广告法：为扼杀好广告而生

　　六十秒读懂专题：比较广告在中国被比喻为“悬崖边的舞蹈”，足见其危险性。相比较而言，其他国家对比较广告持有更宽容的态度。美国联邦贸易委员会就认为比较广告既能鼓励竞争又能给消费者提供更多信息，因此，鼓励企业使用比较广告。比较广告也成为众商家广告方式中的至爱，百事和可口的战斗本身也成为广告上的经典。 竞争广告在让双方都赚够了足够的眼球的同事，也扩展了广告公司的思路，互相较劲总能有创意萌发。虽然面上大家你死我活，但实质上却拓宽了整个市场。
　　优秀品牌从不避讳对自己产品的信心，嘉士伯直接将“可能是世界上最好的啤酒”作为自己的宣传口号

　　嘉士伯啤酒由丹麦啤酒巨人CARLSBERG公司出品，1847年创立，至今已有160多年的历史，在40多个国家都有生产基地。 嘉士伯啤酒从不避讳对自己产品的信心。中国广告法中避讳使用最字，但嘉士伯的广告却丝毫不会缺少对自己产品的赞美。当有一瓶嘉士伯啤酒，你却没有开瓶器时，怎么办？嘉士伯无所不能，用嘉士伯杂志广告上图示制作开瓶器。打出的口号即广告词--“PROBABLY THE BEST BEER IN THE WORLD，嘉士伯-可能是世界上最好的啤酒”。

　　百事可乐眼中的可口可乐：只有为我垫脚的份

　　百事可乐与可口可乐，一个是市场挑战者，一个是市场领导者，这两家百年字号互相比较争锋的“广告战”、“地盘战”一直纷扰不断。作为世界饮料业两大巨头之一,100多年来与可口可乐上演了一场蔚为大观的两乐之战。百事可乐作为市场的挑战者，比较一直是它采用的主要广告策略。

　　百事可乐的定位是从年轻人入手，这一点不难从广告中看出，通过广告，百事可乐力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口可乐的“老迈、落伍、过时”。

　　在百事可乐众多的广告中，小男孩踩着可口可乐买百事可乐无疑是意味最浓的。在广告一开始，就是一个小男孩从自动售货机取了两瓶可口可乐放在了地上，然后双脚踩上去，再在自动售货机上按下了位置较高的百事可乐，最后如愿以偿的喝着百事可乐离开了自动售货。在广告里，从小男孩把可口可乐踩在脚下，不难看出百事可乐的寓意，“你们的品牌就只有为我垫脚的份。”

　　肯德基眼中的麦当劳：连麦当劳小丑也喜欢吃KFC

　　今天的麦当劳和肯德基，这两个全球快餐巨头已经跳出了餐饮业中单纯的价格战，按照自己的定位开发新品、拓展市场，他们的竞争战略化差异已经明显。然而自从创立以来，他们是与生俱来的竞争对手，在行销手段上不管怎样花样翻新，都不可避免会有交集，会有比拼，有明争暗斗。

　　就在2003年，新加坡的KFC找到BBDO公司设计了一款平面海报，在画面中麦当劳大叔坐在长椅上，旁边则放着KFC的快餐，盒子上还印着“It's Finger lickin' good”（肯德基如此美味）。通过这个广告毫无疑问的用麦当劳大叔下班也吃KFC来表明自己对于竞争对手的压倒性优势。

　　三星眼中的苹果：iPhone已经落伍，只有“土老帽”才会用

　　三星在凭借着安卓系统一跃成为可以跟苹果叫板的巨头，三星与苹果的战争线也从技术到法律再蔓延到广告营销，不管是广告，还是平面海报，苹果一直是三星的攻击目标。

　　在iPhone 5发布之后，三星在最新的平面广告中，用左右栏方式对比了三星Galaxy S3和iPhone 5上的功能参数，而Galaxy S3的功能参数列表俨然长过iPhone 5许多。广告主题是“无需天才，即刻拥有（It doesn”t take a genius）”，广告下方依旧是三星此前用过的广告语“The Next Big Things Is Already Here！（下一个伟大的产品已经在这里了）”。

　　当然，这已经不是三星第一次在广告里讽刺苹果了。2013年5月，三星发布了Galaxy S4旗舰手机的一条新广告，新广告继续将苹果定位为逐渐衰落的品牌，在广告中“更酷”的年轻人使用新的Galaxy S4，而“不太酷”的父母们使用iPhone。随着派对的进行，使用iPhone的父母们意识到自己已经落后。

　　苹果眼中的微软：在Mac面前，Window PC毫无优势可言

　　事实上，三星针对苹果的广告很容易令人想起苹果公司以往的Mac vs PC广告，因为在过去苹果也常制作嘲笑竞争敌手的广告。而在2005年，苹果推出新款Mac操作系统，当时的发布会现场就悬挂着这样的横幅：“微软，赶快启动你的复印机吧！”

　　Get A Mac 系列比较广告始于 2006 年，是苹果在旗下电脑产品中采用 Intel 处理器之后发起的一系列与微软 Windows PC 的对比广告。这些广告用一名朝气蓬勃的青年代表 Mac，而用臃肿迟钝的中年男子代表搭载 Windows 操作系统的 PC 电脑，通过两人之间幽默的对话突出旗下 Mac 电脑产品在安全性、稳定性、办公套件优势等诸多方面突出了 Mac 产品相对于 Windows PC 的各种优势。

　　下面这个广告的投放时间正值微软发布 Vista 操作系统，广告抓住了 Vista 版本众多消费者选择困难的缺陷，代表 PC 的中年男子正在 Vista 的六个版本中举棋不定，抱怨贵的版本功能过剩便宜版本功能不全，试图通过一个转盘来随机决定自己应该购买的版本。代表 Mac 的青年则趁机告诉他 Mac OS X 只有一个版本且能满足用户的一切需求。最后的结尾颇为幽默，PC 男启动了转盘，转盘却并没有停在任何一个版本上，而停在了“输掉一局”。

　　美国租车业巨头的对战：埃飞斯将自己置身于领先者之下，“我们只是老二，我们只有更努力才行”；赫兹则针锋相对地回应，“我们就是第一，你们永远不会超越”

　　长期以来，在美国租车业中高居榜首的是赫兹公司（Hertz），占第二位的是埃飞斯公司（Avis）。1962年，濒临破产的埃飞斯公司选择伯恩巴克的DDB公司作为自己公司的广告代理商。而这也让埃飞斯公司成为广告史上利用比较广告获得成功的经典例子。

　　伯恩巴克为埃飞斯所策划的广告标题是：“埃飞斯在出租车业只是第二位，那为何与我们同行？”广告正文是：“我们更努力（当你不是最好时，你就必须如此），我们不会提供油箱不满、雨刷不好或没有清洗过的车子，我们要力求最好。我们会为你提供一部新车和一个愉快的微笑……与我们同行。我们不会让你久等。这是美国历史上第一个将自己置于领先者之下的广告。而正是敢于公开承认埃飞斯公司所处的地位，埃飞斯公司争取了大量的顾客。

　　面对埃飞斯公司的广告攻势，赫兹公司也作出回应，1966年，赫兹公司刊登广告“一直以来埃飞斯公司都说我们是第一，那么这究竟是为何？”“埃飞斯说他们是第二，这是无需争辩的，因为我们就是第一，他们在努力也只能是第二。”

　　杜蕾斯眼中的对手：祝那些使用我们竞争对手产品的人们：父亲节快乐！

　　1987年，杜蕾斯推出以“当男孩遇到女孩”为主题的系列电视广告是杜蕾斯成为第一个在英国电视上宣传的安全套品牌。从此之后，杜蕾斯不会错过任何一个宣传自己与打击对手的机会。

　　2001年父亲节，杜蕾斯委托南非开普敦的Lowe Bull公司创作了一个历史经典之作。这也是使“杜蕾斯”广泛流传开来的第一支广告。在这只广告中，杜蕾斯以贱损的口气，调侃那些使用竞争对手如杰士邦、冈本、多乐士的朋友，祝他们“父亲节快乐”，而这无疑是嘲讽竞争对手的不靠谱。