市场竞争日益白热化，越来越多的行业纷纷陷入同质化竞争的困境，市场营销成为企业最难把握的经营活动，也是最消耗资源、最没有效率的一个管理环节。近来，在各项成本持续上涨而产品价格难以有效提升的背景下，营销无力与低效问题显得更加突出。然而，有些企业却能很好地建立自己的差异化优势，使营销成为自己的核心竞争优势之一，如建陶行业的马可波罗瓷砖、照明行业的欧普照明和服装行业的利郎休闲装等。同样是在国内企业不具备研发、品牌优势的行业，企业的营销表现因何有如此大的反差？
最根本的原因，就是营销理念与模式的差异。
传统营销的困境与失效
传统的市场营销活动的目的是将生产线上标准化的产品更多、更快地交给目标消费者，其营销管理追求的是尽可能地提升营销效率（确切地讲只是提升分销的效率）。这是传统物质生产与经营时代的商业思想，奉行“效率是产业社会唯一原则”的金科玉律，接受“边际效益递减的”规律约束。由于对销售效率的简单追求，使企业对低价格、大规模营销模式产生依赖，也让我们的消费者和市场对价格、促销和广告等营销策略越来越敏感，最终导致企业的营销陷入同质化恶性竞争。
于是，企业营销活动几乎难以创造新价值，消费者得到的价值大部分是由商品本身的物质价值构成的，而且几乎都是在生产环节产生，所以大部分企业营销的投入都被视为成本和费用。渠道中的经销商们几乎成了搬运工，零售终端也都喊没钱赚，这一切的直接根源，就是传统营销没有或很少创造新价值，最多起到了价值实现的作用。然而，营销本身作为企业经营的关键环节，是一定要有价值创造的。
营销增值时代到来
麦肯锡认为，企业营销是选择价值、交付价值和传播价值的过程，其核心是价值。不过，麦肯锡的理解仍然缺少了价值创造环节，现代营销不仅是简单地将产品交付给消费者，更强调产品价值的增值和新价值的创造。现代营销奉行的是“价值是产业社会的唯一原则”，营销价值的创造远比营销效率的提升更为重要。
现代营销与传统营销有着截然不同的理念与导向，这是由时代决定的。进入以知识为资本的新经济时代和物资丰盈的消费时代，不论是商品的价值构成还是消费者的价值感知，都发生了巨大变化。
首先，商品的价值构成与创造方式发生了巨大的变化。以前商品价值构成中物质成分占有大部分比例，而在现在和将来，精神成分所占比例将越来越大，会成为商品价值构成的主体部分。物质性的价值和精神性的价值是如此的不同，使得我们的生产方式产生了巨大的变化，于是，“创新、知识、技术标准、速度、服务和解决方案”等字眼成为关键词和流行语。正如德鲁克总结的那样：20世纪90年代后，世界领先的公司都逐步摆脱物质生产的羁绊，转型为智力创造。一些世界级公司的成功转型就是很好的注释，如GE转向服务提供商、IBM转向解决方案提供商等。
其次，消费者的价值需求与感知也发生了巨大的变化。在物资匮乏时代，人们的需求更多地集中在较低层次上，物美价廉是关键，消费者都是价格敏感型的；现在进入物资丰盈时代，在基本需求满足后，人们追求的便是精神层面的、个性化的需求满足，成为“价值敏感型”的消费者。
当营销要承载更多精神性的价值并面对价值敏感型消费者的时候，其使命、导向、功能和技术等一系列由理论到方法的概念，都要发生根本性的变化。我们发现：越来越多的商品价值将在营销环节中创造出来，而非在生产线上产生；越来越多的商品价值要在与消费者互动沟通中让其感知和接受。所以，营销的增值功能成为更重要的职能，这自然会促使企业营销进行根本性的创新，颠覆和放弃一些惯有的理念和原则，建立起全新的营销理论架构和方法论体系。
营销导向的转型
要实现营销的增值，必须在营销的基本导向上实现五大转变：
由竞争导向转向客户导向
传统营销往往将营销的基点聚焦于竞争对手，以期获得比较优势，其前提是消费者需求是明确和客观的，结果则导致相互模仿，纷纷陷入竞争红海。而增值营销强调将营销的基点转向消费者，着重围绕客户的需求提供相应的产品和服务，以实现客户价值最大化，从而成功地建立差异，进入蓝海市场。
饲料行业的龙头企业正虹科技曾经一度面临营销失效的问题，当时的中国饲料市场秩序非常混乱，价格战、促销战和广告战愈演愈烈，有的小企业竟然违规销售超标饲料，这种环境使正虹科技处境尴尬。就在各类竞争对手恶性竞争的时候，饲料的用户——广大养殖户却因为种种原因养殖效益低下。我们将客户导向引入正虹的营销工作，建议正虹不用投入过多资源与对手纠缠，重点聚焦养殖大户，充分整合企业相关优势养殖资源，为客户提供养殖系统解决方案，真正让养殖户挣到了钱，从而建立了明显的差异，取得了显著的市场效果。
由价格导向转向价值导向
以往我们营销的是标准产品，具有高度的可比性，消费者对价格高度敏感，于是价格战愈演愈烈。现代营销更注重商品价值的提升，尤其是其中软性价值的提升，如品牌、定制化产品与服务体验等，同时，不断降低消费者的购买成本，使得消费者价值让渡更高。建陶行业的马可波罗瓷砖给了我们很好的启示：他们将中国文化元素植入建陶产品，使其产品具有了审美价值和文化品位，超越了一般实用性和性价比的常规标准，加上售前、售中和售后全程的贴近服务和终端情景化的专业推广，为消费者创造了超额的价值，摆脱了简单的价格竞争。
从二八定律转向长尾理论
聚焦于20%的产品种类和客户，以期产生80%的收入和效益，这在传统的基于物质价值的营销中是有效的定律，它带来了大规模和低成本的效率。在新经济和个性化的市场上，遵循此定律的企业势必陷入同质化的竞争。增值营销强调找到和运作由个性化、细分化市场所构成的尾部，在这里可以通过提供差异化的消费者价值，获得超额的回报。来自欧洲的时装品牌ZARA就是这一理论的成功实践者，其更多款式、更小批量、更快节奏和大众化价格很好地演绎了“Fast Fashion”(快速时尚)的概念，让传统的时装业豪门望族大跌眼镜。
从规范导向转向创新导向
传统营销谋求不断提升销售效率，于是倾向于规模化的目标市场、标准化的产品定位与统一的营销策略，并建立刚性的管理规范以保证高效运作，这种机械式的营销运作是基于相对稳定的生产和需求的。然而，现在这一基础正在加速消失，竞争节奏越来越快、市场周期越来越短。所以，增值营销强调速度与创新，认为持续的产品创新、更快的市场反应和柔性的运作体系才是创造价值的关键。除了上述ZARA的案例外，手机行业和消费电子行业的许多精彩案例都给我们以启示，如Apple的乔布斯将其手机创新得令全世界为之疯狂，而三星电子秉承“除了老婆和孩子，一切都要改变”的创新理念，成功超越了日系电子品牌列强。
从产品导向转向服务导向
传统营销更多依赖产品本身的价值，强调不断提高产品品质与不断降低成本，这是必要的前提，但毕竟是有极限的，并且边际效应是递减的，必然会导致物化产品的同质化趋势。增值营销强调通过有效的服务为客户提供系统解决方案，以倍增产品的价值、扩大产品的差异性来提升客户价值感知、深化客户关系。舒华公司就是一个实践者，面对国内海量但又需要教育引导的市场，他们不是简单地让消费者一时冲动购买一台跑步机回家闲置，而是通过为每个消费者提供个性化的贴近服务，让消费者及其家人养成健身的习惯，在服务过程中不断深化与消费者的关系，从而建立了很高的品牌美誉度，取得了良好的市场回报。
营销导向的转型，势必导致我们以往思考市场营销问题的战略框架、策略组合和管控手段等营销管理体系，都要进行有效的提升和转型。我们正处在一个社会变迁和经济转型的时代，这是一个最坏的时代，也是一个最好的时代，对大多数企业而言,现在的市场一半是火焰，一半是大海，关键在于我们如何选择。
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