娃哈哈强势营销 成就秋林

如果不是因为一场营销战，或许 “格瓦斯”这个词并不被全国大众关注，这是一种面包发酵酿制的饮料，是东欧及俄罗斯等区域的含低度酒精的饮料，颜色近似啤酒而略呈红色，在中国哈尔滨，吉林，新疆的伊犁，塔城，乌鲁木齐也比较流行。但是，娃哈哈点起的一场战火，让“格瓦斯”顿时进入全国消费者视野。

2012年底，娃哈哈正式宣布进军格瓦斯市场，之后，《我是歌手》、《非诚勿扰》等当红节目的热播，以及随处可见的三个金发碧眼风情万种的俄罗斯美女广告，娃哈哈格瓦斯的知名度呈几何级倍增，几乎要成为格瓦斯的代名词。而这个动作，引起了百年格瓦斯老字号盘踞东北的秋林格瓦斯关注，最近，秋林公司通过网络，发布了主题为《拜托“娃”，山寨也要认真点》的系列海报，声称娃哈哈模仿秋林公司。秋林的官方微博说：“拜托‘娃’，山寨也要认真点，兑点麦芽汁也敢叫格瓦斯?加点苹果汁也敢叫格瓦斯?套个琥珀色马甲也敢叫格瓦斯?格瓦斯不是啤儿……模仿，也请用心点!!!”这个微博，说明了娃哈哈格瓦斯跟秋林格瓦斯的区别，秋林认为自己才是中国最早的格瓦斯，制作工艺也是面包发酵而并不是高热量的麦芽勾兑。

娃哈哈宗庆后则公开反击，称格瓦斯其实并非品牌名字，而是一种产品品类，“谁都可以做格瓦斯，重要的是消费者认谁”，他说，娃哈哈采用的麦芽汁发酵更先进、安全，宗庆后介绍，娃哈哈格瓦斯推出三个月之后，获得了1000万箱的预售成绩，说明市场对于娃哈哈格瓦斯是认可的。

夏天是饮料行业旺季，热销之日，也是商战之时。娃哈哈和秋林这两个本不是一个量级的竞争对手就打起来了，因为一款叫做“格瓦斯”的饮料。娃哈哈否认“山寨”说，抛出“市场论”，认为“正不正宗，消费者说了算”;秋林则大打“正宗牌”，强调“面包发酵才是真正格瓦斯”。

格瓦斯之争，不同于加多宝、王老吉的凉茶之争，因为后者掺杂了所谓秘方、商标、所有权之类商战元素，短兵相接，利害攸关，更为复杂惨烈，谁都输不起;而格瓦斯之争其实简单得多，不过是秋林认为娃哈哈仿冒得太低级。但秋林也应该看到，是娃哈哈做格瓦斯，才让这种饮料被中国消费者认知，从东北三省走向了全国，市场空间大大扩宽，秋林自己的空间也大大拓展了秋林格瓦斯已开始筹划在南方设厂，逐步扩大“势力范围”，虽然秋林没有公布具体数据，但相信秋林的销售额也会大大增长。

所以，格瓦斯之争，将会是娃哈哈和秋林双赢的局面。这就是上升市场和饱和市场的区别。饱和市场的竞争，是此消彼长的竞争，是市场份额的重新划分;而新兴上升市场，是大家都能从市场的扩大中获得好处。若没有娃哈哈的强势营销，单凭秋林等企业，让全国消费者认识格瓦斯可能需要很长时间，这个饮料品类需要很长时间才能做出来，甚至永远做不出来(很多饮料品种就永远局限在特定区域内)。而娃哈哈一做，再加上山寨之争，广告效应就出来了，秋林可以顺势推向全国，并且在消费者明白了格瓦斯的本来做法之后，它的竞争优势反而凸显出来，这等于是娃哈哈免费替秋林做广告。

对于口水战的焦点，以麦芽汁代替面包发酵是否“正宗”，宗庆后说得很艺术：“正宗不正宗，消费者说了算”他并没有给“正宗”下定义，但却用了“市场为王”这一最终评价企业成功的根本标准，概念转换了。在此后竞争中，当然娃哈哈依然占据绝对优势(营销、渠道、品牌、生产能力等)，但“正宗”一说依然将是娃哈哈的短板，可能会一直被竞争对手抓住攻击，需要对此早作筹划。

中国人做碳酸饮料做不过可口、百事，全世界都做不过，但不妨碍各国都有自己的饮料巨头，尤其是中国这样规模大、层次多的市场。凉茶是中国特色，这几年做到了几百亿的规模，碳酸饮料在中国耕耘了20多年也不过才做到这个份上，罐装饮料市场份额上加多宝甚至超过可口可乐。格瓦斯是外国引进的，以前每年不过几亿元销售额，娃哈哈介入后今年能到20亿-30亿，未来有可能也成为一个新兴的快速增长的饮料品类，达到数百亿的市场销售额，传统的秋林、新晋的娃哈哈，都应该是获益者。

市场的充分开放与竞争，是行业发展的根本保障，对企业好，对消费者更好。这是市场经济的基本规律，适合饮料业，也适合其它所有行业。格瓦斯这个饮料品种，也会体现出来。