力的巨型城市中，我们一直在思考如何定义更好的购物中心。”朝阳大悦城总经理周鹏告诉本报记者，国内商业市场的变化从来没有最近这几年来得迅猛且充满颠覆性，渠道不再成为交易的必经环节，人们走进商场的理由也不只是购物。在此情境下，实体商业围绕着提高消费者体验及增加渠道附加值而做出的创新，成为了行业的热点。

远洋商业事业部副总经理雷玉红最近也忙着考虑一个问题，即如何帮助商户和项目，在各个方面更多的区域市场的合理化。她上周五接受本报记者采访时坦言，相对住宅，商业物业运营细节很多，产品管理、楼层关系、货品管理，事无巨细，她希望每个环节都能够迅速发现问题，然后去解决问题和预判问题，最终提高服务能力。

抓两头不如抓中产？

自称“80前后创业者”的云迹普洱创始人李飞(化名)最近的主要工作，是为自己的品牌寻找铺位。在北京东三环附近一家购物中心的咖啡馆里，他告诉本报记者，创业艰难，但令他意外的是，与购物中心谈判的进展之快，大大超过了他的预期。

李飞此前一直从事奢侈品行业，“进场”总是品牌商最重要的一关。李飞说，一线城市核心地段的成熟购物中心十分强势，在与品牌谈判中往往扮演“甲方”的角色，但从他近期与这些购物中心招商负责人的接触看，“他们现在问得最多的就是产品特点与定位”。

在李飞看来，在普洱茶领域里，“时尚轻奢”的品牌相对空缺，于是他将品牌的目标人群圈定在了讲究生活品质的城市中产阶层。而正是“中产阶层”这个“圈圈”，圈中了购物中心的趋势。

事实上，自去年下半年以来，如同暗流一般，一些重点城市的商场开始瞄准中产的行动。在北京，一直生存在新光天地“阴影”下的华贸中心，去年开始在招商上从高端向轻奢品牌转型，与新光天地实现错位。而即便是“大牌必争之地”的新光天地，也在去年底以来的负一层改造中，呈现出增加餐饮、增加轻奢品牌的趋势，以吸引更多中产阶层消费者在此流连。

今年3月，朝阳大悦城耗时一年打造的创新生活方式主题空间“悦界”开门迎客。无论是书店革新者“单向空间”还是周杰伦的餐厅“J大侠”，将这些品牌引入这1万平方米空间的目的，都是为了对核心客群进一步“提纯与升级”。而这家购物中心的核心客群，管理层的标准说法是：“新兴中产阶层”。

麦哲文用“smart”(聪明)来形容这些变化。他对本报记者说，中产阶层不断扩大，毋庸置疑为购物中心带来更多客流，品牌商自己也在调整品牌形象，在迎合不断增加的中产阶层需求，中产增多和购物需求扩大给轻奢品牌带来很大需求，购物中心则在调整租户结构，来满足不断增长的中产的需求，这是购物中心趋势所在。

第一太平戴维斯物业顾问(北京)有限公司研究咨询部经理董月也注意到了这一点。他日前对本报记者分析，随着消费意识升级，很多人不再盲目追求奢侈品，认为一些相对小众的品牌，如独立设计师品牌的服装，才是自己身份、品位的象征，因此就连奢侈品也存在“去LOGO化”趋势，以迎合追求自我的中产消费人群。

抓住中产，也与奢侈品和快时尚热度降低有关。该报告称，近年来“炙手可热”的快时尚品牌，数量增长较快，甚至造成了一定程度的供应过剩。来自贝恩咨询公司的《2013年中国奢侈品市场研究》则显示，2013年中国奢侈品市场增速进一步放缓，预计整体的年同比增长率只有2%左右，2012年时该数字为7%。

“随着消费者习惯和行业结构性的转变，零售业正以惊人的速度进行演变，以往，奢侈品市场和成本敏感度高的大众市场两极分化，但在过去十年里，中等收入水平的消费者迅速填补了中间的空白。”麦哲文说道。

这个中间地带，有些类似日本管理学者大前研一在著作《M型社会》中的提法，即全球化后传统的中产阶层将消失，这些人往往要求多一点“奢华感”，所以“能够负担得起的奢华”是未来消费的主流。

中国中产阶层队伍到底有多大?上述仲量联行报告提供了数字：自2011年以来，60强城市中，年收入超过3万元人民币的消费阶层人口几乎翻了一番，达到1.3亿人;预期至2020年，将进一步增加70%达到2.2亿人。

这还真是不少的一堆钱袋子。