包装：营销的第5个P

包装的三大“营销作用”

既然包装起到的是营销的作用，那么究竟起到哪些具体的作用呢？概括起来有三个方面：第一，抓眼球的作用，即包装的辨识力。产品包装是否能在货架中脱颖而出，快速的抓住消费者的眼球。

第二，传达信息的作用，即包装的传达力。产品包装是否能够准确地向消费者传递产品的特点和利益，是否能够引起消费者的联想。第三，赢得好感的作用，即包装的表现力。包装设计是否美观、颜色搭配和元素搭配是否协调给人以美感，也是十分重要的。

一个好的包装，应该做到在以上3个方面相对均衡没有短板，或者在某1～2个方面做得特别突出。

为了让读者有更加直观的感受，并在未来的营销工作中能够更有效地对自身产品的包装进行测试论证，我们用一个奶茶品类包装的研究结论给各位举个例子，对于其他产品的包装也可以采用类似的评价方法来评估。

数字100通过在线调查的方式在全国范围内调查了1047名饮料消费者，选择了目前市场中比较常见的奶茶包装进行测试，运用包装测试模型，对结果进行了统计分析。进行研究的8个产品包装分别为：1.统一阿萨姆奶茶；2.康师傅经典奶茶；3.哇哈哈呦呦奶茶；4.麒麟午后奶茶；5.立顿原味奶茶；6.哇哈哈锡兰奶茶；7.统一英式伯爵奶茶；8.兰博基尼奶茶。

统一阿萨姆、麒麟午后奶茶、呦呦奶茶、兰博基尼整体表现最优。调查采用1～5分，让消费者对各个包装的喜欢程度和购买意愿进行评价，统一阿萨姆、麒麟午后奶茶、呦呦奶茶、兰博基尼四款包装的得分比较接近，在3.51～3.56分之间（所有评价者的平均得分），表示喜欢的消费者比例都在54%以上，而不喜欢阿萨姆、麒麟午后奶茶、呦呦奶茶包装的消费者比例都低于10%。）

接下来，我们对包装的三个营销功能进行更具体的评估，我们形成了一个评价包装营销作用的体系，通过3个方面的7个指标来让消费者选择符合这种说法的包装，来用于对比分析。

数据表明，兰博基尼包装最具特点，特别是在辨识力的三个指标表现最好，说明产品在货架上会具有足够高的跳出率；同时其表现力也是最优的；在传达力方面，可以给人带来丰富的联想，但是唯一的不足是对产品特点的传递不足，可能是因为包装将产品全部遮挡住了，但这也为其带来了非常高的独特性。

麒麟午后奶茶的包装也比较有特色，其在辨识力方面比较容易辨认，但并不是特别的醒目显眼，醒目更多的通过颜色来保证跳出，而辨认说明它的设计与其他产品有较大的不同，比较有特色。麒麟包装最大的优势在于可以很好的传递产品特点，整体包装看上去很有档次感，具有奶茶的休闲特性。

康师傅经典奶茶、哇哈哈锡兰奶茶、统一英式伯爵奶茶这三款包装表现也比较有趣。在辨识力上，醒目显眼和容易辨认两个方面有很高的得分，但独特性不足；传达力和表现力也都不足。可见，它们只是依靠大红色的设计赢得了一些眼球，但包装的内涵设计还略显不足。

统一阿萨姆奶茶和哇哈哈呦呦奶茶没有特别突出的特点，但我们可以看到，这两款包装在各个指标上的表现都非常均衡，没有明显的短板，综合评价较高也就不足为奇。

因此，我们可以看到，表现均衡的包装和比较有特色的包装都可以获得较高的综合评价，但特色不能仅仅停留于醒目显眼，同时要有一定的传达力，即包装的内涵。

企业如何进行自己的产品包装测试

通过上面的案例，可以看到消费者对包装的选择和评价的的确确可以给企业带来很多的启发，包装测试最终的目标是帮助企业来设计更加适合的包装，提升整个产品的竞争力。毕竟一个产品的成功是由5P构成的一个五边形，包装是其中的重要一条边，我们可以用科学的方法确保这条边不会成为未来产品在市场中的阻碍，而成为相对的优势。

测试包装的方法和流程相对比较简单，以下是简单的步骤：

1）综合评价：出示本品包装和竞品的包装，让消费者分别评价他们对不同包装的喜欢程度和购买意愿（1～5分）；

2）三个维度评价：设计出代表辨识力、传达力、表现力的评价指标，了解消费者就这三个维度进行分别的评价；

3）开放式了解评价：了解消费者喜欢或者不喜欢这款包装的具体原因，注意要用开放式问题。