房地产营销模式之变：从广告轰炸到渠道整合

目前来看，中原地产在某些城市的确是有优势的，比如在天津，它的二手门店很多，能为其一手代理项目带来大量潜在客户，再加上通过人海战术在竞品案场周围围追堵截，确实能把对手打得落花流水。

但趋势毕竟不可抵挡。互联网，特别是移动互联网能快速崛起，就在于其效率及成本，大大优于线下。如果中原地产门店的效率最高，我们就无法解释安居客为什么能崛起，以及搜房二手房源发布业务毛利为什么巨高。

从经济规律来看，效率高的肯定要整合效率低的，只不过是时间问题。

前几天，邦主在微信朋友圈看到在杂志工作的老同事说了这么一句：“微信是个屁，来得快去得也快。”邦主不禁哑然失笑。

试问，现在身边还有多少人买报纸买杂志呢？正如下文中臧建军先生所讲的，房地产营销模式也正在发生剧变，以前是营销总监们在都市报等纸媒上投放千万元量级的硬广、软文，然后等着客户来电来访，现在再这样做就要被怀疑智商有硬伤，或有其他所图了。

今后，营销总监们要做的，是整合“渠道”。这里的“渠道”，不仅包含各类媒体，甚至可以是各类社会组织。只要你能把潜在客户带至案场，那么，开发商就可以按成交多少付费。甚至，你看，万科、恒大，都开始搞全民营销了，上述的“渠道”，也可以是每一个人！

易居中国执行总裁 臧建军/文

半年时间内，中国房地产服务业正在酝酿一场巨大的变革，领头代理公司和网络平台轮番登场，烽火连台。一贯低调的中原也以炮轰地产代理百强榜、炮轰开发商拖欠佣金、炮轰搜房三发炮弹在行业激起巨浪。

在房地产服务业合纵连横，七国混战的同时，房地产企业也在悄然进行房地产营销上的变革，比如：恒大启动了基于人海战术的渠道营销变阵，在6月份至今的多个项目开盘上取得辉煌战果；万科则携手智讯互动实用微信带客通、经纪人平台与分享达人等工具策动全民营销；碧桂园尝试高佣金引入代理，推动大开大合模式继续在三四线城市高奏凯歌。

我的理解，房地产服务业混战与开发商营销变革的实质均是客户之争与渠道之战，背后根源是房地产行业转型期下的营销模式与服务模型的大变革。

当房地产市场告别加速上升期，新增有效客户数量减少，召集客户的难度加大。案场或门店来访率低，找到客户成为首要任务。移动互联网的兴起让传统的广告召集模式效果持续降低，房地产营销从单纯的广告模式转型为整合渠道模式。传统的代理公司的服务内容则从广告策划加案场销售转化执行，转变为以渠道整合为主，甚至渠道整合的功能对开发商的价值大于销售转化，所以互联网平台和电商公司的议价与盈利能力要强于代理公司和经纪公司。这是房地产服务业变革、创新、合作与冲突的根源。

渠道战争目前大体分三个层面展开：

渠道的营销效果之争。互联网电商平台、全民营销APP、报纸电台等传统媒体、代理公司拓客、经纪公司联动，甚至一些城市出现“贩卖看房人口”的“灌水公司”，各种渠道八仙过海，各显神通，衡量的标准是能够带来多少有效客户。

渠道的商业模式之争。渠道无非三种收费模式：广告按展示人次收费（CPM）、按来电来访人头收费（CPA）、代理或电商按成交效果收费（CPS）。现在一些报纸和电台也做电商，实质就是收费模式从CPM转为CPS模型。商业模式竞争比的是哪种模式更能实现多赢。

渠道的延伸价值之争。无论是互联网平台还是代理公司，本质上都是连接构B端机与C端客户的渠道，当渠道形成之后就会发现，这个渠道不仅可以帮助开发商卖房子，还可以卖别的东西，比如金融，比如社区服务，渠道之战开始延伸到以客户为中心的服务链上。

中国房地产进入下半场，地产企业的战略转型早已悄然启幕，地产服务业的变革也全面展开。从易居中国几年前从线下拓展到线上打造O2O体系、今年全面启动金融和社区增值服务，到平安好房的跨界杀入，再到最近搜房与世联及合富的合作跟进O2O战略，互联网正在重塑渠道的价值与内涵，并使得渠道之战提升到平台层面。房地产服务业的变革与整合，好戏才刚刚开始。

回到当下的房地产营销层面，最重要的还是召集客户，增加来访率。有了足够的有效客户来访，才能制定出合理的价格，才能有转化成交。整合一切可以整合的资源，打开一切可以带客的渠道，召集客户并卖掉房子才是硬道理！