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  2014年05月19日    程绍珊 慕凤丽 销售与市场     
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缺乏战略思维的经销商们在应对渠道冲突时,往往主次不分,一古脑儿把怨气发泄到厂家身上,结果却加速了自身的衰退。

经销商们抱怨最多的就是各种各样的渠道冲突,因为大家几乎都有因处理失当而遭受大小损失的痛苦回忆。那么经销商应如何认识渠道冲突,进而有效应对渠道冲突呢?

渠道冲突多烦忧
经销商经常遇到的渠道冲突类型有如下三种:

1.纵向渠道冲突
指经销商与渠道上游的厂家或与下游的客户(二批商和终端零售商等)的冲突,具体表现为:与厂家在代理区域划分、经销权限和销售政策等重大问题上的冲突;平时市场运作中问题处理不当引起的冲突,如在市场秩序维护和市场推广执行中,双方的责任与利益失衡;与下游客户在应收账款、配送服务和库存处理上的冲突。

2.横向渠道冲突
渠道中同一层次的渠道成员之间发生的冲突,如作为省级经销商,与同一厂家的其他省级经销商窜货乱价,或争夺下游客户。

3.多渠道冲突
即厂家建立了两条或两条以上的渠道,向同一市场销售产品而发生的不同渠道之间的冲突。
现实中,这种冲突主要表现为新兴渠道对传统分销渠道的冲击:如在一些核心市场中,厂家跨过原有区域独家代理商,与大型连锁卖场直接进行交易,结果引发原有经销商渠道成员的强烈不满;或者由于大卖场渠道擅自降价,冲击经销商的分销体系等。

解决冲突时的战略考虑
尽管渠道冲突形式各异,原因各异,但由于经销商们常会把冲突的矛头指向作为渠道领导者和管理者的厂家,结果各类冲突都演绎为经销商与厂家的冲突了。
这样主次不分、原因不问、一古脑儿把怨气都发泄到厂家身上的处理方法,一味要求厂家让步和赔偿,而不是在充分沟通和理解的基础上谋求冲突的解决,自然容易引起厂家的反感。以至于破坏合作氛围,甚者还导致合作关系破裂,最后两败俱伤。
经销商如何从容应对以上各类渠道冲突,既避免短期损失,又能做到长期综合利益最大化呢?
最高明的方法是防患于未然,尽早消除冲突的隐患,避免冲突的扩大化和尖锐化。而对于已经发生的冲突,则要分清主次、有理有节。
但一个没有明确目标的人,是不可能知道取舍的!所以经销商们首先要明确自身的发展目标和未来的战略规划,并分析所处区域市场环境的变化、厂家营销政策的导向和下游客户的发展趋势等因素,以此来预测和判断未来可能出现的渠道冲突,以便及时采取措施,避免出现的风险和损失。
如果你所在的区域市场是密集的核心城市市场,所在行业的竞争非常激烈,同时一些新兴的连锁卖场开始出现,这时,作为一个传统的经销商,你应当及时注意这些变化,并预见厂家一定会强化对渠道下游的影响和掌控,进入新兴的卖场渠道。如果你不能及时调整,渠道冲突必然发生,而且无论你如何反抗,最终受到伤害的一定是你。因为厂家不可能违背市场发展规律保护弱者或是要被淘汰的商家。相反,他们会更倾向于帮助有发展潜力的渠道来冲击你,以加快你的衰退。
所以,经销商要顺应市场发展趋势,建立深度营销的思想与理念,积极走向终端,走向二、三级市场,并培育区域推广和服务的职能与能力。这样不但能有效避免新兴渠道和厂家掌控核心市场终端的冲击,而且会得到厂家的支持和帮助,真正规避和根本解决渠道冲突。
作为相对弱势的一方,经销商防范渠道冲突的另一个有效措施是“丑话说在前”。即在与厂家的合作协议中要明确厂家维护经销商权益和维护市场良好秩序的责任,并确定相应的可执行的赔偿条款,用法律手段保护自身的合法权益,以免到时“说不清、道不明”。

实战应对策略
在处理渠道冲突的策略方面,总原则是“分清主次,有理有节”。

1. 扩大影响、针锋相对策略
如果厂家肆意违反双方合作协议,在规定的独家经销区域内又发展其他的经销商,或者直接向经销商下游批发商供货,或管理不力、甚至暗地纵容其他经销商窜货乱价,或故意出尔反尔、在有能力的条件下拒不兑现返利和承诺,经销商应该坚持原则,针锋相对,不惜以终止合作和对簿公堂等形式相威胁,要求对方立即停止违约行为,并进行相应的补偿。
当然,经销商在采用这一策略的时候,应当权衡利弊,这毕竟可能导致合作破裂,所以建议主要应用于处理二线品牌厂家。在经销商有相对实力的情况下,厂家往往容易就范。若是一线品牌,而这种冲突已导致无法继续合作,也可采用此策略,因为名牌企业担心负面影响扩大,因小失大,往往会及时解决冲突,补偿经销商。

2.以退为进策略
当经销商遭遇一线品牌厂家,而自身实力又较弱时,建议采用“以退为进”的策略。特别是当渠道冲突的起因并非偶然因素和厂家刻意违约,而是有着市场背景和行业发展趋势等深层次原因,如大型连锁卖场和超市拒绝从原来区域独家经销的经销商处进货,要求从厂家直接进货,而厂家也迫于压力直供时,经销商若采取强硬的态度,反而会促使厂家下决心放弃合作,转而设立办事处直销。
所以,明智的经销商应主动与厂家协商对策,及时调整双方责权利关系,如经销商在核心市场转为只做物流配送商,而集中力量向周边二、三级市场发展,构建深度营销网络,不但为厂家解了围,赢得了好感,而且能以此为筹码,要求厂家加大对其运作周边市场的支持力度。
这时厂家必然会积极支持经销商,因为在厂家看来,经销商的主动转型不仅仅避免了冲突,更重要的是加强了区域市场的覆盖范围,提高了竞争力。另外,周边分销网络的构建也是厂家未来制衡超级终端的主要砝码,这种以退为进的冲突处理策略是双赢的。

3.理解宽容策略
有时由于区域划分和消费习性等原因,会出现一些自然窜货和被动窜货,还有部分超级终端单方面违反价格政策,将经销的产品作为“价格诱饵”进行低价倾销等情况,厂家正积极调整和交涉处理。这时需要经销商充分理解厂家的难处,积极配合,将冲突产生的负面影响降到最低,而不能乱起哄,盲目报复,导致冲突升级,破坏整个市场秩序。
要记住,厂商都是一个共赢共损的营销链的组成成员,关键时刻经销商伸把手,一个真正有发展的厂家心里有数,一定会给予回报。

4. 加倍报复策略
某些想不劳而获的经销商,屡屡用“窜货乱价”的违规方式赚取厂家返利,厂家也是短期行为,只想着“跑马圈地”,无意于“精耕细作”,也不会花大力气设计考虑整顿市场的计划和措施。在这种情况下,建议经销商采用“加倍报复”的策略来处理这类冲突,尽管难以挽回全部损失,但至少可以尽量减少损失。
这就是博弈学中著名的“囚徒困境”模式:当对手用窜货的方式获得非法收益而无人有力地制止时,你唯一的选择是比对手更严重地窜货,然后放弃此产品的厂家,转投“明主”——真正有意愿、有能力精耕细作市场的厂家。
在处理冲突和矛盾的问题上,毛主席说得好——革命的首要问题是分清敌友。经销商在处理渠道冲突的问题上同样是这个道理。

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随机读管理故事:《奥巴马邻居卖房的启示》
美国总统奥巴马上任后不久,就离开芝加哥老家,偕妻子米歇尔和两个女儿入住白宫。面对多家媒体的采访,奥巴马深情地表示,他非常喜欢位于芝加哥海德公园的老房子,等任期满了之后,他还会带着家人回去居住的。这个消息可让比尔高兴坏了,因为他是奥巴马的老邻居。


几年前,比尔曾经和人打赌,他信誓旦旦地说自己到了2010年,一定会成为百万富翁,眼看期限只剩1年了,他的目标还远未实现。现在,机会终于来了。他的房子因奥巴马而身价百倍。能和全世界最著名的人物之一——美国总统奥巴马做邻居,这是多么难得的事情呀!因此,他满怀希望地将自己的房子交给中介公司出售。

 

 

为了推销自己的房子,比尔还特意建了一个网站,全方位介绍他的住宅:这幢豪宅拥有17个房间,近600平米,非常实用舒适。更重要的是,奥巴马曾经多次来此做客,还在他家的壁炉前拍过一个竞选广告。这是一栋已经被载入史册的房子!比尔相信,有了这些卖点,他的房子一定能卖出300万美元以上的高价。

不出所料,这个网站很快就有几十万人点击浏览,然而,让比尔大跌眼镜的是,关注房子的人虽多,但没有一个人愿意购买。到底是什么原因让买家们望房却步呢?

 

为了弄明白究竟是怎么回事,比尔仔细地查看了网站上的留言。原来,大家担心买了他的房子之后,就会生活在严密的监控之下。是呀,奥巴马和他的妻女虽然都去了白宫,但这里依然有多名特工在保护奥巴马的其他家人,附近的公共场合也都被密集的摄像头所覆盖。只要出了家门,隐私权就很难得到保护。

更要命的是,等奥巴马届满回来之后,各路记者肯定会蜂拥而至。那时,邻居们的生活必将受到更严重的干扰。到那时,每天出入这里,恐怕都将受到保安和特工像对待犯人那样的检查和盘问。这样的居住环境,跟在监狱又有什么区别呢?就连朋友们,估计也会因为怕麻烦而不敢上门了!

 

就这样,过了1年多,房子依然没卖出去。比尔非常心焦,他此前向家人承诺过,房子卖出后就全家一起去度假,但一直到现在还不能兑现诺言。他和朋友打的赌也眼看就要输了,正在这时,一个叫丹尼尔的年轻人找到了他。丹尼尔告诉比尔想买房的原因,他和奥巴马一样,都有黑人血统。奥巴马是他的偶像,不过,他还从未和奥巴马握过手。如果他买下这里,就有机会见到总统了。

房子终于有买主了,比尔激动得差点掉泪。虽然丹尼尔非常愿意买比尔的房子,但问题是,他支付不起太多的钱。比尔好不容易遇到一个买主,当然不愿轻易放过,他作出了很大的让步,最后,两人签下了如下协议:丹尼尔首付30万美元,然后每月再付30万,5个月内共付清140万美元。房子则在首付款付清后,归丹尼尔所有。

 

比尔很高兴,虽然房子的最终售价远远低于当初他期望的300万,但20多年前,他买下此房时,只花了几万美元,因此还是赚了。何况,上了年纪的他早想落叶归根,搬回乡下的农庄了。

拿到首付款后,比尔给丹尼尔留下了自己的账号,然后带着家人出去旅游了。出发那天,他得知丹尼尔将房子抵押给银行,贷了一笔款。等半个多月后回来,比尔发现丹尼尔竟将这栋豪宅改造成了幼儿园。原来,丹尼尔本来就是一家幼儿园的园长,因此,在这里办个幼儿园不是难事。

 

当房子的用途从居住改为幼儿园之后,那些过于严密的监控就显得很有必要。这个毗邻奥巴马老宅的幼儿园,成了全美最安全的幼儿园。不少富豪都愿意把孩子送到这里来。

为了给幼儿园做推广,丹尼尔还联系到了不少名人来给园里的孩子们上课。这些名人中有不少是黑人明星,他们为奥巴马感到骄傲,也为能给奥巴马隔壁的幼儿园讲课而激动,再加上这里是记者们时刻关注的地方,来这里与孩子们交流,自然能增加曝光率,因此,名人们都很乐意接受丹尼尔的邀请。

 

第一个月,丹尼尔用收到的首期学费轻松地支付了比尔30万。幼儿园开张两个月后,奥巴马抽空回老家转了一圈,顺便看望了一下他的新邻居们,这一下,丹尼尔幼儿园更加有名。越来越多的名人主动表示愿意无偿来与孩子们交流。更有很多家长打电话,想让自己的孩子来此受教育,为此多付几倍的学费他们也乐意。

很多广告商也开始争先恐后地联系丹尼尔,他们想在幼儿园的外墙上做广告,这里的曝光率实在太高了,不做广告太可惜了。为此,丹尼尔打算进行一次拍卖广告墙的活动。想来参加竞标的品牌很多,但像烟、零食、酒这样的广告,无论出多少钱,丹尼尔都不允许他们参加竞标。

 

5个月后,比尔就收齐了140万美元的房款,终于在2010年年末如愿以偿地成了百万富翁。不过,比尔明白,这场交易中,最大的赢家并不是自己,而是奥巴马的新邻居——幼儿园园长丹尼尔。

 

启示:高度决定了深度与远度!我们每天都能有机会触摸到丹尼尔那种商业机会,可惜,我们缺少敏锐的眼光与果敢,放任那些商机擦身而过,追悔莫及!不要一味羡慕别人的财富,机会取决于自己平日的观察和不断学习的商业知识!

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