如何进行营销创新策划

    第一个要做“四识分子”。

    我对教授的理解是越教越瘦。现在叫信息爆炸，知识爆炸，所以营销形形色色的理论也在爆炸，我们无所适从，当我们无所适从的时候就需要增加辨别力。我认为“四识分子”将会成为这个时代的主流。什么叫四识？第一要有点知识，是不是有知识，我们就能走出竞争，我们还要有点见识，我去东南沿海讲课，他们的老板没有达到大学文凭，为什么能把一个企业管好？因为他见多识广。学识增多，我们如何迅速提升我们学习的能力，还有一条胆识，就是抵御风险的能力，承受压力能力。这“四识分子”将会成为我们超越竞争的主流。

    大家说什么叫营销？

    今天我主要讲这些，因为实际上，企业的经营分两大块，一块叫“营”，一块叫“销”。营——轻轻敲打你的心房，销——悄悄占领你的空间，有一首歌叫做轻轻唤醒沉睡的心灵，这就是营销追求的境界。营销首先要营造一种打动人心的价值，然后才能销出去。所有的产品首先要打动人心，通过创新，品牌的创新、客户的创新、产品的创新打动人心。

    如何让消费者心房被激发出来？古人说“久旱逢甘雨”，“他乡遇故知”，“洞房花烛夜，金榜题名时”。

    我们进一步聚焦，“十年久旱逢甘雨”，第二他乡遇故知，大家说没那么回事，我的朋友去德国旅游，见了面，结果人家说，没时间。

    和尚洞房花烛夜，书生金榜题名时。现在的竞争要求我们从一个角度市场越细越细。还有一个角度我们不细分了，我们发展非需求，发展非客户。当大家都需求这个细分的时候，实际上细分也不容易，所以走入无竞争领域，又成为新的说法。从竞销的这个角度讲，我认为产品无非是创新，就是要对产品有深刻的理解，我们认为产品无非是载体，他承载某种价值、某种感觉、某种文化。

    手机是什么？

    中国移动他们正在进行创新，于是我们在探讨，大家都会问到一个问题，手机是什么？九十年代手机就是通讯工具，后来发现手机也可以成为娱乐工具，再后来发现手机也可以成为时尚的标志。摩托罗拉提出一个新的理念，他说手机不再是普通的手机，他是移动的电子信息终端。于是手机的载体获得极大的突破，诺基亚作为全球移动通讯的老大，手机不再是普通的手机，手机是能够装在口袋里的互联网，所以我们去了芬兰，大部分的芬兰人是用手机浏览信息。

    手机还会是什么？

    讨论的结果是，手机还可能成为电子宠物，成为生活的顾问，精神的寄托。我们的短信息实际上满足一种精神的寄托，我认为大部分的短信息功能是满足这个功能。因为我发现书店里卖的所有的短信息集粹加起来有十几本，说来说去两句话，大多数是关于情感的废话。我爱你的心，爱你的肉，爱你身体的四分之三，更爱你的存款单，都是废话。为什么消费者这么喜欢？每个人每周要搜集100个信息，要让你的亲友回你。李咏，王小丫，拨打移动电话多少多少，他们就是鼓励消费。手机既然有突破，别的方面也是完全一样，所以创新产品的核心思路叫“得意忘形”。我发现日本人在今年发明了一种新的商品，叫做“做梦机”，发现越来越多的年轻人崇拜偶像，崇拜明星，但是平时又见不到明星，于是发明一种叫“做梦机”的商品，如果你思念你的明星，晚上做梦的时候就会见到你的偶像。发现销得很好，为什么？满足精神寄托，这就表明消费者需要这样的愿望，至于用什么形式表达，手机可以表达，做梦机也可以表达，所以叫“得意忘形”，无非是表达某种价值的载体而已，一种产品仅仅是追求利润的一种方式。

    爱情一说每个人血压会升高，心脏会加速。我们举一个案例，三年前在的北京人民大学西门有一个城乡仓储大超市，会达到9个亿的销售额，这个超市每年的情人节都会有大量的派送玫瑰，后来送不出去了，他们发现巧克力也不吃香了，玫瑰也不吃香了。再过两个月又过情人节，能不能创新一下？我说怎么创新？

    咱们决定不送玫瑰，不送巧克力，你说怎么完成？送什么？这时候要我们理念就需要创新了。前面说到产品无非是载体，说明巧克力和玫瑰无非是载体，无非是得意的载体，得消费者情感之意的载体，是帮助消费者表达情感愿望的载体，既然是载体就有机会改变，有机会创新，这就是一个案例的背景。有一个前提是处于中关村核心区，是当地的消费者素质相对比较高，文化品位也比较高，由于千篇一律促销使玫瑰变得疲软，好东西多了也会疲软。怎么创新？营销就是营造一种打动人心的价值，然后销售出去。我们先说玫瑰为什么会代表爱情，它凭什么代表爱情？国务院有没有规定？没有。谁规定的玫瑰可以代表爱情，我们要追一个溯源，后来发现玫瑰代表爱情是基于一种说法，是西方的神话传说，2月14号这一天，如果哪位女士收到一位男士的玫瑰，这位女士就是这位男人的心中的白雪公主，于是玫瑰成为了爱情的代表。这就是我们说的产品无非是载体，但是有一个前提，基于一种传说，这种传说被商人借助，被商人持续不断的炒作，于是玫瑰才能代表爱情，而且在玫瑰代表爱情的市场上，市场已经被充分的细分了，怎么细分？我们发现，花卉市场上被许多玫瑰充斥，有红玫瑰、黄玫瑰，还有蓝色妖姬的玫瑰。

    巧克力凭什么可以代表爱情？据说，是一个日本的巧克力制造商，发现巧克力堆积如山，既然玫瑰能代表爱情巧克力？为什么它不可以？于是也演绎了一个故事，2月14号那天，如果哪位男士收到女士赠送的巧克力，那么他也是那位女士心中的白马王子，于是久而久之，巧克力也成为了爱情的代表，成了爱情的载体。到韩国我们会发现，巧克力简直是不忍心吃了，一定要放到坏了为止。玫瑰不再是观赏，有了特殊的启发：第一，任何一种载体一定基于一定的说法，这个说法一定被消费者广泛认知，一定是由于商业化的推动，同时还给我们的启示，如果一个产品没有文化的根基，它会持久的影响消费者，现在我们知道了，这两种之所以能够代表爱情，是由于它有一个说法，由于它进行了一个市场化的运作，是由于有消费者的认知。按照城乡的要求，我们的现在如何找到一种也能代表爱情的东西，但是不能是玫瑰和巧克力。我们发现定位很困难，男送女的有了——玫瑰，女送男的有了——巧克力，我们现在怎么分类？分类标准是无穷多的，因为人类的消费文化是无穷多样的，所以我们要通过自己，我们发现玫瑰和巧克力有共同点，是基于西方发达国家的文化传说，我们说它们那么好，还有一个市场空档，新类型，用中国文化表达爱情的载体至今没有出现，于是我们发现创新的方向就在这里。

    那么对于中国文化，什么样的载体可以代表爱情呢？

    拿什么代表我的爱情？于是大家讨论，说手绢行不行，绣球可不可以？有个年轻人说，有一个东西好象可以。他说那叫“相思豆”，也就是红豆，凭什么代表爱情，他说是王维老师教导我们，“红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，此物最相思”，好，这就是中国的爱情载体。山西永吉之所以文明，是由于美丽的爱情叫西厢记，张生与崔莺莺的故事就发生在永吉普宁寺，张生思念莺莺，思念得一塌糊涂，一病不起，气息奄奄，请了很多的郎中治不好，莺莺亲自写了一句药方，就四句话打发丫鬟送过去，张生一看不用买药病就好了，这四句话是“待月西厢下，迎风户万开，隔墙华蓥动，疑是玉人来。”什么意思？等月儿西下，风儿把门轻轻地推开，难道不是玉人约我来约会吗？这叫隐笺。   

    红豆代表爱情，它怎么代表爱情呢？红豆好是好，拿多少颗红豆可以代表爱情呢？两颗，代表两个人。这是提升消费者的想象力，提升消费者的感觉价值。请问消费者什么形状的包装更容易让消费者接受？“心”字造型，用“红色”。第一“心”字造型，第二粉红女郎，这是这。你这么搞出来，你就卖动了？你还得启动消费者，消费者不知道它是个什么东西，于是要大范围宣传，怎么宣传？中央电视台招标，搞这么一个节日活动，人民日报做的广告没人看，这种活动就借助超市本身，铺天盖地拉海报，叫“红豆节”，也就是中国的情人节。你写上大家也不认知，你要轻轻地敲打消费者的心房。

    怎么敲打？第一让消费者知道它有美好的联想，第二要让他发现这个东西完全与玫瑰和巧克力的感觉不一样。红豆的爱是深刻的爱，红豆的爱是情意满面的爱，红豆的爱是中国特色的爱，月朦胧，鸟朦胧，爱你在心口难开，两颗红豆代表我的心，这个活动推出来以后，2月14号一抢而空。我知道红豆200块钱一麻袋，请注意浪漫的时候不能谈钱。大家决定不要定价，买一百送一份红豆，避免这种尴尬，于是极大地刺激了消费。正好第三天我在宝利大厦开会，讲到这个事，中国保健协会的会长刘征，是朱德的女婿，我一下来就说：阎老师，你把红豆给我，我刚过金婚纪念日，我说你为什么不送老波玫瑰，他说玫瑰酸了，我要送红豆，因为这是代表中国的爱。

    浪漫的时候我们不谈钱，这确实是一个深刻的体会。有一年跟我爱人去逛街，她发现一块表很好，我说不要买，她说我只是看看，你这个人真是不浪漫，女士逛街就是为了看，市场就是情场，情到深处自有道。

    你说了半天营销，不说概念，概念要说的。之所以大家很多问题没搞清楚，基础没打好，概念没搞清楚，因为大事不是随便说话的。

    概念会告诉我们几个道理，首先是市场营销是个人和群体通过创造来进行营销的。第一是创造，第二是价值。你发现你的产品卖不出去，第一你对员工有价值吗？第二你对客户有价值吗？你对消费者有价值吗？你对政府有价值吗？你得让大家都高兴，所以强调要创造价值这个过程。所以当我们忽视了价值，去搞销售，忽视了价值去挖掘渠道，我们会发现越挖掘越痛苦，越发现做得越不好，越痛苦。如何理解以消费者为中心？任何一个品牌的背后实际上都是一种生活方式在发生作用，任何一种生活方式的背后说到底，就是消费者的观念，所以研究营销要首先研究消费者的观念，研究消费者体现的这种观念的生活方式。所以我们说成功的市场行为就是把产品与人们的消费观念有效链接，这就是我们说的轻轻敲打消费者的心房，然后是悄悄占领消费者的空间。山东有个沂蒙老区，做了几年，发现消费者审美疲劳，怎么创新？我们不要太土，稍微往现代跨一步。怎么跨？要有一点现代意识。请问消费者为什么要喝酒？大家欢聚一堂，为什么不能喝水？因为我们河南的老乡知道，“何以解忧，唯有杜康”，借酒消愁。再过十年，举杯问英雄，青春属于谁？酒是情感的载体，在现代更多的是人际关系沟通的载体。因为酒之所以是水不能接待，甚至白酒、红葡萄酒，就在于酒是神奇的载体。酒卖给本地人，地产酒要研究本地人的生活习惯。山东重度消费区，山东人为什么这么爱喝酒？我们经常说“感情深一口焖，感情浅舔一舔”，“感情薄，够不着”，“能喝啤酒喝饮料，这样的同志不能要”。我发现喝酒对于销售太重要了，我举例说明一下，他说客户欠我们300万，老板让我们喝酒，大茶杯，说你不是要钱，一杯50万，他拿酒表达，这跟业务有机地联系在一起。所以这叫“重度”载体。我们发现人在喝酒的时候，最容易好奇，人喝酒的时候，最有魅力，最爱称英豪。明明喝多了，硬说没多，这说明人在喝酒方面都不愿意输给别人。价值观对我有很多的启发，我发现既然有这么多的价值观，企业想推出适合现代的酒。谁算好汉？武松算好汉，为啥他算，他能打死老虎，就是因为喝了那么多的酒。现代好汉——有情、有义、有能力。沂蒙老区好汉V99。“好汉一声吼，地球都要抖三抖”。

    “好汉”酒诗：你肉肉的却是猛烈的，你默默的生命的激情正燃烧着，你火一般的性格，水一般的外形，你是胜利的精灵，总是在最需要的时候降临，喝！为男子汉争一口气！干，在座的都是知己！

    酒文化分三大类，宴文化，局文化，撮文化。宴文化是茅台，局文化是五粮液，撮文化，好汉v99。现在茅台酒基本定为国宴，五粮液是大家在办事的时候普遍推荐的酒，局文化是棋局、饭局、政治局。撮文化是哥们儿几个下班，邻居也好，等朋友叫你去吃饭，像局文化的地方，感情不够融洽，因为茅台的气氛达不到，五粮液有点假腥腥地。这时候要喝本地的酒，在北京就喝二锅头酒，谁要在撮一顿的地方喝五粮液、茅台，都是假的。一放水土养一方人，咱哥们就喝好汉v99。酒啊酒，酿新酒；就是好汉v99！等等等等。

    好汉v99品牌内涵，大家一定要知道什么叫品牌内涵，先举几个案例。飞跃无限，是摩托罗拉的品牌内涵。诺基亚说了科技以人为本，耐克的品质是运动，星巴克回报每一刻。好汉V99品牌内涵，豪迈气概，真挚情怀。一个品牌一定要规范，归根点在于品牌的基因。这个酒我感到很奇怪，竟然被政府主要领导看中，作为招待贵宾的酒。这也是一种情感诉求。

    品牌经营三字经，第一要找方向——定位（立特色之道），

    练本事——抓管理（练有道之术）

    讲故事——树形象（以生动之术传道）。

    有道之术怎么理解？宝洁公司和联合利华是竞争公司，在美国宝洁公司市场人员通过公共垃圾场见到了联合利华的经济情报，于是放在他们办公桌上，总裁一看，这么重要的情报你们怎么搞到的，总裁打电话给联合利华老总，他说我们掌握了你们最重要的情报，但是请放心，所有知道这个材料的员工已经全部辞退。

    你的管理一定基于你的道，也就是你的价之本，这叫方向，这个东西决定的企业的发展方向。

    第三，讲故事，营销一定要用故事启发人，找方向，怎么找？“大海航行靠舵手”，出发之前要定位。

    别人没有满足消费者哪些需求，先找没有满足消费者哪些需求，先不要强调把这个需求挖掘得更好，第二这些需求有没有我们期望的发展空间，有没有长期的利用空间，第三句话我们有没有能力满足别人没有满足的消费者的需求。实际上这三句话缺一不可，有需求没有能力没用，有能力没找到需求方向，也没用。你有能力，对手比你做得更好，所以我们说我们对定位的理解就是在广阔的市场范围内寻找一块狭小的空间，并在这个空间找到企业和品牌价值的最大化。

    我们定位就是强调“千里草原一棵树”。

    因为所有的东西都叫有限公司，你强调的太多就等于不强调，既然是有限公司就只能做有限的事情。这就是我们为什么要去较根据所在，有的是内容去较，有的是以形式去较，有的简单化，叫形式聚焦，这是极大限制发展。有的老板说我该不该做房地产？我说如果有机会，不做白不做，关键是环境，但是你离开这个环境再做，别做。

    定位就是要当第一，做市场潜力的第一，竞争差异化的第一，消费者所认为的第一，一句话就能清楚的第一。为什么要当第一？成为老大的企业获得的回报最多，成为老大的企业存在的时间最长，成为老大的企业别人很难把你拿下来。

    所以我们所制定的战略就是不完美的价值创造方式。营销就是强调片面，就像营养，有的企业强调蛋白质，有的企业强调植物蛋白，有的强调动物蛋白，都需要。

    我们还要强调舍得。这句话说起来容易，做起来难，大部分企业都舍不得放弃。我们从理论上强调，舍弃一大片，留下一点点。

    比如说类别的角度，既然是一个类别。中关村海龙大厦，那个地方卖东西的人已经多过买东西的人的。

    海尔——冰箱专家，

格力——空调专家， 
 

    远大——中央空调专家， 
 

    飞利浦——小家电专家 
 

    IBM——高品位的电脑， 
 

    索尼——小巧化电脑， 
 

    三星——时尚化电脑。 
 

    这个东西实际上无形中把自己的定位传递给消费者，不管他们在媒体上怎么宣传，那里的销售人员已经把它能给消费者带来的利益传递出去。 
 

    试一试你的联想，消费者需要的类别无穷多，因为文化是丰富多彩的，所以需求也是丰富多彩，当我们需要可乐的时候，在很多市场，很多人会喝可口可乐，当我们需要找一个恐怖分子，我们潜意识会说找拉登。你选择的是一类观念的代表，所以我们能不能成为某一类的代表，真的很重要。 
 

    大家说我们怎么找方向？ 
 

    先找观念，后找市场。 
 

    找具有未来性的需求找什么？（高、健、情、游）。 
 

    高科技、高附加值、再就是健康产业。前几天在北京开了一个关于营养的大会，这个会议提出我们的食品业现在已经经过分化，现在中国的食品业有保健产业，还有医药产业。现在从2001年开始，国家发改委公众营养委员会又提出全新的类别，叫做“营养产业”，这个营养产业不是传统食品业，是单独分离于食品业的营养产业。比如营养面、营养酱油、强化食油等，都是营养产业，所以我们在界定企业的时候，你放到哪个类别很重要。保健品茶叶国家制定了新的游戏法则，第三情感化，即使你要强调营养，首先要通过情感打动人心，第四游戏产业，通过让大家快乐，让大家感到好玩，来获得更多的销售额，这很重要，大家说我去哪里去找，在市场上为什么找不到，因为掌握这些核心资源的是各个行业的专家，比如说我是研究营销，但是我经常参加关于营养保健这方面的论坛，这里头有许多的信息，我们过去都是一带而过，但是与大家沟通，发现很多信息对我们很有价值。再就是找论坛。北京论坛比较多，比如说北京现代科技的论坛，生态农业的论坛，甚至很多国际政治的论坛，包括网络化的，我也去听，我发现我们有很多机会。上海有阿强鸡蛋，阿强鸡蛋是由于他爸爸是卖鸡蛋而得名的，他儿子是学电脑的。他把所有的东西信息化，首先产品创新，他说第一我会推出吃不同营养的饲料鸡，下的蛋营养不一样，专门给妇女吃的，专门给儿童吃的鸡蛋。他又推出首窝鸡蛋，要卖出几倍的价格，更主要的是把鸡蛋信息化了。他把所有的鸡蛋经过电子扫描，只要你一上网，这个鸡蛋是在那里素养的，这叫可追溯资源。3G系统消费者随时可以拿出电脑顶级，这个块肉是什么猪的肉，它的爸爸妈妈分别是什么品种，全都知道，这不是遥远的东西，现在正大已经基本实现了。家乐福正处于可追溯期。 
 

    接着找发达地区，先行一步的企业，如韩国日本那么好，他们再过两三年一定会到中国来。找什么？寻找畅销而不是寻找产品，你先不要管什么产品，只要它畅销一定要畅销的理解。比如减肥产品畅销，能不能移植到食品上？要放眼世界，于是我们提出这么一个群品牌方向的理念。 
 

    先研究生活，后研究生产，大家回忆一下，我们研究红豆，先研究生活，后研究生产； 
 

    先研究产业，后研究产品！先界定你的产业是哪类产业，基因？韦尔奇就是把自己的基定位服务业，你是制造业还是服务业，你是营养产业，还是保健产业，还是医药产业。要给自己界定产业，再界定产品，有些产业是可以独立开发的。 
 

    先研究品牌再研究品质。因为方向不确定，品质就没有价值，品质是服务于方向的品质，目标没有确定之前，交什么朋友整合什么资源都没有价值。当我们知道到哪里去，我们就知道谁能帮助我们走到哪里去。 
 

    先研究高度，后研究力度。我去大连，大连出租司机开玩笑，薄市长绝对不贪污，绝对不谈女朋友，薄市长的目标就是要成为国务院总理，高度决定行动。 
 

    先研究企业外，后研究企业内。举一个例子，今年我做了这个品牌，叫大米，这个品牌确实以我们没有想到的速度在发展，因为在第二个月，就开始畅销。前天在北京，王总跟我谈话，他说我现在生产根本没法满足需要，我现在就在河北、山西销售。这个品牌年初找我的时候是叫“绿康淳米业”，因为盘锦属于滩地黑土，独一无二，全世界最宝贵的土地只有美国有一块地是这样的。第二块是乌克兰平原，现在乌克兰那块地不能用了。滩地黑土中盘锦为什么能跳出来？因为他是碱性黑土，这里生产出来的米，独一无二，所以有100多家比较有名的做米的企业，因为这个地方土地好，水源也好。所以当时政府已经委托他们主办的协会把盘锦大米注册了，这成为一个区域性的品牌。这个时候，它要竞争，我竞争不考虑黑龙江、吉林等。我考虑如何在与盘锦本地的大米竞争中跳出来。我认为首先要考虑方向，怎么找？小企业很多，怎么跳出来？先研究竞争，这么多企业，有的已经获得国家有机的认证，所有的企业都在诉求这个点。他们的资源比较好，要想跳出来不容易。我们说了，先生活方式，先研究消费者生活，他们发生了什么样的变化？我们做了调研，尤其是城市市场，我们发现消费者吃大米的数量是越来越少，而且不是少的一星半点，我们现在吃大米的数量连八十年代一半都不到，这么多水在竞争，这么多肉禽在竞争。“少”是好事还是坏事？作为营销经常要用积极的观点看，我们认为大家吃的越来越少绝对是资源，意味着因按照家庭主妇的价格敏感度会越来越低。人们什么时候对价格比较宽松，买汽车的时候会不会一毛两毛的谈，出差的时候会不会计较一块两块钱。到了法国买时装，也不会考虑太多。结婚的时候也比较大方，人结婚也不会超过两三次，容易接受比较高价，所以这个时候推出高附加值的东西，消费者是能够认可的。所以我们研究中还发现，集中消费仍然是一个趋势，因为大米已经成为礼品的一部分，第二大米成为团购、福利的重要载体。现在不送保健品了，粮、油、面给你一个机会，说明大家在团购的时候，尤其是家庭主妇购买的时候，最在乎吉祥如意，最在乎红红火火过日子。 
 

    我们首先从消费心态的角度引入福文化，从名字上直接找。 
 

    米老福。 
 

   从视觉上强化，第一次在大米行业推出以人物形象为诉求点。王总说了，我的大米确实好吃，我的大米面改头换面以后，经销商95％的都定我的货，不但定我的货，而且我的价格比别人贵一块钱，因为现在产量不够。深圳一天一个柜。在长沙有一个长盛超市，我搞促销，不怕你不买，就怕你不买，第一次搞促销，先品尝，后买，品尝的时候没有米，告诉你某年某月某日特价销售，但是我卖的价比别人的价还是要高。他们第一天就卖了九千袋。他们到中秋节就达到了一个高潮，现在就感到加工能力不足。 
 

    第二光靠福文化还不够，首先要把“大米你是什么产业”划进去，根据国家公众营养委员会属于强化食品类，我们把它划到营养产业。因为营养产业中的大米几乎还没有。只要你划到营养产业，只要我们国家发改委推荐的你正好可以用。为了支持走营养化的道路，我自己说别人不相信，傍大款，不相信我，你还不相信我哥哥？胡锦涛。帝斯曼公司，是全世界最大的营养公司，说你好，是向哪个方向好。第二光滑米，在南方接受度很高，再一个夏天怎么办？夏天研发出来了，上海深圳已经订货了，四月份推出凉米，而且走时尚化的道路。凉米是用白色帆布包装了，为什么这样做？米是通过冷却以后再装袋的，现在订货已经定到6、7月份了，关键是赚钱。 
 

    我们回顾一下，这个品牌它怎么起来的？一下子被米业称为一匹黑马，从出世就没有赔过，塑造了盘锦米业的品牌。我说你千万不要离开盘锦，因为那是自然资源。第二引入中国家庭喜欢的福文化，第三朗朗上口的品牌名称，第四走营养高附加值的路线，第五不断包装创新，引领消费潮流，第六与强势经销商合作，终端环境符合品牌定位。  
 

    我们再回顾一下流程，第一先归类要归心，先找到营养产业，先找到消费者需求的文化归心，这叫做文化根据地，自然根据地，每一个品牌都有文化根据地，美国是可口可乐的根据地，波音飞机的根据地也是美国，做鞋的晋江是鞋的根据地。人也是一样，一个五岁的孩子突然长到1.8米，我们会很惊讶。为什么别人大米卖不动，他卖得很好，你要做好一个点，就可以整合别人。为什么我还要竞争？因为首先进入一个无竞争领域，然后别人一定会跟进。 
 

    营造背景，营造环境营造气氛，营造一种生活方式。 
 

    什么叫营造背景？背景对人很重要，很多企业开会要到人民大会堂，这就是借助了国家的资源。有机会举行一个新闻发布会，但是直接说新闻发布会，领导不敢去。如果变个花样可以请到，金麦郎举办发布会叫“国民营养高峰论坛”产品发布会，后来打报告，布赫副委员长说我去看看。 
 

    哈尔滨2004年共和国领袖保健医生哈尔滨健康报告大会，我去中日友好医院搞体检，医生就告诉他，我这个地方给徐才厚、江泽民夫人做过保健，同时也给你保健，你看这两个人比你地位高点，你多掏点钱也不掉价。 
 

    企业竞争背景的演绎，企业品牌背后是价值链的竞争，价值链之争的之后是企业群体背景之争。因为根正才能苗红——为你品牌找一个好家庭。 
 

    做汽车的放到德国，去年中国有277家机电企业在德国搞兼并，为什么要兼并？就是因为要借助德国的品牌进入欧洲市场。但是打上德国的牌子，被马上提升了。这就是德国价值。你长得很德国，你长得很美国，就是营造出来的。来自新疆的葡萄，来自河南的面粉，还有红枣。因为任何品牌都会打上它出生地文化的烙印。 
 

    营—把简单的文化复杂化——深入， 
 

    销——就是把复杂的问题简单化——浅出， 
 

    文化搭台，商品唱戏，为什么要这样？因为消费者的思维是多元化的，消费者的需求是丰富的。 
 

   北京有家熟肉企业，叫“大三环”，是八十年代成立的熟食企业。十几年几乎不进步，别的企业每年都在增长，老板觉得很差异，我的产品不错，亚健康状态。怎么办？我做了一个调研，发现他主要是通过冷链销售，前几年北京的冷链终端成本高。只有冷链产品没高温没法展示。做高温食品他发现出现问题了，因为我们调研时发现消费者之所以买，消费者进超市并不是冲他的牌子，进入家乐福，我在哪个冷柜买的，如果那个冷柜没有了，我就不买了。我们在北京做了大范围的调研，是对大三环品牌而做的，包括吃过这种牌子肉的消费者都不知道它是什么牌子，没有一个人想到肉，你品牌知名度又不高。你不如想另外的渠道，找方向。 
 

    什么渠道？我说你核心的东西到底是什么？为什么能卖到今天？他说老北京口味把握得好。你为什么不演绎北京文化？搭一个文化的品牌，在搭的时候我们考虑到竞争对手，跟天福号比较相似，这个是当年慈禧太后亲笔御赐的品牌。提到“老北京”，你有哪些联想？——前门，故宫，天桥，天福号，全聚德，王致和，胡同等等。 
 

    都不合适。后来找书，找在老北京文化中提及率比较高的，跟做肉有关联的词汇主要是名词，找来找去找一个字——坊。民间文化嫁接，在民间最有名气的名词叫胡同的，咨询过很多专家后说没问题。 
 

    我们说胡同既然是生活方式，营造既然要营造生活的方式，请问胡同是什么样生活方式的代表？熟人，因为现在的住宅楼人们都不联系，不打交道，邻里之间根本不认识。大家十分怀念胡同生活，一家打架百家劝。北京人很在乎面子，胡同生活的方式的写照，胡同的生活方式是邻里间常来常往。胡同坊背景文化是老北京民间文化。 
 

    胡同坊品牌内涵，香气四溢，人情醇厚， 
 

    菊有幽芳，枣有灵黄。月明小院有厨房。把鲜活料，兑药材汤。看灶火红，大厨累，二厨忙。老辈工夫，后辈传扬。道汁奇浓，色奇美，味奇香，胡同坊，酱肉专长。为什么它是酱肉专长？你得有个故事。讲个故事，清楚年间，前门外，商号云集，店铺林立。鲜鱼口内，有一郑家，不见经传。所娶京东通州媳妇，精于烹调，尤擅长酱肉。每一开锅，香溢整条胡同，四邻争相问询。辗转相传，宅寨小院居民均以郑氏配料为正宗。延续至今，形成京都胡同风情酱肉，这就是今天“胡同坊”的根。 
 

    有了方向技术方向也有了。我们从哪里采购北京黑猪，体重50公斤左右，生长周期11个月左右。现在已经是原来三倍，现在工厂已经是北京最现代化的，首先达到欧盟标准。所以这个企业不用花新闻广告钱，全国政协委员，北京市领导都去了，因为家乐福和北京政府联合把这个企业打造成北京市食品安全样板企业，家乐福所有的商场花三分之一的费用就可以进入，家乐福技术专家每个月指导三次，全力支持。它的现代化工厂完全是家乐福扶持出来的。所以当我们把北京整合成资源，北京资源和做肉的资源紧密地联系起来，所以这个企业就能够卖起来，就能够成为北京一面旗帜，成为北京市政府最得意的门生，为消费者创造价值。大三环表明了对中国食品安全支持的最样板企业，他卖的什么？卖品质，卖口味、卖色相，卖故事，卖怀旧，卖人情，卖互动，卖北京。轻轻地敲打消费者的心房，绕了一个圈又回来了。这就是要营造价值。