2014年03月18日       
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我在《如何做好大客户的战略营销》(北京大学音像出版社,2005年8月)和《获得大客户订单的三步曲》(东方电子音像出版社,2006年5月)中多次提到小品《卖拐》的营销战略,本文我们来探讨《卖拐》是如何实现解决方案式销售的。
 
在讲述大客户的战略营销之前,我们先来看一看“春晚”小品《卖拐》,看看赵本山是如何卖拐的。在这个小品中,我们知道卖拐的人从头到底没有喊要卖拐,而是 一直以一个专家“神医”的身份出现,最终将拐卖了出去,不但得到了“病人”身上所有的钱,而且最后连他的自行车也搭了进去。
 
1、大客户营销要提前介入:一开始“神医”就提到市场要打“提前量”;也就是讲销售要事先介入,等客户需求一定,就很难销售了。
2、找出客户的问题,并知道问题的严重性:为了吸引客户的注意力,“神医”对“病人”讲:“蛮严重的,等到知道就完了”,“知道就是晚期”,这样病人一下子就被吸引住了,死死抓住不放,问其根源。这样在“逼问”下讲出问题的严重性就显得很具有说服力了,但是如何能让“病人”认识到“神医”讲的是对的呢?
3、销售要充分得到客户的信任:“神 医”讲:“我知道你是干什么的”,为了进一步得到“病人”的信任,问:“你认识我不?”“病人”答:“不认识。”“神医”接着又问:“你认识我不?”“病 人”又答:“不认识。”既然他们互不认识,如果“神医”能讲出来“病人”是干什么的,那么就会得到“病人”的信任。“神医”围绕着“病人”转了一圈讲: “你是饭店的”。
4、销售要具有敏锐的洞察能力:“神医”的老婆问:“你怎么知道他是饭店的?”“神医”答:“一股葱花味”。“病人”问:“你知道我是饭店干什么的?”“神医”答:“掂大勺的厨师”。
5、销售要做好客户细分:“神医”的老婆问:“你怎么知道他是掂大勺的?”“神医”答:“脑袋大,脖子粗,不是高干就火夫”。
6、了解客户的问题,导出产品销售的基础:当“病人”信任“神医”后,“神医”开始分析病人的病情。从脸大的表面现象分析,得到末梢神经坏死导致到脸大,更进一步分析发现原因在腿上,这样就给他的“产品”——拐的销售建立了基础。
7、引导教育客户,让客户充分了解问题的严重性:“神 医”看出“病人”的病是在腿上,但是如何让客户认可呢,这时“神医”开始引导“病人”,先让他走两步,然后对“病人”讲“你一定要相信你的腿有病”,当 “病人”在“神医”的指导下,跺脚时发现了普遍的现象脚麻了。最后在“神医”三瘸两拐的带领下,“病人”果然开始瘸起来了。“神医”还告诉“病人”,如果 不及早治疗,前期骨头坏死,后期就成植物人了。
8、客户认识到问题的严重性,主动需要解决方案:“病人”问“神医”如何吃药,这时“神医”讲吃药不管用,只有拄拐。
9、通过第三方的案例,加快客户的购买行为,缩短销售周期:“神医”以自己的亲身经历告诉“病人”,如果拄拐拄晚了就会得后遗症了。
10、客户认可可行的解决方案,价钱不成问题:当“病人”只带了32元钱时,连自行车也送给了“神医”。
 
从这则小品中我们看到了不少做大客户的战略营销的学问,但是我们要强调的不是像小品里那样欺骗客户,而是要真正了解客户,知道客户的病因,真正帮助客户解决问题,最后实现双赢的目的。
 
注:此文为《如何做好大客户的战略营销》(北京大学出版社)的一节。
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