广告时代过去了吗

《浙商》：鲁老师，现在很多传统企业从线下走到线上都遇到一个问题，就是流量成本越来越高，但电子商务势在必行，那么线上推广应该怎么做呢？

鲁柏祥：现在做线上销售，如果还停留在盲目引流的阶段肯定会失败。互联网时代，单纯的商业广告会越来越不起作用，其实现在很多广告也都卖不出去了。

线上重在口碑营销

《浙商》：您是说广告时代已经过去了？

鲁柏祥：嗯，尤其是移动互联网进一步拉近了厂家和用户的关系，正在成为市场营销的新战场。对于大多数企业来说新的机会点还是在于把服务做好，通过提供优质的服务来实现产品的口碑营销。

《浙商》：以服务替代广告？

鲁柏祥：不仅如此。其实现在厂家和用户之间的关系已经不止是“business”那么简单了，用一个新的英文单词“co-business”来形容更为贴切，也就是我们说的体验经济，即用户直接参与价值创造。体验经济其实也是从服务经济之中分离出来的，这种方式更关注消费者的感受，提供个性化的产品，不仅降低成本还可以有效提高品质。

《浙商》：所以发展电子商务的关键在于服务，可以这么理解吗？

鲁柏祥：其实我们不应该讲“电子商务”，这种说法本身就是不合理的。什么叫电子商务，无非是采用了互联网这种手段。现在很多传统企业做电子商务失败了，就是因为没有真正理解其内涵。其实互联网只是一种工具，它并没有改变商业的本质，也没有改变终端，而且其价值的创造量也并不大。它只是改变了人们采购的渠道，从商场变成网络，由实物购买变成送货上门。

在这种情况下，那些早期利用电子商务的网商其实只是在渠道上取得了一定的优势，而这种盈利只是机会型的。任何新的事物发展起来的时候，最初的增长曲线都是快速上扬的，但之后的增长率就会逐步放缓。当然按照行业规律，也有可能会保持高速增长，但这样的增长主要来自两端。一是由行业需求逐步扩大带来，二是来自于制造商即产品提供者的生产水平和能力的增强。

《浙商》：今年开始越来越多人感觉到做电子商务比以前难了。

鲁柏祥：很多人以为我做电子商务你不做，我就有优势；他们以为互联网是自己的核心竞争力，这些都是误区。其实线上线下销售就好像两瓶水，一瓶水位高，一瓶水位低，水从水位高的这瓶流向水位低的时候，开始的时候流速快，之后越来越慢。所以早期看起来来势汹汹，但现在发展似乎进入瓶颈，今年的情况就证明了这一点。

同时，我们国家这几年经济增长速度在放缓，老百姓消费水平的增长也因此放慢。总量的需求增加很慢，对具体产品的需求也出现不同程度下降，造成行业间的竞争更加激烈，很多网商的日子开始比较难过，有的甚至还出现亏损。这就表明电子商务这种做法已经进入到新的盘整阶段。

《浙商》：是的，去年开始淘宝就出台了一系列新的规则和标准，希望起到规范行业的作用。

鲁柏祥：其实天猫的做法就是打造品牌，总体来说也是满足消费趋势的，顺应了网商转型的趋势。但同时要思考一个问题，是不是阿里的战略也在调整，我猜测阿里想通过天猫把自身业务做大，渐渐把大量流量导向天猫。其实就算阿里主观上不想这样，现在看来客观上也会导致这种现象。如果真是这样，那对中小卖家来说就是噩梦。

制造业服务化成趋势

《浙商》：那么中小卖家的出路在哪里？

鲁柏祥：接下来，不管是平台、行业还是外部形势，在这三方面夹攻下，中小卖家的日子肯定很难过。但是抱怨是没用的，应该看到未来发展的趋势，顺势调整自己。第一要保证产品品质，其次是提高服务水平，还有要改变原本传统的营销方式。其实像现在简单的打折促销或者双十一活动，这些做法无非是将传统线下的做法毫无保留地复制到线上，最后造成线上的恶性竞争，其深层次的原因在于没有核心优势。还有许多商家拼死去买流量，但流量并不产生销量，聚人气不聚财气，这种做法跟线下打广告的道理是一样的。

《浙商》：说到品质，有些卖家并不是实际生产商，他们怎么保证质量？

鲁柏祥：不能再靠简单的批发销售了，他们应该去找一些好的商家，成为这些商家在线上的代理。品牌可以精一点、少一点，但是在服务上要跟厂家、制造商走到一起去。通过线上线下的优势互补，实现共赢。这是一种出路。

另一方面，说到底这些都不是长久之计，因为要保证品质其根基一定在于制造。未来商业的发展逐渐去掉的是渠道环节，而不是制造环节。这就是为什么之前我提到不该以电子商务来定义这种商业，毕竟比起卖杯子来说，做杯子才是核心。所以另一种出路是，有实力的制造商在品质基础上打造自己的品牌，通过自己主动走到线上，掌握线上销售的主动权，让生产销售走向一体，并逐渐挤出渠道概念。

总的来说，未来单纯线下或者单纯线上的日子都会很难过，所以线上线下一体一定是大势所趋，制造业服务化将成趋势。

早期自然经济时期，生产者就是消费者，后来生产者走向消费者，接下来是生产者走向贸易商再走向消费者，同时在这个过程中还产生了生产者利用互联网的贸易商，但是接下去我认为仍然会回到生产者走向消费者。所以我的理解，淘宝天猫的鼎盛时期可能已经结束，兴起的恰恰是线上线下一体的品牌制造型企业。

《浙商》：现在很多传统企业走线上为了不打乱线下的价格体系，好像都是采取线上线下分开走的方式？

鲁柏祥：这都是过渡期的办法，最好的办法一定是要利用线下去做线上，实现线下线上融合，由线下对线上进行管理，同时线下主要突出体验和服务，线上突出宣传。比如企业在线上只有一家店，线下在各个地区有很多实体分店。消费者可以选择在线下买也可以在线上买，只是在计算利益分配时把线上销售的利润跟当地负责配货的线下店进行分成。这样看来，线下的店相当于是这家企业的股份制公司。

我认为今后类似淘宝这样的平台都有可能会消失，如果阿里不改变它的业态，未来将会有一个更大的不提供任何商业经营服务的公共型平台取而代之，就相当于提供E-mail注册服务的网站一样。而企业之间的关系就相当于一个“group-nets”（圈子网络）的概念，由一个圈一个圈组成，不同圈之间结成网状。所以企业不能一味按照平台的游戏规则去做，太过于依赖平台的服务。