如何在第一秒打动用户？

以下为华楠口述：

一定要记住，产品是最大的媒体，产品任何时候都是品牌最重要的宣传工具。

只需4步，在消费者心中打造你的超级符号

消费者和商品不外乎是4个关系：购买前、购买中、使用中、使用后。

①购买前：

购买前，消费者的角色是受众，和产品的关系通过媒介来完成，媒介沟通是一件非常难的事。面对面交流是没有媒介的，但如果你想通过电视、海报、灯箱、宣传单，在电光火石之间告诉消费者产品的信息，媒介沟通变得很重要。因为消费者作为受众，最大的特征是迷茫。

我们做电视广告，一条广告拍下来花百十来万，这只是小钱，推广出去要花几千万甚至上亿的成本，而坐在电视机前的用户要么是在打瞌睡、打麻将，要么在打老婆、打小孩，或者一到广告时间就去上厕所，基本没人在看，但电视广告确实发挥着无穷的威力。

这种威力如何发生?面对受众，我们首先要把他从迷茫中唤醒过来，这是沟通的第一要义，怎样把他唤醒过来?在第一秒就让他发现你说的话和他有关。如果你是潮州人，走在上海街头远远看到一家潮州菜馆，一定会倍感亲切，而就在近处的四川菜馆你反而可能不会注意到。所以第一秒就要把消费者唤醒，让他发现广告与他有关。

第一秒开始思考你想让受众记住什么，第二秒则是适度沟通。媒介沟通的困难在于，你跟消费者说话，他根本不知道你在跟他说话，你跟他说完之后，他会马上忘掉你说的话。有些办法可以解决这个问题，其中一个是超高频率投放，反复轰炸，这是中国土豪得心应手的方法。

所以你不只要面对迷茫，还要面对遗忘。消费者很容易忘记你跟他说过的，我们希望他记住关于产品的信息，如何做到?第一，信息与他有关;第二，信息是他已经记住的。已记住的信息就是传统符号，我们脑海中已经有很多知识、符号体系，要做的就是把品牌信息和他之前已记住的信息串连起来，把你的信息注入相关的传统符号，并竭尽全力去占领这个符号。

用打造信息包裹的思维来做传播，必然包含3个方面：第一，要占据一个传统符号;第二，要说出我们的产品价值;第三，包含一个购买指令。购买指令的撰写，有一个文案高手，文案快完工的时候，他总是说一定要有一个动词，比如讨论是用整一盒、买一盒，还是备一盒。后来我们把他的理念总结为一定要有明确的购买指令，不能让消费者看完之后只夸不买，而是让他产生购买的冲动。

②购买中：

购买者走到货架面前，有一个很重要的体验环节叫货架思维，货架思维之前是货架意识。我们做产品开发，会看到很多年轻的程序员，他们缺乏货架意识，因为他们不能时刻意识到所有产品，最终还是在货架前决胜。

在货架前如何与购买者沟通?购买者进来就是想买东西，他本来打算买洗衣粉，却买了白酒，其实在货架上，每瓶药、酒或者饮料，都在拼命跟他沟通，你要确保喊出的声音能把他抓住。消费者之所以成为购买者，是因为他置身于购买环境中，购买环境就是我们思考的中心，这就是货架思维。

我对公司年轻同事说，如果你发现一个商品在货架上待了两三年，那它绝对值得研究，因为在大型超市的货架上，很多商品待了3个月就下架，而图书在货架上停留时间不会超过一个月，一半以上都在一个月以内，上去就下来，前赴后继地死在沙滩上。如果一本书，持续三年在货架上，那它的品质、包装都能完胜绝大部分对手。

③使用中：

使用中的消费者，叫体验者。体验是可以被引导，也可以被控制。海底捞火锅的服务和用餐环境不错，这是他们营造出来的气氛，通过体验的方式来强化产品的价值，我们称之为符号化、仪式化。

如果你打算买戒指等奢侈品，奢侈品销售商清楚如何控制你的体验，我们最终拿到的戒指很小，但盒子需要一层层打开。在打开盒子的仪式过程中，产品的价值得到一步步发挥。

在日常产品开发设计的过程中，我们还会去引导消费者，让他们明白我们想要说的话。我们通过符号化和仪式化，来控制消费者或者引导消费者的体验。

简单、廉价的商品一定是仪式最少的，商品越昂贵，在消费过程中仪式感越强、越繁琐。农夫果园喝前摇一摇是一个经典案例，它原封不动抄袭了欧洲的创意。混合型果汁储存久了后会产生沉淀，这是一个劣势，但通过摇一摇这种仪式就能化解，而且变成了一种传达价值的仪式，沉淀本来是劣势，通过“喝前摇一摇”这种仪式把它变成了优势，使果汁价值得到了强化。其实仪式是创造出来的，在开发产品过程中有无数机会去创造仪式。

④使用后：

使用产品后的消费者会进行口碑传播，口碑也可以被规划和引导，而且表现方式也可以被规定。消费者如何向别人复述我们的产品，这是我们关注的重点，所以我们给出的描述必须是最简单和最容易被记住，一定是日常生活中常说的话，尽量使用流行用语。

我们写的文案，本来就是让消费者照着它去向别人介绍产品，所以它很口语化，用的是脱口而出的套话，我们很关注几种语言句式：顺口溜、结构语、套话、常用语，玩转这些语言句式去写文案才吸引人。

消费者的四个角色——购买前、购买中、使用中和使用后，其实就是受众、购买者、体验者和传播者。

如何对品牌进行系统定义?

品牌就是一个符号系统。如果要做一种品牌，首先要做好符号系统，它需要具备良好的延展性，随着产品的升级换代或者产品线的延长，不仅能在包装上，也能够在传播，而且在实体中符号系统都能延续下去。

理解和运用超级符号有两种基本思维方式，一是品牌寄生，二是货架思维。品牌寄生是在文化传媒中既有的符号，不是凭空创造出来。但做起来很难，传统符号不是拿来就用，而要经过细致的调整、打磨，最后成为一个既是传统符号，又是崭新符号。选择符号要运用品牌寄生的思维方式，打造符号要有货架思维。一个符号发挥的威力，最重要是在货架上。

另外，不要认为超市里的货架才是货架，街道就是酒店的货架，店面则是游戏的货架，而电影的货架不是在屏幕上，而在海报上。同时还要扩大到第二层思维，要具备生活思维，用战略眼光去打造符号。一个产品开发的符号系统，可以应用到整个品类中，而品类中的其他产品也能分担营销费用。

案例：葵花牌小儿化痰止咳颗粒。当时中国儿童用药没有一个专业的儿童药品，这是一个很大的机会。我们通过符号传达它是儿童品牌，增加向日葵花是为了突出葵花的孩子，医生听筒是为了让大家记住医院品牌。做出来的超级符号，本身是3个超级符号的拼接，娃娃脸、葵花花盘、医生听筒。现在小葵花儿童制药一年大概卖出10亿。超级符号有一个神奇的作用，能让崭新的产品在一夜之间成为消费者的老朋友，让消费者觉得似曾相识。

另外，色彩是产品与消费者沟通的第一步，它解决了被看见的问题。产品颜色不可以随便换，因为色彩在消费者心中是有情感和情绪倾向性质。比如礼品必须是红色，如果换成黑色，消费者会感觉别扭。而蓝色在货架上也是非常显眼的。比如黄金酒的案例：

超级符号如何应用到电视广告中?

2000年左右我开始做广告，上班第一天，总编让我策划一个电视广告，他告诉我正常人一秒钟说4个字，电视广告只有15秒，最多能说60个字，从那以后我知道广告只有60个字的空间。后来出了更变态的需求，60字内必须重复3次产品，包含品牌名和两次购买指令，最后剩下20、30个字可用，我还要讲故事来唤醒消费者。

15秒的电视广告，要有五个要素：

一是让消费者记住你的名字。

二是记住你的模样。

三是呈现购买理由。

四是用戏剧性排除其他。

五是建立强有力的平台。

能在15秒之内同时完成这5个挑战，那才是一个好的电视广告。