为什么网购会上瘾：等待收货让消费者更兴奋

上周末在美国，节日购物季正式在感恩节当晚拉开帷幕。“网络星期一”（CyberMonday），就是昨天，是一年当中规模最大的网络购物日。不过，一个涉及数十亿美元的问题是，它能够匹敌中国的“双十一”吗？

简单的答案是“不”。中国的“双十一”成了一种现象，一个令人震惊的93亿美元现象。“黑色星期五”（BlackFriday）和“网络星期一”跟它比起来是小巫见大巫，最终的销售额可能不到它的一半。尽管中国“双十一”的数额更高，但两者对各自的市场都具有重要影响，而且真的不应该拿来进行比较。随着电子商务改变着西方和东方零售业的面貌，有一件事情是肯定的：圣诞节跟以前再也不一样了。

毋庸置疑，数字化正在改变着节日购物的面貌。在美国，网上节日购物支出预计将增长11%，至1,050亿美元。这是消费者的重大转移。尽管大多数交易都发生在实体店内，但超过50%的交易（过去的“黑色星期五”达到280亿美元的销售额）受到数字化营销和电子商务网站的直接影响。

不过，真正有趣的事情是，网购的延迟收货比通过传统零售商立即拿到商品更加令消费者感到满足。Razorfish公司的研究报告显示，比之在实体店购买商品，消费者在等待网购商品的到来时会更加激动。在圣诞购物季剩下的30天里，这项研究结果对那些非电商公司的首席营销官来说堪称梦魇。

该研究对1,680名受访者的定性和定量数据进行了深入分析，这些受访者来自美国、英国、中国以及巴西。各国都有超过四分之三的受访者表示，他们常常觉得对技术有依赖；绝大多数人报告称，当通过个人设备进行沟通时，他们感到雀跃。美国和巴西均有62%的受访者承认，当他们的手机收到短信或通知时，自己会很开心；中国和英国受访者的这个比例分别是59%和55%。

数字多巴胺的迸发是我们爱上电子商务这个新欢的重要贡献者。多巴胺是大脑中的一种化学物质，它能让我们产生愉悦的感觉，而这种感觉现在可能已经跟这样一种体验密不可分，那就是我们的手机发出提示音或是电子邮箱收到新邮件时的提醒。在2015年，对市场营销人员来说，挑逗这种延迟满足感代表着一个巨大的机遇。

市场营销人员的任务是操纵消费者的期待，因为即时性并不总能令人感到愉悦了。这项最新的研究表明，人们实际上很享受这种期待的感觉，其中包括等待购买的商品送到自己手上。在美国、英国和巴西，分别有66%、72%以及73%的受访者表示，他们在网购商品到货时要比在实体店选购时更加兴奋。与此同时，中国有82%的受访者报告称，跟在实体店购买商品相比，他们在网购时更加兴奋。

这个研究结论可能让人感到意外，尤其是在这样一种时候，即我们常常把如今的消费者描述为“想要什么就要什么，而且立即就要拿到手”的一群人。这项最新研究成果显示，人们并非总是追求这种即时满足感。

我们不应该对此感到震惊，因为我们是一种不断进化的物种。在亚洲，消费者对技术很是执着。该研究显示，中国消费者喜欢尝试新的技术，他们对远程控制家用设备很感兴趣，并认为大多数在线购物网站还有提升的空间。有82%的中国受访者表示，他们希望购物可以全部在网络上完成。美国受访者也对变化表现出类似的兴趣，只不过没这么强烈，但明显推动着我们走向一个新的时代。

那个新的时代就在我们的手中。在中国今年的“双十一”中，移动端成为大赢家。阿里巴巴有40%的销售额是在移动端完成的，一些品牌，比如优衣库（Uniqlo），采取了明智的移动战略，其移动端销售占比还要高，并在天猫销售额排行榜上位居前列。

很容易就能看到，我们早已经过了推动销售增长的数字化体验引爆点。未来几年的“双十一”和感恩节周末将成为我们的关注目标。

译 何无鱼         校 陈岳林