如何应对降价大战？

　　近几年的彩电大战、空调大战，给人们留下了深刻的印象。尤其是国内的彩电业在20世纪90年代的前6年，曾经上演过5次价格大战。生产厂家也从80年代的200多家，精简到现在的几十家。降价从某种程度上来说，激活了市场，提高了企业的竞争力，淘汰了大批规模小的企业，促进了新产品的研发和推出。但从长远的观点看，降价大战也给企业带来了很多的问题。

　　1、引起了市场的混乱，行业间的恶性竞争

　　（1）市场上价格的混乱

　　产品的日益丰富，市场由卖方市场向买方市场的转变，厂家为了更好的销售商品，获得更好的利润，价格战往往是他们首选，然而价格战的兴起，使得市场上的价格陷入一片混乱，今天价格是12元，明天就变成了10元，甚至过几天再一问价格已降到8元，经销商看价格降低赶紧进货，而明天的价格更低，原来的货物积压在仓库中销售不出去；消费者看价格一路下跌，本来想买，可又一想，后天说不定更便宜呢，就持币待购。整个市场上的价格说变就变，处在不断的动荡中。

　　（2）市场秩序被打乱

　　原本稳定的市场秩序由于价格战的发生全部发生了变化。原来市场上建立的那种平衡被打破，在激烈的价格竞争中，新的秩序重新建立。格兰仕就是采用了低价战略从一家生产羽绒制品的厂家，迅速成长起来，在国内的微波炉行业中占据了61.43%的市场占有率。

　　（3）伪劣、假冒商品横行

　　降价大战也直接导致了市场上伪劣、假冒商品的横行。很多的商家为了在激烈的竞争中，价格战直接表现就是产品价格的直线下降，如一台原本是6000多元的冰箱由于价格战，降到了不足1000元。而价格的下降了，成本不变的话，企业的利润空间将变小，为了获得更大的赢利，降低生产的成本，部分的企业就生产低质伪劣商品，甚至是假冒商品，来欺骗消费者。

　　2、不利于企业品牌形象的建立

　　（1）低价给人以质次的印象

　　我们有句俗话：便宜没好货，好货不便宜。面对市场上商家疯狂的大甩卖和什么跳楼价，而消费者仍处于一种观望态度。从某种程度上说，消费者是被骗怕了，花低价买来的被子，里面棉絮是医院用过的纱布；花低价买的酒，喝死了人；低价买的农药，喝不死人等等，消费者被低价的商品给吓怕了，于是一看到低价，脑海中出现的就是这个产品肯定不好，不然怎么那么便宜。当然达不到商家销售货物的目的。

　　（2）低价不能保证产品的质量，失去消费者的信任

　　产品价格的降低，产品的成本、费用要减少，该减的原料要减，不该减的原料也减，或是用劣质的替代品，使得产品的质量无法保证。消费者本来信任的产品，却屡屡发生事故，辛辛苦苦建立的品牌形象，在刹那间毁于一旦。

　　（3）服务不满意，直接导致了客户的流失

　　一个好的品牌拥有大批的忠诚客户，一旦由于价格战，产品的价格降低了，企业为了获利，相应的要降低产品的成本，而用于服务的费用也将缩减，本来两个人的活，一个人干，往往客户等半天了还没人过来招呼；机器出了故障，打电话与企业联系，半个月了也没见人影等等。长久以来，顾客当然会转向其他的企业。

　　3、由于降价会导致自身的利润下降

　　（1）削弱了新产品研发能力

　　产品的更新速度的快慢是企业发展的动力。而经过价格大战的企业，由于其价格的降低，利润的减少，直接会影响企业的新产品研发费用的保证。没有足够的产品研发费用很难开发出新的产品，企业在市场上仅靠老产品，步履维艰。缺乏创新的企业迟早将被市场淘汰。

　　（2）企业的赢利减少，实力下降

　　1992年的美国飞机票价大战，美国航空、西北航空和其他航空企业相继减价。结果该年整个行业遭受的损失超过了该行业出现以来的所有年利润之和。而持续的降价，使得很多的企业流动资金短缺，生产无以维继、，实力下降。如某企业本来发展态势良好，可由于行业内恶性的价格竞争，终于因生产经费极度缺乏而倒闭，成为降价大战的牺牲品。

　　当然，在国内市场经济不完善，各种法规制度不健全的前提下，降价行为还将继续延续下去，作为一个企业，面对“不降价是死，降价也是死”的现状，怎样才能在降价大战中找准自己的位置，以求获得最少的损失呢？

　　1、 企业首先要认清自己

　　（1）在本行业中的现状

　　价格大战发生时，我们企业首先应该要认清自己在行业中的地位，在市场上我们企业是领导者、跟随者还是挑战者，在市场上占有多大的份额，与竞争对手的实力悬殊有多少。自己经营的产品属于什么性质的产品，是日常消费品、奢侈品或是工业用品。只有认清了企业在本行业的现状，才能根据具体情况，做出是降价还是不降价，如何降价，采取什么样的方式，对企业会有什么影响，消费者会有什么反响等等诸如此类的问题，然后再制定相应的战略。

　　（2）自身的实力

　　企业还要明确自身的实力，所拥有的资源，在价格大战中是采用进攻策略，还是防御战略，对竞争对手的做法，企业应该采用什么样的方式来应对。采用进攻策略的话，企业有没有足够的实力来支持长期的降价，如何应对一些突发的事件；防御策略该如何实施才有效，怎样更能吸引顾客。

　　（3）竞争对手降价的目的

　　竞争对手为什么要降价，是为了增加市场份额、还是为了产品的更新，企业要推出新产品，而处理原来的产品。只有明确了对方降价的真正目的，企业才能对症下药。如果是为了增加市场份额，企业可以跟进；如果为了推出新产品，企业一定要加快新品的研发。有针对性的采取措施。

　2、 进行产品的创新

　　（1）研制新的产品

　　①开发新产品

　　一般降价为主竞争的产品，大多都是处于成长期的产品，价格战后利润的空间很小。而现在产品更新速度在加快，企业一定要有创新，开发出新产品才能避免无谓的价格战，获得新产品的前期高额利润。90年代中期，录像带市场发生价格战，边际利润急剧下降，3M公司毅然退出该市场，尽管录像带最早是由3M发明的。但3M坚持应集中于技术创新，以此作为核心战略的一部分。他们宁愿放弃一些市场份额，而不是加入一场无利可图的价格战，现在3M大约有40%的利润来自新产品。

　　②寻找差异化产品

　　娃哈哈在开始推出保健品时，当时市场上已经有38个保健品的品牌，市场竞争非常激烈。面对这样的市场，是继续开发保健品，还是转向呢？娃哈哈的创业者经调查发现，市场上的保健品基本上以成人、老人为主，但是面对儿童的保健品却没有，于是就定位面向儿童的保健品，开发出娃哈哈系列补钙饮料。迅速打开了市场，在同行激烈的竞争中脱颖而出，才造就出了今天的娃哈哈。

　　（2）提高产品的档次

　　综观整个市场，我们会发现，真正高档产品是不降价的。只有一些大众消费品，对价格的变动很敏感，才会把价格战作为竞争的手段。而高档的产品相对来说，是一种奢侈品，对价格的变动并不明显，而且价格的降低反而会减少人们的消费。企业就可根据高档奢侈品的这些特点，提高产品的档次，与同行拉开距离，在产品的品牌上多下工夫。以有效的避开价格战。

　　3、 转移市场

　　由于地域的不同，产品的销售周期也不同；季节的不同，产品的淡旺季也不同。旺季降价的产品，企业把产品转移到淡季的市场。也可以利用城市与农村的产品推出的时差，将城市处于成熟期或衰退期的产品，转移到农村市场。协会在为某农药生产厂家作策划时，发现该企业根据南北气候差异造成的农作物周期不同而不断进行市场的转移，当北方进入农药销售淡季时，指出该企业就将市场重心南移，适时的市场调整使得企业有效的避开了价格战。

　　某彩电厂家，生产出来的彩电在城市市场上已趋饱和，价格战也是硝烟弥漫，这个企业临时改变策略，将市场的中心放到了农村，农村消费水平低，彩电的普及率也比较低，在农村市场上大受欢迎，利用这种方式，这个企业不仅避开了在城市中的降价大战，而且迅速的销售出自己产品，资金回收，进行新的生产开发，同时又打开了农村的销路。

　　4、 建立自己的品牌

　　（1）塑造良好的品牌形象

　　品牌是一个企业产品质量的保障。众所周知，真正的品牌是不会降价的，像国际上的很多著名品牌，以其高品质、高质量和良好的服务态度得到了消费者的认可。当然良好品牌形象的建立需要的是一个长期的过程，不仅需要的长期的坚持不懈的宣传，而且需要企业真正能够脚踏实地的为顾客服务，才能得到顾客的认可，树立起良好的品牌形象。

　　在软件行业大打价格战的今天，很多企业都在争先恐后的降价，而洪恩公司却认为：消费者除了价格外，对产品的品质和服务更为看重。于是，它不仅不降价，而且还在原来的基础上增加2元，并在广告和包装盒上明确标出：“原价296元，品质加1元，服务加1元，总价298元”之类。尽管如此，不仅没有损害其市场份额，而且进一步树立了其“品质好、服务优”的口碑形象。

　　（2）增加品牌的知名度

　　光树立了品牌形象还不行，还要让消费者都了解，这就要求企业在增加品牌知名度上下工夫，不仅要借助于消费者的口碑宣传，而且要注意促销活动的使用。广告的投放、节假日的宣传条幅，大型的公关活动的开展，对公益活动的支持等，都会增加企业的知名度。如白沙在湖南策划了“白沙送学子”的大型公关活动，白沙租用飞机送到北京上学的学生，此举一出，整个湖南甚至全国都知道了这个品牌，有效的增加了企业的知名度。到过青岛的人都知道，在青岛的路两边，到处悬挂着海尔的宣传标语。

　　（3）建立品牌的忠诚度

　　顾客忠诚度的建立，是品牌要达到的最终目的。对品牌建立了忠诚度的顾客，根本不去关心其他的同类产品，当然价格对他们来说也并不那么重要，他们已经形成了一种消费习惯。像笔者的一个朋友，长期以来一直吸一个牌子的香烟，别的什么牌子的都不抽，当然不管降价也好，促销也好，他根本就不关心。

　　5、 提高自身产品的价值

　　（1）提高产品的附加值

　　1997年，东南亚经济不景气，豪华酒店为了吸引顾客入住只好纷纷加入价格战的行列，但是Ritz. Carlton酒店却选择了另一条路。酒店的总经理用音乐、鲜花和优惠券在飞机场迎接旅客；总经理还将他自己的手提电话号码登到报纸上以便人们可以直接向他订房；每位入住的客人都可以享受24小时的“技术管家”服务，包括修手提电脑和其他电器，如住超过5个晚上的客人将得到一个绣花枕套。当豪华酒店开始降价时，他们提供豪华设备的能力也开始下降。这意味着将不再有鲜花和纸巾，服务人员也将大大减少。而这个酒店保持了它的价格，因而可以继续提供各种服务，而且在当时的情况下是以更低的成本提供这些服务的。更重要的是，提高自身产品的价值，保住了它在顾客中已有的高档形象，避免了对品牌价值的损害。

　　（2）提高服务质量

　　在国内的家电行业降价大战愈演愈烈的时候，海尔一直坚持不降价，就是以其高质量的服务赢得了众多的客户。为此海尔的老总张瑞敏提出了洋“12345”法则，要求海尔的所有服务人员向用户承诺做到1证件——上门服务出示“上岗资格证”；2公开——公开出示海尔“统一收费标准”；3到位——服务后清理现场到位、通电试机演示到位、向用户讲解使用知识到位；4不准——不准喝用户的水、不准抽用户的烟、不准吃用户的饭、不准要用户的礼；5个一——递一张名片、自带一副拖鞋、自带一块垫布、自带一块抹布、赠送一份小礼品。正是海尔这种“真诚到永远”的精神，吸引了众多的忠诚客户。在激烈的降价大战中，敢于站起来宣称海尔永远不降价。

　　6、 采取其他的促销方式

　　当然降价只是促销的一种方式，也不是最好的一种方式。而且还会担心降价后期的一些问题，如消费者的不信任，产品质量无法保证，品牌形象受损等问题。难道我们就不采取措施，任由竞争对手降价吗？当然不是，我们可以从其他方面入手，避开价格这个敏感的话题。

　　（1）送赠品

　　这些也是企业现在经常采用的一种方式，购买活动的买一送一、买西装送领带、买够多少钱的商品送购物卡等都属于这种形式，这种形式的活动对于一些已经有知名度，而又担心降价会损坏品牌形象的企业尤其有效。这种变相的降价，既还击了竞争对手，吸引了消费者，又保持了品牌的形象。

　　（2）利用节假日、淡季或店庆等进行优惠、打折

　　笔者在为南阳红都策划时，根据其定位中高档服装，面对市场上众多的竞争对手，激烈的竞争，不是建议其盲目的跟风降价，而是利用其一周年店庆，为其策划实施了“红都文化节”大型庆祝活动，对消费者实行优惠。并充分的利用当地媒体进行宣传活动。见效卓著。企业就应通过这种方式，不仅有效的防止竞争对手的排挤，而且又可以起到很好的促销效果。　　

　　范云峰，著名营销专家，中国营销学会副会长、中国市场学会理事，北京工商大学客座教授、硕士生导师，北京范云峰营销管理有限公司董事长，中国商贸专家委员会委员，中国杰出营销奖评委、《销售与管理》、《中国经营报》、《市场周刊》等杂志顾问、北京万向思维管理、上海康洁连锁机构、昆明安雅达等数十家企业顾问、总策划人，2000年度“中国最具影响力的策划人”，2002年度“中国十大杰出营销人”、2003年度“中国十大企业培训师”。2004年度“中国十大策划专家”。