女生赛道：如何带消费者看更远更有趣的世界

“不在健身房，就在去健身房的路上。”传统商家吸引女性消费的“三八节”当天，耐克和阿迪达斯希望吸引更多的中国女性领略运动的魅力。伸展双臂、抬腿、下蹲……在培训师Marie Purvis的带领下，近千名身着光鲜、动感运动装备的女性消费者一同体验了“耐克NTC活力行上海站”的健身嘉年华。同一天，由阿迪达斯推出的一场名为“以姐妹之名，全倾全力”周末运动派对则在成都上演，在专业教练的指导下，热爱运动的女性和自己的女性伙伴一起，进行运动狂欢。

在这两场有针对性的营销活动的背后，则是两大运动品牌巨头耐克和阿迪达斯发力女性运动用品市场战略的延续。

2014年9月，运动品牌阿迪达斯在北京金融街购物中心设立的女子产品专卖店开业，两个月后，另一运动品牌巨头——耐克在上海环贸广场iAPM四层设立的中国首家女子体验店揭幕，这亦是耐克在美国加利福尼亚州纽波特海滩开设首家女子体验店后，在全球设立的第二家女子体验店。一场争夺女性运动消费者的战争也由海外市场蔓延至中国市场。

事实上，近三年来，女性参与运动的规模和意愿正不断扩大，而男性运动产品的竞争已颇为激烈，“现在跑步、练瑜伽的女性越来越多，女性消费者购买力的提升，以及女性对于健康、外在身材的追求，使得女性运动消费市场存在着巨大潜力。而男子运动用品市场的成熟度相对较高，未来可能不如女子品类有发展性。”欧睿信息咨询有限公司市场分析师孙芳婷告诉《环球企业家》。在此情况下，运动品牌商们纷纷发力这一新的细分市 场。

“在2010年制定‘通向2015之路’战略的时候，我们通过调查研究发现，中国的女性细分市场有迅猛变化，中国女性的可支配收入正呈现增长态势，而她们对运动的需求也在逐步提升。这对于阿迪达斯来说是一个巨大的机遇。”在谈到阿迪达斯为何进军女性运动用品市场时，阿迪达斯集团大中华区董事总经理高嘉礼（Colin）对《环球企业家》如是表示。

而在去年10月份，耐克公司总裁兼首席执行官马克•帕克（Mark Parker）在纽约的全球发布会上提到，运动和健身正在推动全球女性生活方式的新转变。“我们希望在2017年财年，女性产品能够再增加20亿美元，达到70亿美元。”马克•帕克说。

设计

“2014年中国体育运动市场中女子产品业务营收保持两位数的增长，此外女性群体的品牌意识有所增强，这两个方面是耐克和阿迪达斯涉足女性运动的两大考虑。”中投顾问轻工业研究员朱庆骅告诉《环球企业家》。

尽管女性运动用品市场存在着巨大的潜力，但是运动品牌商们要想获得女性消费者的青睐却并非易事。“与男性消费者相比，女性消费者更加感性，她们对于色彩、搭配、购物体验更加在意。”关键之道体育咨询有限公司CEO张庆对《环球企业家》表示。

为了更加满足女性消费者的需求，运动品牌商们在设计上颇费苦心。“我们会听取她们的心声，从她们的意见中获得设计灵感，解决性能和功能的需求，同时还会兼顾身体线条方面的一些考虑。”耐克女子健身全球创意总监Julie Igarashi对《环球企业家》说道。

以目前备受热爱健身、跑步的女性消费者追捧的紧身裤为例，在健身方面，耐克设计师们采用了高腰设计，运动中可以有很好的包裹性和延展性，提供她们所需要的支撑度，同时不会限制身体的运动。跑步的紧身裤则采用了舒适和轻质的面料，跑步中依然保持干燥和舒适。

“当然我们知道，女性希望穿出潮流，所以我们紧身裤产品也有各种配色和款式的选择。”Julie Igarashi表示，例如刚刚推出的以上海为灵感的Nike Tight of the moment健身系列的紧身裤，是耐克设计师团队以上海这座城市的建筑为灵感，设计出了该产品的图案和花纹，并将其放在紧身裤的不同位置上，从而可以更好地体现出女性的线条感。

“作为一家运动产品公司，耐克的所有产品都是服务于运动员的。因此，我们不会纯粹为了某一种流行而推出一款产品，但是在颜色搭配上我们肯定会紧跟流行。”耐克大中华区资深传播总监黄湘燕对《环球企业家》表示。

阿迪达斯的设计师团队则通过调研发现，欧洲女性消费者倾向购买黑色、棕色等暗色系产品，而中国女性消费者则更偏爱粉色、黄色等亮色系产品。此外，在运动胸衣的版型上，亚洲女性消费者和欧美女性消费者的需求又有所不同。因此，运动品牌商们也会根据中国女性消费者的需求进行有针对性的调整，再投放到市场。

开店

在产品设计之外，开设女子专卖店则让运动品牌商们争夺女性运动用品市场的战略迈出了更为实质性的一 步。

位于北京金融街购物中心的阿迪达斯女子专卖店，是阿迪达斯在中国市场开设的第一家女子专卖店，与LV、GUCCI 、Dior等国际奢侈品品牌为邻，以满足高端顾客的需求为主。产品销售上，除了Training系列以外，该专卖店内有50%的产品系列是Stella -McCartney by adidas和Stella’s sport等高端品牌。相比传统的旗舰店，该专卖店整体色调更为温暖、柔和，墙壁均由粉红、暖黄等暖色调组成，再配以明亮的灯光、轻木质摆设和宽敞的内饰，容易给女性消费者带来温暖、热情的购物之感。

事实上，阿迪达斯大中华区设有一个专门的开店委员会，会评估当地的人口、经济发展水平、竞争品牌的开店情况，从而决定在该区域需要开设的门店类型。“女子专营店主要针对比较高端的女性消费者，我们会选择女性消费者居住人数较多的商区。因此目前我们的女子专卖店主要集中开在一二线城市。”阿迪达斯集团大中华区董事总经理高嘉礼对《环球企业家》表示。

耐克女子体验店则更像是女子运动俱乐部。这家位于上海环贸广场iAPM四层的耐克女子体验店，装备了Nike+运动步态分析系统，当消费者在跑步机上运动时，该系统能够拍下消费者的跑步背面及侧面视频，并记录和分析消费者的脚型、运动速度以及跑步习惯等信息，从而帮助消费者选择合适的鞋型。此外，消费者还可以参加该门店不定期举办的跑步、健身活动，以及在专业健身教练指导下的Nike+ Run Club和Nike+ Training Club训练课程。

“我们通过这家店观察消费者，与他们进行互动，从而了解消费者的需求，了解什么是消费者想要的产品、而我们店员的服务又是否专业、产品的搭配是否合理，从而改进和完善我们的产品以及服务。”耐克大中华区资深传播总监黄湘燕说。

“这种举措更偏向于一种市场营销，不仅是品牌本身的宣传，还包括吸引更多女性消费者的关注，增强她们对于品牌的黏性和忠诚度。”孙芳婷表 示。

互动

事实上，除了门店以外，运动品牌商们还会通过健身房、社交媒体等渠道，以及举办一系列市场营销活动收集消费者信息，了解消费者的需求。

例如阿迪达斯会向健身房了解女性会员喜欢的产品、阿迪达斯的哪类产品更受欢迎，并收集女性会员对于阿迪达斯产品的反馈意见。阿迪达斯发现，在健身运动中，除了对产品的时尚要求，女性也在寻找能够最大限度提升运动表现的产品。“因此我们需要提供具有创新技术和多样化的产品系列，能够更好地满足女性运动人士的需求。”高嘉礼说。

早在2010年，阿迪达斯大中华区通过调查发现，运动和健身是一个很好的社交活动。阿迪达斯决定用“社交”来吸引女性消费群体。2013年2月，阿迪达斯提出“以姐妹之名，全倾全力”的口号，将女性运动升级为一种社交与分享行为，举办了一系列针对女性的市场营销活动。此外，阿迪达斯还注册了“adidas girls”的微博和微信公共账号，与女性消费者进行互动。

面对女性市场，耐克也进行了更多的探索。“有超过900万的女性使用Nike+ Running应用程序。”黄湘燕介绍道，耐克通过Nike+等智能可穿戴设备收集大数据，了解女性消费者的需求以此完善产品。“尽管目前我们并不把数据当成唯一理解消费者的方式，但是大数据很重要，它会给部分产品提供一些设计意见。”黄湘燕解释道。例如，耐克曾通过收集Nike+ Running的数据，了解不同城市的消费者的跑步习惯。通过大数据，耐克发现有些城市进行夜跑的消费者较多，因此耐克的设计师在设计产品时会更周全地考虑到晚上跑步时的安全性。

为了让所有喜欢运动的女性消费者能够有一个更接地气的社交平台，耐克大中华区在2013年11月推出了Nike Women的公众账号，为更多的女性消费者提供咨询和服务。除了数据社区之外，耐克还会不定期举办线下的消费者体验活动，例如N+TC Tour、Nike Women女子路跑系列等活动，以此增强品牌黏性。

“如何让消费者觉得，永远会有一个品牌，能够带着她去看到更远更有趣的东西。”这是黄湘燕认为耐克下一步的思考。如何超过消费者想象的部分，去引导消费者，如何让运动在快节奏的社会发展中扮演一个很重要的角色并发挥影响力，正成为目前品牌在中国市场的挑战之一。