华为：品牌主义和策略式妥协的胜利

10月9日，国际咨询公司Interbrand发布了2014上全球TOP100品牌排行榜，华为名列94位。Interbrand策略总监汤亚乾激动地表示,“经过15年的漫长等待，Interbrand最佳全球品牌排行榜终于迎来第一个中国品牌。我们既骄傲又激动，必须打开香槟，由衷地为华为喝彩。”

的确值得喝彩，因为华为的上榜，结束了国际上对中国企业“大而不强”的印象，标志着中国企业在品牌国际化的道路上，迈出了坚实的一步。这一步，对于国产手机来说，更是意义非凡。

回顾国产手机发展历程，大致可以分为三个阶段。

第一阶段没有核心技术。波导、科健、熊猫、夏新等手机厂商，初期多采用加工与仿制的方式做手机，后来与韩国、台湾地区的ODM、OEM厂商合作，尽管有2003年波导在国内销量超过海外品牌、2004年跻身全球TOP10的成绩，但未掌握核心技术，这一批手机厂商大都销声匿迹，更没有成为国际品牌。

第二阶段掌握了一定的技术，开始为国内外运营商定制手机，做白牌企业，有销量无品牌。在国内做定制的有中华酷联、天语、海信等，为国外运营商定制的有中兴、华为、TCL等。针对定制合作，华为消费者BG CE0余承东有著名的“米缸老鼠论”：做白牌企业是非常危险的，就像“米缸里的老鼠，长期在米缸里吃米，吃得很舒服，米的高度却越来越低，最后永远跳不上去了，等米吃完了以后也死掉了。”

第三阶段，国产手机厂商品牌意识觉醒，是在2013年。国产手机纷纷推出互联网子品牌，逐步远离运营商渠道，开始进军中高端市场，采取精品策略等。2014年，工信部更是发布了《关于加快我国手机行业品牌建设的指导意见》，旨在推动国产手机品牌化建设，其中也强调了手机企业要“走出去”，提升品牌国际影响力。

华为做到了。在全球168个国家有分公司或代表处，在美国、欧洲、日本、印度、新加坡等地区构建了16个研究所，28个创新中心，45个产品服务中心。华为65%的收入来自海外，而且横跨欧洲中东以及非洲呈直线增长，这使华为能够迅速崛起，成为全球最大的通信设备供应商。市场调研机构IDC数据显示，2014年上半年华为全球智能手机出货量达3427万台，同比增长62％，以6.9%的市场份额，是目前仅次于三星和苹果的世界第三大智能手机制造商。华为的崛起，也起到了表率的作用，为国产手机厂商的品牌化和国际化，提供了鲜活的实践参考，引领了一条切实可行的道路。

一、品牌化：硬件免费和品牌主义的选择

在面对互联网行业的冲击与转型过程中，手机行业形成了两种发展趋势：硬件免费和品牌主义。两种模式不是你死我活，而会长期存在。它们背后反应的是两种不同的消费理念，那就是在硬件层面，是纯粹实用主义还是存在一定价值审美。

硬件免费。具体而言，就是硬件零利润，通过软件和服务赚取交叉补贴，从而实现盈利。理论基础是：硬件标准化、同质化步伐加快，在处理器速度、屏幕分辨率、摄像头等硬件配置方面的优势是短暂的，而软件、内容、服务领域的优势，将会形成长久的竞争力。

这种模式往往是由互联网公司主导。小米一直强调自己是互联网企业，凭借“铁人三项”（硬件+软件+互联网服务）制胜。虽然当前的利润主要来自于硬件，但它在不断布局自己的生态系统，未来的盈利主力是软件和服务，方向是硬件免费。类似的厂商还有魅族、百加、百立丰等。可以大胆的预判，走硬件免费模式的企业，如果不能快速扩大规模、布局生态，只有两种结局，被BAT等互联网企业收购，硬件成为工具；或者因为资金周转、库存等问题死掉。

品牌主义。具体而言，就是手机厂商通过文化价值传播、产品品质、售后服务等，不断提升消费者的评价和认知，提升信任感、标签感，通过品牌溢价实现盈利。其理论基础：硬件不只是工具，同时也是身份、价值的象征。

这种模式的主导是传统手机厂商，因为硬件是他们的优势，即使在软件和服务方面有所布局，短期来看，也是为提升硬件价值来服务。正如华为董事长任正非在接受《金融时报》的采访时所表示的，“华为今天是一个硬件公司，未来也还会是硬件为主”。

品牌之路并不好走，要均衡规模和利润，要面对苹果三星的高端垄断及国产手机的低价拼杀。可以看到，大部分厂商要么在左右徘徊，要么刚刚探索起步。华为是坚定的品牌主义者。发布P6进军高端，“跳出米缸”，是果断的开始；荣耀独立，勇敢做自己，是坚决的前行；不要销售额要利润、精品化策略、砍掉超低端机型、“以行践言”品牌之旅等等，勾勒出华为的品牌之路。

在国际上，尝试在欧洲、俄罗斯等全球区域，以足球这一世界通用语言进行沟通，通过赞助意大利AC米兰、德国多特蒙德、巴黎圣日耳曼、英国阿森纳等欧洲顶级足球俱乐部，收获了品牌知名度和销量的双提升。Interbrand策略总监汤亚乾的评价是，“华为在品牌方面取得的成就有目共睹，最可圈可点的是品牌反应力、真实性和相关性。”针对华为中高端产品，“Mate 7上市在国际上的轰动效应，证明了华为在智能手机设计方面的巨大进步。”华为一直做跟随者，在跟随中超越。这一次，华为成为引领者，为国产手机引领一条品牌化之路。

二、国际化：策略式妥协与对标式叫板

华为以通信设备业务起家，在拓展国际市场时，更容易被运营商接受，这是一般传统手机厂商不具备的业务优势。但在华为国际化扩展样本中，仍有可以学习的策略，如贯穿始终的妥协和叫板。妥协针对的是大环境，叫板针对竞争对手。

任正非强调，华为不是成吉思汗和希特勒，当华为谋求独霸这个世界时，就是华为毁灭和垮台之日。所以，华为倡导妥协哲学，要做投降派。任正非说，“我20多年来，多数情况下是投降主义”。

在这种指导思想之下，华为构建了独有的国际化策略，华为公司顾问田涛将其总结为“三个遵从”。一是管理遵从。主动接纳和融入由西方人所主导的全球商业秩序，在管理制度和流程方面“全面西化”。二是法律遵从。严格遵守联合国法律和所在国家法律。三是文化遵从。华为设有道德遵从委员会，引导和规范华为员工从语言、习俗、宗教、乃至于生活习惯等方面主动适应和融入所在国家或地区。对于国产手机厂商来说，在国际化的过程中，不要妄想用国内的办法通吃，那样往往走不通，学会妥协、放低姿态更容易被接受。

华为是一家竞争对手驱动型公司，在内部经常叫板比自己强的竞争对手，燃起斗志。然后一边对标，一边通过跟随式创新，超过竞争对手，屡试不爽。今年9月，在IFA2014德国柏林国际消费类电子展上，余承东对记者表示，“未来全球性大手机厂商不会超过4家，华为手机要争取在三年内销量做到全球第二。” 这一次要挑战的是三星与苹果，难度较大，但华为的实力不可小觑。

值得一提的是，8月份韩国媒体传华为有可能进军韩国市场，我曾撰文判断这只是宣传噱头，理由是华为拓展海外的思路是品牌格局碎片化及新兴市场，韩国并不满足条件；韩国手机市场运营商采取“家长制”定制路线，同时韩国民众对国外排挤等因素，决定着华为进入这个市场很难获得利润。

然而，华为在挑战三星的战术行动中，并没有按照寻常打法出牌。9月底华为宣传正式进军韩国市场了，在三星的家门口挑战三星。也许这与华为通信设备进军巴西市场一样，近20年的战略选择，直到2013年才开始盈利。在德国柏林IFA展期间，华为Mate7比三星Note4推出仅晚一天，余承东丝毫不回避这样的硬碰。韩国的IT评论人士及三星内部，同样感受到了华为的威胁，尤其是在一些局部市场上，华为势头正猛，三星开始下滑。将竞争对手视为“纸老虎”，战略明确，战术灵活，值得国产手机厂商学习与借鉴。