城市品牌与未来竞争

    中国改革开放以来，市场经济的发展经历了从观摩效仿到消化吸收等不同阶段。随着经济日益全球化，特别在入世以后，中国的地区与城市发展也进入了一个新阶段，地区和城市的建设与管理面临更多的机遇和挑战。如何适应形势发展，调整区域与城市的发展思路不仅有利于其在相当长的时间保持良好的发展势头，也更易于被世界接纳。因此，准确的区域定位、城市营销及品牌塑造，是当今中国各地区发展过程中迫切需要解决的问题。

    在“区域营销与城市品牌”这个全新的观念上，欧美国家以及中国周边的国家，地区已经迈出了自己的脚步，并开始收获成效。在中国，中央和地方政府领导也已经越来越清楚地意识到区域推广和城市营销的重要性。许多城市和地区也开始将城市的经济开放、市政建设、招商引资、环境改造、旅游发展和城市营销联系在一起。因为在新技术和全球经济一体化的推动下，一个城市的经济和发展已经被纳入整个社会分工的体系之中，其城市的财政状况、消费水平、居民收入、福利待遇以及就业等社会问题都和这个城市在全国乃至全球的市场竞争力密切相关。不管这座城市愿不愿意，商业化社会的进程必然将城市带入一个开放的市场交易平台之中，如果这座城市不想被淘汰，就必须象营销产品一样营销这座城市，并把城市做出品牌，进而继续保持自己的竞争地位。

 

   什么是城市营销？

    所谓城市营销是运用市场营销的方法论，对城市或地区的政治、经济、文化、环境、工业、农业等诸要素进行合理策划和有机整合，以求找到符合市场经济规律，提高城市综合竞争力，增加城市财富及知名度，提高城市人民物质文化生活水平的最佳发展道路的一门科学。   

    十年来我国城市化一直呈较快增长势头，目前已接近发展中国家的平均水平。按照世界上城市发展的一般规律，随着工业化进程的加速，60％的发展中国家正处于城市化加速发展阶段。综合考虑人均收入、工业化、产业结构、就业构成、流动人口等关联因素，目前我国也已进入城市化加速度发展阶段。工业化社会衍生的结果必然是将城市的核心价值与形象进行定位和包装之后形成新的产物——城市品牌。

 

   城市品牌是城市营销制胜的法宝

    经营城市与经营企业一样，应有品牌意识和名牌战略，城市品牌是一座城市留给社会公众的总体印象和认识标签，是优化城市资源配置保障城市增产增值的关键所在，也是全球化态势下城市可持续发展的必然选择。城市品牌一旦形成，就会象一面号令四方的旗帜，推动城市产业、产品、品牌和旅游资源快速汇入到更广阔的市场竞争中去。而城市间的竞争，说到底是城市品牌和综合竞争力的较量。经营一座城市，实际上就是经营一个品牌。　

　

   如何打造城市品牌——梦想、专业和执著！

    建立城市品牌远不是靠一个广告、一轮新闻炒作、一次公关活动可以解决问题的，城市功能如此的丰富，城市职能的如此复杂，都使城市的规划和经营异常的庞杂，从经济、文化、交通、环境到居住、安全、教育和城市建设，每一个环节都关乎城市整体形象的塑造。一个环节的明显缺陷都会使城市面临尴尬，形象受损，例如石家庄的爆炸案、海口的烂尾楼现象、厦门的走私案以及洛阳的火灾事件都使这些城市的形象蒙上了一层阴影，有些则受到是“硬伤”，短时间内不容易恢复。经历了20年的高速发展，中国的城市虽然普遍摆脱了贫穷，但仍然薄弱的经济基础、落后的城市建设和亟待提高的人口素质都是经营城市、建立城市品牌过程中最艰巨的工程。因此在我国，成功地塑造一个城市品牌，不仅需要战略的慧眼、超常的胆识、负责的态度，更需要有梦想、专业和执著。

 

   城市品牌建设的关键在于定位

    定位是城市营销、建立城市品牌的关键所在。城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性，就如同产品品牌一样，著名品牌之所以屹立百年不倒，就因为它始终遵循着自己的定位和保持着与竞争对手的差异。任何产品和服务在市场上的竞争都离不开独特的市场定位，同样，城市也不例外。因为定位的实质就是将城市放在目标受众心目中给它一个独一无二的位置，由此而形成这个城市鲜明的品牌个性。

    目前国内的城市之所以缺乏个性、雷同，大多数未能从战略定位的角度来考虑城市的全盘发展，根本不是从尊重城市历史和现实的基础上确定未来城市在目标受众心目中的形象，只是基于市容美化、地产规划和招商引资等单一因素考虑，一窝蜂地搞一些没有定位目标的城市绿化和市政建设这些表面文章。

    城市品牌的定位一般有其历史和现实的基础，是从诸多要素中综合、概括、抽象、比较、筛选出来的。形成城市品牌的要素主要有历史角色、文化底蕴、人文风情、地理特征、产业优势、经济实力、发展前景等方面。如果某城市在某要素方面表现得比较突出，则该城市就可以该要素为主来塑造其品牌。例如：根据所扮演的历史角色，洛阳和南京分别被称为“六朝古都”和“九朝古都”；由于文化底蕴的特色，巴黎和香港分别被称为“时尚之都”和“动感之都”；由于人文风情的特色，大连被称为“浪漫之都”；依靠地理特征，武汉被称为“九省通衢”，广州被称为“祖国的南大门”；根据产业优势，鞍山市被称为“钢城”，河南新郑市被称为“中原枣市”等等。

    应当指出的是，城市品牌的分类界限不可绝对化，可能会出现交叉和重叠现象，例如北京的城市“特有资源”相当丰富，可同时归为政治型、历史型、文化型等类型品牌城市。又如杭州，为了加快杭州市城市化、现代化的步伐，迎接新经济的挑战，杭州市委、市政府除把杭州定为“休闲之都”以外，将在2006年召开世界休博会以外，又提出了“住在杭州”的城市品牌发展战略；以疗养避暑圣地著称的秦皇岛市，市政府以长期发展战略眼光重新审视这座城市，提出了以大型经济文化活动展示城市总体形象，逐步熔铸城市无形资产；以城市无形资产的积累与释放，塑造城市品牌的思路。

 

   差异化与核心价值是品牌定位的最高准则

    城市差异化就是为使城市的建设及发展与竞争城市有明显的区别、形成与众不同的形象特质。城市的差异化主要是从一个城市品牌带给受众最大和最独特的利益价值中延伸出来的城市特征。不仅包含了对社会公众的利益承诺，同时包含着着对投资者最大的商业回报承诺。品牌的核心价值是一个城市形象的灵魂，环境、资源、文化、历史、经济和人本身都是构成和决定一个城市品牌价值的要素,这些要素结合起来最终决定了品牌的本质。不同于单一产品和服务，城市品牌的核心价值既包含了看得见摸得着的东西，同时也释放许多复杂多元的城市信息。

 

   核心产业是城市定位的基础

    定位既是城市形象的精确描述，更是地区和城市产业发展方向的表征。任何一个城市品牌都要有自己的传播主张和自己的主导产业，因此在给城市产业发展战略定位时既要立足于该城市的资源特色，又要有超前的眼光，拿来主义的气魄，使自己的城市迅速形成自己的核心竞争力。前者不要求自己什么都能做，关键要搞明白究竟什么是我方城市的优势、长处，个性之所在，什么产业都发展可能什么都发展不起来。象长春定位于汽车，大连定位于造船，宁波定位于服装，海南定位于绿色农业，高效农业及旅游产业，产业定位都是十分清晰的。后者则有时要求有超前创意的眼光，如瑞士的达沃斯，海南的博鳌，黑龙江的亚不力等都是一夜成名的例子。象博鳌尽管无什么资源，但由于搞了“博鳌亚洲论坛”，会议经济搞好了，又带动了房地产、旅游、餐饮业、交通业等等相关产业，使博鳌小镇一夜之间成为象“花花公子”的名城。

    一个城市一个区域，不但要有一个、二个主导产业，而且还要使这个核心产业像雨后春笋一样形成“产业扩张效应”。如哈尔滨冰雪产业，桂林的旅游产业，北京的会展经济，长春由于汽车产业形成的汽配、交易、住宿……等相关产业群，皆是由于龙头产业的带动效应，这样久而久之就会产生一个相关的“产业群”或叫“产业集成扩张链”。

 

   品牌主张是表达城市价值的豪迈宣

    推广一个城市品牌实质上是贩卖一座城市的价值观。城市的品牌定位最终必须通过一个有沟通力和概括力的口号表达出来，使其象一道豪迈的宣言去催人奋进、引人想往。英国北爱尔兰在推广自己城市的品牌时提出定位：“触摸精神，感受热忱”，并且力图通过各种立体的户外体育活动，如高尔夫、骑小型马旅行和远足让受众亲身体验北爱尔兰品牌的核心价值。香港品牌的核心价值在总结国际都会独特精神、反映香港各项特质的基础之上，表述为：“文明进步、自由开放、安定平稳、机遇处处、追求卓越。”它强调香港有着丰富的文化、良好社会环境，蕴藏着无限潜力和无穷机遇，鼓励创新思维和不断追求卓越。这一核心价值的阐述，既是上百年来香港人奋斗的和追求的结果，也是未来它继续保持自己在国际竞争环境中得以生存和发展的精神支柱。

    不同于香港，地处英国大不列颠岛西部半岛之一的威尔士地区，自联盟令(1536年)后与英格兰合并，它同时保持了自己的独特文化风格和强烈的民族主义情感。一个多世纪以来，旅游业一直是该地区最重要的经济支柱之一。到今天，来自于旅游的财政收入占该地区国民收入总值的70%，而且支撑着当地的就业。但是，随着周边地区旅游业的发展和游客需求与结构的调整，原有的威尔士旅游业受到很大的制约，其中一个重要原因就是威尔士过于传统和陈旧的形象。当局认为如果要重新塑造威尔士的形象，突出其休闲旅游观光胜地的特征，就必须建立一个单纯的、一致的、具有整合资源和创新手法的品牌策略。围绕其策略，威尔士希望确定一个核心价值来统领和影响区域内所有的媒体传播。经过由各种机构组成的品牌小组研究讨论，最后确定出了一个核心品牌和一系列品牌指引，其品牌的核心价值是：“在威尔士，你将找到一种对生活的热情！”

 

   策划比规划更重要

    当一个城市要将自己的品牌价值推广给目标受众时，必须要完成“产品”的生产过程，最终通过一系列的实践活动，将定位、价值和概念附着在可以满足目标市场需要的项目开发、战略规划、环境改造等一系列硬件和软件的实施方面。这一过程相当于市场营销中的产品策划，缺少了这一环节，再好的定位都不可实现，品牌的价值就成了无源之水。但是国内目前以会展经济、旅游经济为城市品牌基础的大中型城市普遍有个误区，就是将市政建设、星级宾馆的兴建、交通道路的改善和城市绿地的建设简单地同品牌建立划上了等号，甚至出现了所谓的“绿色城市”、“精品城市”、“数字城市”、“环保城市”等概念城市品牌，认为搞一两项工程、开发几个住宅小区、建几个中心广场和花坛就是塑造城市品牌。这样的理解不仅表面化，而且会将建立城市品牌的活动引导到一场大兴土木的城市建设的误区，这就改变了城市品牌的性质。

    城市品牌的策划实施和城市的发展战略规划、具体项目的实施密不可分。目前国内的城市发展水平比起发达国家的城市固然落后，但不等于说我们要搞城市营销就一定是从改造城市外貌入手。在现有很多城市财政支出有限的情况下，合理的策划和规划及制定城市品牌可以采用分步实施的战略，从城市的“软件”建设入手，扬长避短。一向注重实效的香港在推广自己新的品牌定位时，除了在市内各主要商业活动中心搞展览之外，几乎没有什么“大动作”，它是把品牌定位具体落实在城市的发展战略规划等“软”的方面和一些关键项目上，而不是轰轰烈烈的大兴土木上。当然，大陆原有的城市发展的水平不可和香港同日而语，但是，香港城市追求务实的精神在品牌建立方面是很值得大陆城市学习的。

    真正的成功还取决于全方位品牌渗透

    品牌定位是勾勒品牌愿景，而品牌传播则是品牌的动态表现。再好的品牌定位和品牌愿景，如果不能通过有效的推广传播方式将其最大范围地植入人心并让广大受众产生认同，城市品牌形象的建立永远都会是一纸空文或一张画饼。怎样将城市形象通过最有效的方式最快速地推广到最广泛的目标受众，全方位品牌渗透策略将成为品牌推广的重中之重

    挑战所有传播问题，努力寻求最佳解决方案。北京荣高在城市形象品牌塑造方面积累了丰富经验，并总结出一套被实践证明是卓有成效的打造城市品牌的专业工具——城市品牌速成法。

    城市品牌速成法是从城市资源的分析、城市发展的机会洞察、城市品牌的基因再造、城市价值的传神演绎以及城市形象推广等方面进行系统架构的品牌传播方法论，它将从品牌推广的计划性、系统性、实效性和速成性上揭示城市品牌成功推广的动因，它挑战的核心课题就是如何让品牌以360度的方式无时不在无所不在地活在受众心中，

    城市品牌速成法分五个步骤：

实态扫描/资源盘点。全面考察和了解城市的历史传奇/文化资产/自然特征/风俗民情/地缘竞争/产业结构/经济发展/民意取向/政策优势/人脉资源/社会风尚/形象认同/发展目标/资源瓶颈……

审时度势/洞察机会。透过对城市内外各种要素的比较分析，客观准确地了解城市或地区发展过程中的优势与劣势、以及将要面临的各种机会与风险，为城市形象的精准定位提供依据

品牌远景/基因再造。针对城市发展中的机会和问题，校准城市的形象定位，设定正确的品牌形象目标和推广方向，生动化地勾勒和提炼出城市形象的三力（实力/魅力/潜力）二态（形态/神态/）一主张（品牌传播的核心口号）

演绎传奇/创意表现。这是一个深入刻画与精彩表现的过程，在独特的传播主张指引下运用各种创意表现的手段包装和美化城市形象，为目标受众制造一连串的城市传奇，将一个城市的实力、魅力和潜力以及核心价值清晰完整的呈现出来……

整合传播/广结善缘。系统有序地组织各种传播火力和沟通管道与目标受众短兵相接，将品牌的信息和形象通过持续、统一和全方位的传播渗透到目标受众的视听领域，以具有体验感和参与感的推广传播使其感知和感染品牌的气息，从而产生良好的认同……