什么才是“体验式”商业地产

        时下，我们经常会在商业地产相关的报道和消息里听到“体验式”这个词。“体验式”的产生，是源于商业零售行业的不断发展升级，以及消费者对于购物场所的要求日趋多元化。

       越来越多的消费者已经不能满足于仅仅在商场购物，而是呈现出休闲、运动、娱乐、就餐、培训等多方面的消费诉求，同时，消费者对于购物环境的要求也越来越高。

       在这种背景下，“体验式商业”应运而生。所谓“体验式商业”，是区别于传统商业的以零售为主的业态组合形式，更注重消费者的参与、体验和感受，对空间和环境的要求也更高。

       “体验式商业”最常见的载体是购物中心，因为购物中心在建筑设计、空间品质和经营模式上，更易于实现“体验式”的要求；同时，购物中心在业态组合上的丰富性和多元化，也为体验式业态的存在提供了契机。

       “体验式”商业与传统商业的区别

       有一组数字最能够说明传统商业与体验式商业的本质区别：以百货为代表的传统商业，其零售类业态的占比能达到70%—80%，是商业体中的绝对主导；而在“体验式购物中心”中，以休闲娱乐、儿童教育等业态为代表的体验式业态，在购物中心中的占比可达到20%-30%甚至更高，而零售类业态的占比降至30%-40%。

       “体验式”商业的主要形式及优势

       以现阶段商业零售业的发展来看，经常出现在购物中心中的体验式业态主要包括：电影院、冰场、健身会馆、电玩城、KTV、美容美体、儿童体验、儿童游艺。

       体验式业态的优势主要表现在：

1、集客能力强； 

2、有效缩短新项目市场培育期；

3、消费滞留时间长；

4、对其他业态消费带动显著。这也是现在很多购物中心的开发者和运营商青睐体验式业态的原因。

“体验式”认识的几个误区

       误区一：夸大体验式业态的重要性。很多人认为一旦引入某一个或几个主力体验式业态（例如影院），就一定会把项目带火，不惜作出巨大牺牲和让步，实现签约。这其实是盲目夸大了体验式业态对于项目成败的作用，而忽视了项目业态组合的全局性和准确性。

       一个好的商业项目，一定是在整体的定位和业态组合上具有市场竞争力，而不是靠某几个知名商户的存在来决定成败的。

       误区二：仅仅以“体验”作为噱头和卖点，或者只把“体验”的概念停留在简单空间设计的层面。真正能够吸引消费者的“体验式商业”，一定是有着能带给消费者优越感受的体验式业态，吸引消费者对项目建立光顾忠诚度和依赖性，从而拉动项目的客流和销售。

       除此之外，商业项目运作者一定要对体验式业态的风险和局限有清晰的认识。体验式业态通常谈判周期较长，硬件要求高；承租面积普遍偏大，租赁时间长；租金较低。这势必会导致以下几方面问题出现：

1、增加招商压力和难度，尤其当体验式业态是主力商户时，其招商进展对项目整体招商进展及工程结构影响较大；

2、品牌调整难度大，制约项目整体品牌优化升级的可操作性；

3、对经营收益影响较大。

       以影院为例，影院的招商谈判周期一般为1年左右，装修周期大约半年；租赁面积不少于3,000平方米，层高9米以上，租期15年以上；消防要求高，不同城市对影院楼层也有限制；影院的租金偏低，一线城市影院租金仅有每月每平方米2-3.5元（使用面积），对项目整体收益影响较大。

       “体验式”商业应该注意哪些方面

       任何业态的选择和引入，都要基于项目最合理的业态组合定位，以及对潜在目标消费群消费喜好的准确把握。要与项目内其他业态和品牌充分契合，相得益彰。

       如果一个商业项目的市场定位只是社区配套服务，在体量有限、消费群特征明确的前提下，一个生活卖场的价值远大于影院，卖场对项目人流和消费的带动也必然更加可观。

       相反的，深圳万象城冰场的存在，不仅吸引了众多目标客群，同时因为建筑设计和业态上的精心安排，冰场周围设置的快餐类商户，都因为冰场的带动而生意火爆，有效拉升了客流和租金。

       体验式业态租金收益相对偏低，品牌调整难是无法回避的客观现实，发展商需结合企业实际情况权衡取舍。在项目操盘中经常会遇到这样的矛盾：尽管体验式业态更利于项目的长远发展和收益，但是基于发展商自身的企业发展规划或企业文化等因素，对于现金回报的要求较为迫切，在这种情况下，是否要引入“体验式业态”，引入多大比重、怎样的类型，都需要发展商进行权衡取舍。

       对消费者真诚无欺，是商业项目成败的关键之一。消费者的忠诚度和依赖度，是一个优质商业项目能够长久立于不败之地的法宝。能够获得消费者长久的信赖和忠诚，除了有吸引力的业态组合和品牌，除了有舒适的购物空间和环境，还必须有真诚对待消费者的良心。

       零售行业经过这么多年的发展，消费者的品位和能力也已经被逐步培养起来，那些不实噱头和夸大的宣扬，不会支持一个商业项目扎实的走下去。

       综述

       一个购物中心中是否需要“体验式业态”、需要什么类型的“体验式业态”，都要建立在项目准确市场定位和业态组合的基础之上，另外“体验式”商业经济对于前期的商业空间设计要求也很高，飆马商业空间设计是一家专注于购物中心设计、百货卖场、城市综合体设计实力公司，创意与商业结合的结晶。“体验式”商业充满了机遇与想象，商业项目的运营者和管理者，更应具有前瞻而长远的眼光。