贬损者是负面口碑的扩音器

　　因为正是通过提出这个问题，可以助你识别你的顾客中谁是推荐者，即能够为你带来利润以及真正的可持续发展；而谁又是贬损者，即会对企业声誉造成负面影响，并可能转而投向竞争对手。

　　大多数公司都力图把重心更多地放在顾客身上——“以顾客为中心”。这已经变得越来越重要，因为现在大家都对网络非常熟悉，顾客可以掌握近乎完美的信息，公司只有把顾客放在经营的核心位置上，才能更有效地开展竞争。

　　尽管很多公司在“以顾客为中心”和激励员工这两项任务中投入了大量努力，但其中绝大多数都没有取得太大进展。这是一个重大脱节。因为我们的会计制度完全没有涉及忠诚度、热情、重复购买、推荐。

　　不良利润的漩涡

　　在1992年时，计算机用户的数量日益庞大，网上服务也在蓬勃发展。美国在线当时是一家冲劲十足的年轻公司，该公司在证交所上市，筹集到了6000多万美元的资金。它想把这笔钱用在公司增长上——执行官们认为，增长方式就是在获取顾客方面进行投资。因此，在随后的几年中，该公司在美国进行了地毯式的轰炸：赠送免费的软件，让电脑用户试用美国在线的服务。该公司的用户从1993年年初的35万人增长到1995年年底的大约400万人。

　　不幸的是，它的管理团队没有在提升公司的服务能力上投入规模相当的资金。很快，新用户的洪流就让美国在线的网络变得繁忙不堪，用户开始戏称该公司为“美国在困”。1996年夏季，该公司的网络服务中断了一整天，成为了全国性的头条新闻，让数百万用户深感郁闷。美国在线的月度顾客流失率升至6%，折合年流失率达72%。为了提高当期收益，它开始大量使用烦人的弹出式广告和推销说辞骚扰客户。虽然该公司的用户数量仍在继续增长，但它提供的产品和服务，却令越来越多的顾客感到失望。

　　2000年1月，美国在线与时代华纳合并，当时其估值超过1900亿美元，但不久之后该公司就开始出问题。由于宽带的迅速普及，美国在线的很多用户都开始改用宽带服务。但该公司继续采用了一些令用户恼怒的做法。《纽约时报》著名专栏作家、圣何塞州立大学的商业教授兰德尔·斯特罗斯2005年年底在《纽约时报》上写道：“一直以来，该公司的文化就是‘集中精力困住想要离开的顾客’。”2009年年底，时代华纳以32亿美元的估值将其剥离。在短短9年的时间里，美国在线的股东价值就损失了1870亿美元。

　　如今，很多公司就像是当年的美国在线。由于日常决策的繁忙，在优先事务、预算、销售定额和成本会计的压力下，短期利润拥有了非常强大的“地心引力”。因此，公司即便拥有良好的意愿，也会漂到一个漩涡里去。它们制定的一些决策得罪顾客和员工，把太多的时间花在错误的事情上；它们自己被一些诱饵所迷惑，而这些唾手可得的诱饵，只能被称为是“不良利润”。

　　而不良利润的杀伤力，主要来自贬损者。如果某些顾客觉得在一家公司受到了非常糟糕的对待，从而减少了在这家公司的支出，他们还会转而光顾这家公司的竞争对手，并且警告其他人远离这家亏待他们的公司，这些顾客就是贬损者。他们给公司带来的成本，却远远高于大多数由传统会计方法仔细计算出来的负债。

　　负面口碑如今是通过一个全球性的扩声系统传播。过去有句名言：每个不满意的顾客都会告诉10个朋友。而现在，一个不满意的顾客可以通过互联网告诉一万个“朋友”。2002年的一项调查显示，美国在线的顾客中有高达42%的贬损者。难怪这家公司的业绩呈螺旋式下降。

　　如今要找到真正的增长十分困难。有多难？贝恩公司最近进行的一项研究显示，从1999年到2009年的10年间，全球主要公司中只有9%实现了每年不低于5.5%的、真正可持续的利润和营收双增长。

　　无法区分良性利润和不良利润之间的差异，是最关键的因素。虽然不良利润没有显示在账面上，但要辨认出来也很容易。不良利润就是以恶化顾客关系为代价赚取的利润。每当公司让一位顾客觉得遭受误导、冷落、忽略或胁迫时，这家公司从这位顾客身上赚取的就是不良利润。而良性利润则相反，如果一家公司让顾客感到快乐，以至于他们愿意再三光顾，而且也愿意介绍朋友和同事来光顾它，这家公司就会产生良性利润。

　　建立与顾客间的这种能为公司带来推荐者、产生良性利润并促进增长的高品质关系，才是驱动公司成长的真正因素。

　　先锋集团就是其中的一个典型案例。不久前，先锋集团针对最近进行过大量投资，或在较长时间内保持了一定余额的顾客下调了费率，下调幅度高达1/3。这是因为先锋公司的管理层意识到，公司可以跟资金多、保有期长的投资者共享他们创造的规模经济效益。这样该公司就有机会为最好的顾客提供更多价值，并拉大与竞争对手的产品之间的价格差距。如果继续向这些优质顾客收取跟新顾客和资产较少的顾客一样的费用，公司本可以赚取更多的利润。但对先锋集团来说，这种做法对生意没有好处。那为什么不与创造了规模效益的顾客们一起分享利润呢？当先锋集团施行这一举措时，它的核心顾客当然非常高兴，他们增加了持有量，并更多地向其他人推荐先锋集团。这推动了先锋集团的快速增长，帮助它成为共同基金行业的领头羊。

　　无独有偶。亚马逊公司也秉持着相同理念。尽管它有足够的资金打更多的广告，但它把资金用在了免费送货、维持产品较低的价格和改善服务上。公司创始人CEO杰夫·贝索斯说：“如果你真的提供了出色的购物体验，顾客就会把这告诉其他人。” 网上鞋类和服装零售商Zappos.com也采取了跟亚马逊类似的做法。它把资源放在为顾客提供出色的体验，而不是销售和市场营销上。该公司CEO谢家华的战略是通过回头客的重复购买和顾客推荐来获得增长。在短短10年中，这种策略就帮助该公司销售额突破了10亿美元。亚马逊对Zappos青睐有加，在2009年斥资12亿美元收购了这家公司。

　　上述公司的思维共同之处在于，它们都充分尊重口碑在当今经济中的巨大作用。正如贬损者拥有传播负面口碑的扩音器一样，推荐者也有传播正面口碑的扩音器。推荐者不仅会引来新的顾客，而且会称赞公司，提升它的声誉。如此一来，公司就在不花费成本的情况下扩大了销售队伍。推荐者让公司有机会赚取更多的良性利润，从而实现既可盈利又可持续地增长。

　　这种对待顾客的方法可以归结为一个简单的信条：黄金法则。很多公司的领导者都曾以平实的口吻讲述过这个信条。eBay创始人皮埃尔·奥米德亚曾说：“我的母亲总是教导我，要以我希望被对待的方式去对待别人。”

　　租车公司CEO安迪·泰勒说：“增长的唯一方式就是善待顾客，让他们再次光顾我们的生意，并把我们推荐给他们的朋友。如果我们是顾客，我们也希望受到这样的对待。”泰勒总结说：“符合黄金法则的行为是忠诚度的基础，而忠诚度是盈利性增长的关键。”