农产品营销新思路：众筹模式好用风险低

近来，“私人定制”在生鲜电商领域兴起。图为市民在田间采摘辣椒。CFP 供图

一亩农田被分为数个10平米左右的地块，种着一垄垄西红柿、生菜等不同的作物，每个地块旁边都立着一块牌子，标着“主人”的名字。农田的租金、种植成本都是通过“众筹”的方式向这些“主人”先期募集，农场的工作人员按照他们的要求种植、看护，并定期将产出配送给他们。

10名来自不同地方的用户，联合在电商网站上提前预购一只内蒙古草原的小羊羔，待小羊长成之后，牧场主再将鲜羊肉打包邮寄给这10名用户。

近来，上述“私人定制”的模式在生鲜电商领域兴起。分析人士认为，这种模式有利于获得订单、快速回收资金、提高用户的信任度，且在一定程度上降低了生鲜电商的仓储和物流成本。然而，我国的饮食结构复杂，生鲜电商的标准化程度偏低，“私人定制”需求的多样化对生鲜电商的品类提出了更高的要求，众筹、预购等提前给付的资金安全也需监督。

农场网上卖 私人可定制

4月9日，龙岗碧岭现代农业科技园内，深圳艾维塔菜园种植基地正好位于袁隆平试验地旁边，两名工作人员正在平整土地。按照菜园园长何峥的计划，这片总面积达10亩的农田，将引进第三方互联网金融平台，使用“众筹”的模式来运作，种植品类则由“众筹”的参与者来定制。

所谓“众筹”，是指通过互联网方式发布筹款项目、设置目标金额，并向对项目感兴趣的公众募集资金，项目完成后给予出资者以最大化的回报。在艾维塔“众筹”的项目中，何峥设定的回报物品为定制的蔬菜等农产品。实际上，众多的生鲜电商网站都在探索类似的“私人定制”模式，募资手段多是“众筹”、“预购”或“团购”等。

今年3月，淘宝聚划算推出了“定制你的私家农潮活动，浙江绩溪县提供1000亩5A级良田，分为一分、半亩、一亩良田三种套餐，认购价格分别为580元、2400元、4800元，种植植物有固定的配比限制，为80%种粮油、10%种蔬菜、10%种蔬菜或水果，而具体的种植品类则可由用户自行选择。用户进行认购后，由专业农户帮助种植、看护，每半个月将有保底产出快递给用户。活动推出后，当天就有超过2500人预约。

记者在淘宝网站上看到，有不少私人农场也将预售环节搬到了线上，产品包括蔬菜套餐以及鸡、鸭、羊甚至美国火鸡等。

卖菜推众筹 深圳有新招

获得资金、获得用户，这是何峥选择以“众筹”手段来探索“私人定制”模式的初衷。他的艾维塔CSA菜园是深圳大型的社区支持农业项目，位于大鹏东山寺附近的首个种植基地占地600亩，种植蔬菜面积达200亩。目前的运作模式是用户订购套餐——用户预付费用并与菜园共同承担风险，农场根据当地应季产出配送蔬菜及其他农产品。

“目前用户数量一直维持在1000个以内，急需进一步拓展市常实际上，菜园每2.5亩的产出就可供20个会员家庭，200亩的产出能满足1600多个会员家庭的需要，菜园的利用效率不足。”何峥说，这让他开始考虑采取其他的商业模式。

深圳新通道投资管理有限公司为艾维塔菜园众筹项目提供众筹平台，其研究员王名光告诉记者：“简单地来说，农产品‘众筹’项目的参与者既是投资者，也是消费者。项目正式运行后，将同时解决市惩资金两个难题。”在他看来，类似深圳等大中型城市，大量的中高端消费者希望能吃到健康安全的粮食和蔬菜，私人农尝都市农场有很大的发展空间，目前的问题在于亟须搭建起资本、用户与农场之间的沟通平台，完善整个金融链条。

“与用户互动的产品才是好产品。”互联网分析人士王吉伟认为，这种定制承包相当于农产品直接从田间到消费者餐桌，价格可以放到最低，农产品也不愁销路。

定制非易事 标准难确定

“美国人是无法想象中国有那么多菜谱的，美国生鲜电商发展都不尽如人意，更何况中国。”在深圳都市菜篮农业科技有限公司总经理罗长安看来，生鲜电商不同于其他电商，其标准化程度偏低，消费需求多种多样，要真正做到“私人定制”，完全由消费者来选定生鲜品类，需要投入大量的成本，且并不现实。“都市菜篮”目前采取的策略是立足社区，以实体店+O2O来辐射周围片区，先把终端市场运作好，等到获得足够多的用户和消费数据，才能开始考虑“定制化”的销售模式，比如针对不同社区投放特定的生鲜品类。

目前“私人定制”的生鲜电商模式，美国较为成功的是Farmigo网站，该网站打造了“食物社区”的概念，即将地理位置相近的消费者以“食物社区”为单位和当地中小农场连接起来，由发起人向网站申请建立食物社区，邀请至少20个朋友或邻居加入，并将农场产品添加到社区，成员可在其社区专属的网页上“点菜”，Farmigo以社区为单位向农场发出订单，农场继而进行统一配送，这样既降低了物流和仓储成本，也满足了单个成员“定制”的需求。

回报存风险 实质是预购

农牧产品生长周期较长，不论是众筹、预购或是团购，消费者均是预先付款，等到农牧产品成熟后才能获得回报。那么，农产品众筹是否符合法律规定?如何才能保证消费者预付资金的安全?

王名光告诉记者，按照相关规定，众筹平台只是一个沟通发起人和支持人的平台，所募集资金由第三方机构托管。据记者了解，为了规避“非法集资”之嫌，农产品众筹回报往往不涉及现金、股票等金融产品，而是农产品实物，可以说这是一种产品预购行为，而不是投资行为。

国内大型电商平台在运作预购或定制项目时也较为谨慎，例如淘宝聚划算“定制私家农潮的活动中，就对农作物都投了保险，以确保保底产出。

一些私人农庄的线上定制，也有蔬菜无收成或养殖期意外死亡等情况下的赔偿约定，记者在一家“定制美国火鸡”的淘宝店里看到，店家保证若火鸡意外死亡，将赔偿3倍定金或者重新购买种苗养殖，然而这种保证并没有硬性约束，也缺乏必要的监管，消费者利益或难以保障。