百货业体验式营销如何迎战电商？

本周二凌晨，阿里公布“双十一”支付宝全天的成交额为350亿，比去年的191亿增长83%，传统百货零售再次感受到了来自电商的巨大冲击。其实，早在“双十一”到来之前，为摆脱沦为电商“试衣间”的尴尬，羊城多家百货已率先打响了营销战，甚至抱团取暖联手促销打折。

记者发现，今年“双十一”之前，广州的友谊、广百、摩登、东百、王府井等百货不但提前促销，连秋冬新装也在促销行列，且力度较往年更大。有网站的百货公司，则线上线下联动促销，抢食“双十一”蛋糕。功夫不负有心人，如此卖力促销，广州部分百货在“双十一”当天销售情况“比平时好很多”。

然而，这也只是暂时的战果，接下来，传统百货要怎样迎战电商冲击？除了打折促销的“穷途末路”之举，是否有让人眼前一亮的新对策？在越来越激烈的竞争中，传统百货的突围之路在何方？

现象

秋冬新品加入促销行列

记者了解到，与天猫仅在11月11日当天大促销相比，线下实体百货的促销不但提前至周末，且促销期大大延长。此外，秋冬新品上市不久，便已打出6折甚至4折的深度折扣，以撬动市场。

11月初，广州友谊商店就启动了VIP活动，服饰、鞋类、皮具、箱包、床品、童装低至5折。

摩登百货干脆直接打出“折扣力度破网价，秋冬新货低于4折”的口号。11月8日至11日期间，岗顶店、海购店、黄埔店、圣地店、花都店400换1000；摩登奥特莱斯全场超低折扣1-3折。

王府井百货则做足了“1”字营销，推出“1111”活动，只要顾客的身份证、银行卡或会员卡有4个1，都能获取一张111元的抵用券。

一位参与促销的工作人员告诉记者，如果一个品牌只在线上打折线下不促销，那网上会卖得很好，实体店基本就成为“试衣间”，供消费者看款式。“没生意的话，百货商场会不乐意与这个品牌合作，最终还是会影响到这个品牌的推广和生产模式。”

广百股份CEO黄永志也透露，过去很多品牌担心搞促销拉低价格，会影响到品牌将来的发展和创新，但现在他们也开始主动参与促销。“价格与价值慢慢趋于一体，这样也好，不会游离得太厉害。”

“不打折不行，其实最纠结最忐忑的是品牌商。”黄永志告诉记者，长期低折扣，对品牌自身的形象和发展都是一种伤害，不打折又没有竞争力。

派对式促销拉拢人气

与电商单一的价格战相比，实体百货的营销手段已有所创新，更加注重靠体验和细分客流来拉拢人气。

马国明、方力申、王浩信、白冰等香港明星以及乒乓球国家队队员与市民现场见面；超过600个真人模特、逾百场时装秀与市民零距离接触；各楼层布置成奇幻3D场景和童话城堡的布置；全场大部分商品4.8折、会员3倍积分……11月8日晚，电商“双十一”抢购未开始，广百百货北京路店的广百之夜，已把促销包装成了派对，给消费者以线上消费无可代替的官感体验。

“广百这时候促销就是一个巧合，我们的购物节举办了11届，每年这个时候回抽一个星期五来做，但今年吵得很火。”黄永志坦言，每年年底零售百货都会抓紧时机做营销，但在电商的强大冲击下，今年促销力度明显比往年大，促销的范围也更广了。

同样感受到电商冲击的还有银泰集团董事长沈国军。因为预见了电商快速发展对传统零售的影响，银泰今年在“双十一”中就与阿里进行了大量大O2O合作。

效果

“双十一”实体店促销效果不错

如此卖力促销，消费者到底买不买账？11月11日当天，记者在体育中心附近走访广百百货、天河城百货、摩登百货发现，人流量并无显著增长的迹象。不过，在一些打着四折、五折等深度度促销牌的店里，消费者明显偏多。

不过，从百货公司自己透露的数据来看，光棍节当天的单日销售还是比同期好。“今年 双十一 是星期一，本来就人少，但比平时还是要好很多。”据天河城百货有关负责人透露，当天的销售额已超过1000万。东山百货经理戴崇业也表示，超市和家电同比11月初有接近6点的上浮，对此结果很满意。

广百百货北京路店则凭借广百之夜，于11月8日以4000多万元的销售额刷新门店单日销售之最，11月8日-11日期间的销售也同比往年略增。

不过也有业内人士表示，面对全球经济低迷，市民消费疲软的态势，以往逢节必涌、逢折必爆的商场景象已难以重现。接近年底，虽然商家每周的促销活动此起彼伏，但促销形式过于单一、乏味，单纯的打折或返券已令消费者不再过多关注。

“其实今年整个百货公司就没有不打折的时候，节假日打折，周末打折，就是为了吸引消费者。”黄永志说，随着“双十一”的到来，百货公司在促销方面的功夫越来越足，体现出来的就是整个市场都在打折。“但促销效果差很多，可以说是大幅下降。”

往年广州友谊一搞5折优惠活动，不仅商场内挤满了扫货的人，商场周边的道路也俨然成为露天停车场。但今年记者在友谊环市东店却没有看到上述景象。商场内已不见摩肩接踵的人群，场外的车流也不大。二三楼的导购员大都在闲聊，唯一需要排长队的是超市。

对策

增加体验元素吸引消费者

“打折促销只是黔驴技穷之策！”广东财经大学流通经济研究所所长王先庆（微博）认为，在危机面前，商场要打造出自身的品牌特色，改变盈利模式才能真正走出困境。

记者也了解到，为走出促销困境，广州已有多家百货商场在谋求转型。黄永志就提出，现在做百货，最大的问题是要研究怎么样把消费者细分，怎么把消费者引进自己的门店。“比如说，在核心商圈的门店，按百货综合体或者购物中心去打造，在区域商圈的门店，则按照区域生活店去打造。”

黄永志认为，要留住消费者，还要细分客流。比如，广百北京路店的消费群体以25岁-40岁的年轻人为主，所以店内的服饰也偏年轻化。中怡店则是成熟白领居多，太阳新天地店主要做住宅群体的消费，客流量虽然不大，但成交率高，客单价也是最高的，大约为600元-700元。

此外，增加餐饮、儿童玩乐等体验元素，按照各自特色去布局和调节，也是吸引客流的一大要点。在增加体验元素之余，广百还提出一个新的观点：品牌一站式组合。

“现在百货公司里，衣服、鞋、包、饰品都是分开在不同区域卖的。其实这样消费者逛起来很累。”黄永志透露，品牌一站式组合，就是计划将一个品牌相近的商品，放在一个体验厅里让消费者去感受。同时，黄永志还计划做一个家居的3D体验，“家居、家具买什么，多大面积，怎么做等，希望都能在一个体验店里呈现出来。”

探索“触网”新路径

在电商的冲击下，针对传统百货的转型探索，多位业内人士都提到了“触网”。王先庆提出，百货应该发挥自己的特色，将网店与实体店相结合，苏宁电器就已经开始在这方面尝试。

广东省流通业商会执行会长黄文杰也认为，实体百货与电商不是一个天生的对手形式，两者之间的火拼没有必要也没有意义，线上和线下应该优势互补，他们是相互依存的。

“现在存在的主要问题是价格。很多人认为实体店的价格高，网店的价格低，所以零售业应该对价格进行调整。但是像银泰已经在这次双十一中与电商合作，积极应对市场。”在黄文杰看来，实体店应该和电商之间融合，比如O2O模式，进行线上与线下的双向的互动。

在具体操作上，黄文杰认为电商与实体百货结合主要有两种方式。一种是实体百货自己再做一个电商渠道，另一种是与其他优质电商强强联手。不过他更赞成后者。“术业有专攻，用不着重新开辟一个渠道，互相合作才能收获更大。这样也是未来一种趋势，能够让消费者受益更多的趋势。”

其实，传统百货的“触网”之路早已开展，并在不断转变思路。2009年6月，广百股份开始研究并尝试涉足网上购物，并于2011年4月成立专门的电子商务公司，运营广百网上商城“广百百购网”，成为本地百货业率先投入电商行业的企业之一。2011年7月，广州友谊旗下的网上商店友谊网乐购低调试水。

“今年已经将购物网站升级更名为广百荟，以实现线上线下会员融合，打通积分使用，进一步强化零售联营的业态。”黄永志也认为，怎么样做好线上、线下一体化的发展，已经成为了实体百货研究的一个重点。

在黄永志看来，目前电子商务主要有两种模式，一是做平台，即相当于一家购物中心，吸引商家过来开店，此类模式以天猫、淘宝为典型；二是做专业，以1号店和唯品会为例，他们没有线下的实体店，通过自己商品的组织，品牌的开发，在自己的平台去达成一个交易。

“实体店是百货的优势，做电商也不能游离于实体店，所以我们不可能做平台，但是如何将商场里已形成的品牌和质量向线上打通又有很大困难。”在黄永志看来，实体百货“触网”可能将走出第三种模式。

黄永志还透露，广百的网购平台打算分两步走，第一步是把促销放在网上，将可控库存的、价格波动不大的商品在线上线下打通，把线下的促销延伸到线上，同时又区别于线下。第二步是将平台与品牌结合。