贺岁档植入广告揭密：不露LOGO才是真本事

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《私人订制》海报。

　　 与去年相比，今年的贺岁档不仅迎来了大规模的枪林弹雨、小规模的喜剧热潮，在这其中，我们还迎来了一大批夹杂其中的植入广告。去年贺岁档古装题材、魔幻题材扎堆，大多数广告客户只能望而却步，今年却有大量枪战、警匪、喜剧题材扎堆，也让广告商有了“可乘之机”。从《扫毒》到《私人订制》，再到《警察故事2013》，从酒品到牛奶，从汽车到银行，它们植得或浅或深，但大多数都被火眼金睛的观众瞬间识破。

　　当我们都已经习惯对着银幕上那熟悉的logo哈哈大笑或者直接跳戏的时候，突然发现，今年有那么几部片子中的植入广告并没有那么刺眼。比如《警察故事2013》，有许多人惊讶发现片中基本没出现清晰明了的LOGO，广告植入也没有耽误大家投入看剧情，这似乎与冯小刚电影中，专门把植入产品聚到一起拍特写、甚至为植入广告特地攒出一个剧情那样直白的方式大相径庭。在中国电影票房迈向200亿的当下，广告植入事业也蒸蒸日上。在此之下，关于广告植入的几个小秘密，你也不妨知晓一下。

　　【科普】

　　广告植入的四种级别：《蒂凡尼的早餐》是广告商心中神作

　　一位从事内容营销多年的工作人员表示，很多“植入”往往所选择的是最基础的两种方式，一种是露出Logo，另一种则是台词的植入。而此外，更高级一点的就是为产品本身设定一些符合品牌气质的情节，以体现品牌形象。再高段位的则是，产品本身能成为推动情节发展的道具。最高级别，就是把整个理念融入到电影里面。这位业内人说，将一个品牌贯穿始终的电影终究还是凤毛麟角，“如果说《蒂凡尼的早餐》中，蒂凡尼珠宝算是植入广告的话，那这就是广告植入界无法超越的经典，很多广告商都希望自己能有一部这样的片子。”

　　当然，很多时候一个植入广告怎么做，做出来的效果如何，跟导演能力、编剧水平都有很大关系。

　　【案例】

　　传统贺岁派：冯小刚《私人订制》

　　《私人订制》依旧延续了冯小刚贺岁电影的特色，无论看到哪个地方，你都能通过那不忍直视的大LOGO，或者直白到你都能会心一笑的台词，找到哪些品牌。这部电影中，平安银行是冯小刚的“新朋友”，烙印有银行名字的金条、银行卡以及服务网点纷纷给足，不过还是停留在露出LOGO的初级阶段。此外，跟了冯小刚很多年的酒类品牌，在除了给了它们一个很美的特写镜头之外，范伟还有一句台词念白，大意是“喝点软的”，也属于较为初级的植入方式。

　　但电影中特地设定的一段关于Mini Cooper的戏份，才能体现出冯小刚对于该品牌的重视程度。在一位女孩的成人礼上，这部轿车作为礼物驶进了宴会厅，葛优将钥匙作成精致的项链戴在了“女儿”的脖子上。这一段落所表达出的圆梦、青春、贵气，很好的诠释了品牌内容，当然，整个段落中也没少拍产品LOGO。

　　产品Logo和较为直白的广告方式自然正中广告商的下怀，但对于观众来说，看到这个地方，不跳戏还是有点难度的。

　　考究贺岁派：丁晟《警察故事2013》

　　采访完丁晟之后才知道，原来这部电影中有7个品牌的植入广告。但从头至尾，它们的Logo也都没有刺眼地出现过。电影一开头，成龙与一位想跳楼的民工谈判，问他谁来现场他才会被说服，民工指了指背后的广告牌上的模特，说“她”。这个桥段惹来观众捧腹，但捧腹不是因为又看到广告了，而是包袱本身足够搞笑，反而起到了推波助澜的作用。而贯穿全片的联想yoga笔记本电脑，基本也没有出现清晰可见的Logo，但因为它作为警匪谈判用的视频交流工具，导演为了在片中展现了yoga可以折叠成各种姿势的特性，在不同的镜头中将其摆成各种姿势来体现。

　　导演说，为了不露出LOGO，自己为此付出了很多努力，说服了很多广告商是一件非常难的事情。对此，有业内人士也表示，虽然客户们有很多选择，但他们都非常希望，即便是在其成为重要道具的植入方式里，他们仍旧希望露出自己的Logo来强化观众们的记忆力。但丁晟表示，露出Logo就能想象到观众们的吐槽，所以为客户增加了时长、产品露出频次等弥补性条件。

　　【困惑】

　　LOGO真的有这么重要吗？

　　对于服装客户来说，露出Logo其实并没有那么重要，因为衣服本身从设计上来说，就具有较高的标识性。《变形金刚3》开头前五分钟，男主角身穿美特斯邦威的T恤演戏，虽然印花上并没有体现品牌Logo，但上映前后，这款男主角同款T恤在全球门店共卖出6000多万件，创造销售奇迹。

　　同理，“其实有很多非常具有辨识性的产品，很多时候不要刻意打上Logo会比较好”，一位从事植入广告的业内人士说，“其实像苹果就在去Logo化，它们刻意不在电影中带出自己的Logo，但他们的设计太独特了，哪怕是拍键盘的特写也能带到它们。”

　　但对于那些饮品类、酒类、汽车类产品来说，因为市场上同类型、同款型差别不大，独特性不强，所以在植入时，还是非常希望能够带到LOGO强化记忆，尤其像银行、保险、重工类企业，更是需要露出Logo才呢被记住。“其实无论是好莱坞还是中国，大部分客户看中的，真的都还只是LOGO和台词的植入。”