营销需要审计吗

  人们普遍听说过财务审计，因为企业的经营者（管理者），特别是上市公司的管理层必须给投资者（拥有者）一个交代，所以审计就是要做一个客观公正的评价，得到一个体现企业健康状况的体检表，从而保证企业在创造价值的同时，不违规、不违法地经营。同样，一个民营企业要想请职业经理人来管理，面临的最头疼的问题就是如何处理好投资者和经营者之间的关系，既能建立相互的信任，又能有效地监控，所以利用审计制度和方法可以有效地解决这些矛盾。当然财务审计属于被动的、事后的，但却是企业必须有的制度，有了它就会起到预防作用（或者说威慑作用），实现用制度而不是靠自觉来管理和监督的目标，所以是现代企业必须要做的事情?因为任何一个企业的管理层都要对投资者负责，对员工负责。 

 

　　但是，企业的营销活动是否应当有个交代？谁来评估企业的营销部门？包括营销投入的产出比？企业的营销活动是否健康规范？一个企业的营销工作是科学的还是艺术的，能否持久？本企业的营销工作是否符合游戏规则，并兼顾中国国情？在营销活动中如何把握大局？如何避免违规操作或暗箱操作？企业的营销战略和战术是否适应未来市场规范化以后的需要？本企业能否成为一个以目标市场为导向、目标客户为中心的企业？这些想法都是企业经营者（管理者）非常关心的问题，所以营销审计正是要用一套科学的方法和流程来检查这些关键的环节，避免出现上述这些问题，当然，与财务审计不同，它属于企业自觉自愿的行为，是主动性的、前瞻性的管理措施。

 

　　 可以说今天大多数中国企业与跨国公司相比，差距最大的方面不是技术，也不是资金，而是管理水平。尽管大家对“管理”的内涵和理解不同，有些还特别强调中国国情和中国式的管理，但是有两点大家是有共识的：首先，中国企业在监督约束机制方面与跨国公司相比还有很大的差距，所以任人唯亲、欺上瞒下、贪污腐败等方面问题要严重得多，因为国内企业更多的是依靠“好人”的自觉性；其次，企业靠的是能人，而不是系统来发展壮大，所以对某个人的依赖性很强，容易出现大起大落，还没有实现从艺术到科学的转变，即进入必然成功的阶段。在营销管理方面，这两个问题更突出，随意性很强，规范化不足。要想从根本上解决这些问题，就要经常对企业的营销水平作全面的定期检查（就像人需要每年体检一样），从而及时发现问题，解决问题。不要等到企业遇到了发展的瓶颈（或平顶），甚至开始走下坡路的时候才想到去检查，去找问题的根源。因为一旦开始走下坡路，就会面临生存的危机，也就顾不上提高管理水平的问题了，结果必然是恶性循环。所以营销审计属于一种“保健产品”，而不是“药品”，它的目的是让企业更强壮、更均衡、更理性，就像人们常讲的那样：没有远虑，必有近忧。

 

　　那么，营销审计大概都包括什么内容？涉及哪些方面？一般说来有这样一些主要方面：1．企业的目标客户群选择；2．市场定位分析；3．竞争对手分析；4．竞争战略设计；5．消费者的行为分析；6．产品创新的源泉；7．完整产品的定义；8、定价原则分析；9．广告词的选择与评估；10．市场宣传活动的评估；11．企业的价值定位；12．企业的经营宗旨和目标；13．以营销为核心的组织设计；14．企业的营销智商；15．企业的营销战术；16．企业的营销管理流程。可以说，如果一个企业把上面这16个方面的问题想清楚了，把握住了，在经营过程中就不会有太大的问题，至少不会有令人难以接受的惊讶和意外，这是企业走向规范化管理的一个关键环节，是授权和信任的基础，否则一味地强调授权就可能会失控，而过分集权或者授权不充分又可能令部下感到没有得到上级的信任，很难有归属感和主人翁精神。

 

　　 营销审计如何做？我认为通常有必要分三步走：第一步，在企业中形成一种开放的心态，为建立学习型组织奠定基础，避免封闭式的管理模式，出现夜郎自大的现象，要做到这一点主要是通过与外部的交流来实现，即可以请进来，也可以走出去，以便对本企业在营销领域的现状，在本行业中（或跨行业）属于什么样的层次有一个客观的认识，从而发现自己的问题和差距，具体方法包括培训班、交流会、讨论会等等；第二步，借鉴财务审计的思路和方法?通过营销审计这种手段发现企业在营销管理领域的薄弱环节，及时发现现有的问题和潜在的问题，特别是营销管理的流程问题和监控问题；第三步，聘用独立的第三方机构进行营销审计工作，以便做出公正客观的审计报告，并提出改进意见和建议。通常，审计结果可以分成重大问题、比较严重问题、轻微问题三类，按照轻重缓急可以分成非常紧急、比较紧急、一般情况三级；最后，根据问题的严重性和紧迫性的组合来制定下一步的实施计划。当然，如果企业愿意的话，也可以请营销领域的实战专家或顾问提供进一步的咨询服务，参与下一步的改进方案设计，并监督项目实施，跟踪项目进展，建立完善的营销管理流程，从而从根本上提高企业的营销管理透明度。 

 

　　 总而言之，营销审计在国内还是一个全新的概念，目前仅在管理非常优秀的少数跨国公司内有类似的机制，而且也不是强制性的，更多的是公司、分公司（或事业部）管理层为了检查自己在营销领域的管理水平，或者为了对自己的综合管理水平有一个客观的认识，而采取的一种自愿的、主动的、前瞻性的措施，就像ＩＳＯ9000、ＩＳＯ14000等标准一样，一个企业即使没有它也照样做生意，但是有了它，也许可以做得更好、更大、更强、更持久。