朱曙东：营销“创新”寻突围

　　“惊险的一跳”划出最美弧线

　　《中国地产总裁》：我个人觉得“营销”有很大的学问。请您给我们简要地解释下它的内涵？它和“销售”最本质的区别是什么？

　　朱曙东：所谓营销，就是根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户。马克思和恩格斯在他们的著作里形象的把营销比作为“惊险的一跳”，说营销就是把产品从生产者手中转移到消费者手中，这就成为了商品，这个“惊险的一跳”就是营销。营销不等同于销售。营销是由“营”和“销”构成的。“营”就是Marketing，就是推广。“销”就是Sale，就是销售。营销指的是经营活动的全过程，而销售是营销活动的局部。

　　《中国地产总裁》：房地产营销中一般比较常见的问题是什么？您认为如何解决类似的问题？

　　朱曙东：房地产营销中比较常见的问题有以下几个：第一是产品定位问题，有些项目不能切合市场需求，没有搞清楚目标客户到底是谁，产品定位模糊。产品做出来后推向市场，市场反应不热烈。第二是推广定位问题，有些项目客户方向有了，产品做得也不错，但是推广上特色不鲜明，形象不突出，推广不到位，不能给客户群深刻的印象，抓不住眼球，销售自然会出现问题。第三是服务问题，主要出现在大盘或周期较长的项目，由于没有全程营销的意识，楼盘经营理念中，只顾产品，不考虑服务，楼盘保鲜期不长，虎头蛇尾。第四是品牌问题，有些公司不注重品牌塑造，往往短视行为，市场供不于求时，沾沾自喜，市场竞争激烈时，束手无策。解决这些问题的对策：第一树立全程营销观念。从房地产市场研究、产品研发、工程管理、包装推广、销售管理、物业服务、品牌塑造等房地产全过程中，以营销为线索，以顾客为中心，打造有效供给产品，满足市场需求。第二树立精品意识。潜心研究市场，精心研究产品，认真打造产品。采用差异化经营策略，寻找市场空白点，增强竞争力。产品做好了，不管政策怎么变，属于自己的市场蛋糕跑不了。第三是树立服务意识。要把服务顾客的观念贯穿到整个房地产经营中，特别是在营销的流程中充分体现。国内主要城市的房地产的竞争，已经从产品竞争上升到服务竞争的层面了。第四是树立品牌意识。既要重视公司品牌，又要重视项目品牌。近年来，万科、绿城、保利、万达等一线公司的发展充分证明了品牌的力量。中小公司尤为需要重视品牌的培育。 竞争催生多元化营销模式

　　《中国地产总裁》：现在不少楼盘开盘时会请到一些名人来吸引眼球，被疑为“炒作”，您是如何看待这一现象的？

　　朱曙东：楼盘开盘邀请名人现象很普遍，实质上是营销渠道的问题。房地产项目定位不同，目标客户群不同，营销渠道也就不同。一个项目的不同时段，营销渠道也可以发生变化。小众型的高端项目，可以在会所举办高级派对，大众型的中低端楼盘，可以在广场举办文艺活动，都可以请来名人明星，一是吸引目标客户群，二是烘托氛围，目的是为了楼盘促销，这是推广手段。我个人认为，只要不哗众取宠，只要不影响社会秩序，把活动与销售流程结合好，就有利于楼盘销售，不用上纲上线，谈不上是炒作。

　　《中国地产总裁》：今年，房地产市场出现了由传统售楼处买房向多元化营销模式的势头。如：房产电子商务、电视购房、购房护照、房型图T台秀等。您认为这种多元化营销模式出现的原因有哪些？最根本原因是什么？

　　朱曙东：由于国家的调控政策频频出台，精准地打击了投机需求，压抑了改善型购房者的积极性，消费者的观望情绪浓烈，房屋交易量明显下降。这样造成了市场竞争越来越激烈，各自营销模式纷纷登场，甚至连上个世纪90年代营销方式也层出不穷地亮相了。根本原因就是竞争使然，前几年市场好的时候，天天办喜事，现在竞争激烈了，有些开发公司顶不住了，如果现金流断了，什么事都会发生，所以营销方式出现了多样化。

　　网上卖房 一场革命性创新

　　《中国地产总裁》：随着SOHO中国潘石屹在网上的陆续买房，房产电子商务也随之兴起。您认为这是一种有效的营销手段吗？您觉得这种线上营销和传统的销售模式的关系是什么样的？您对房产电子商务如何看待？

　　朱曙东：几年前，我就有个观点，国内主流城市房地产项目传统形式的售楼部比例会越来越小，网络交易及服务将占半壁江山。互联网发展日新月异，房地产营销岂能固步自封？SOHO中国潘总把房子卖到网上，是一种革命性的创新。把销售房子的所有信息通过互联网彻底公开，最终形成以客户为主的定价机制，有利于房产市场的发展。在互联网高度发达的今天，如果我们固守过去的模式，以垄断信息、抬高房价为唯一的目的，不对市场作出让步和付出，市场矛盾就会越来越尖锐。不是政府用更强硬的行政手段去调整，就是整个房地产市场的崩塌。开发商能做的是尽可能将销售房子的所有信息通过互联网彻底公开，让市场在信息公开、透明的基础上建立良性的、健康的交易，最终形成以客户为主的定价机制，这样可以推翻过去完全由开发商说了算、客户处在弱势地位的局面，让卖方与买方之间更平衡，建立和谐营销的氛围。

　　《中国地产总裁》：您认为关于营销最核心的东西是什么？您作为权威的营销策划的专家，请给房地产企业一些建议。

　　朱曙东：营销最核心的东西是挖掘到顾客的真实需求，这是最关键的。我们要在纷繁复杂的市场变化中，去伪存真，抓住顾客所想，抓住顾客所需，研发生产顾客最需要的产品，用顾客最直截了当的方式将信息传递给顾客，并持续地思考顾客的需求，持续地满足顾客的需求。这样我们既发现了市场，又满足了客户需求，广义上稳定了客户渠道，那么我们的工作经营就无往而不胜了！我个人认为，中国的城市化进程尚有很长时间要走，经济发展也使老百姓生活越来越富裕，不断产生各种改善性需求，加上中国人传统的置业观念，所以我们的房地产事业任重而道远，在二三十年内很有做头，大家要有信心。最后祝愿广大房地产开发企业的朋友们迎风破浪，再创辉煌！