获得一个新顾客的成本，是保持老顾客成本的十倍；而流失一个既有客户的损失可能需要开发六、七个新客户才能获得——这已经成为很多企业的共识。关注老顾客，实施忠诚营销，培育忠诚顾客，就能帮助企业获得更高的回报，为企业的持续发展提供充足动力。
实施忠诚营销，必须掌握以下12条规则：
1. 培育员工忠诚
努力使顾客满意的优秀员工是企业最宝贵的资产，留住优秀的员工，是培育顾客忠诚的先决条件。如果员工流失率很高，进行忠诚营销几乎是不可能的。顾客往往希望从那些熟悉他们、了解他们偏好的员工那里购买东西，顾客与这些员工之间的关系构成了他们与企业联系的纽带。
因此，忠诚营销的一个关键要素就是：首先服务你的员工，令员工满意，提高员工的忠诚度，然后才能获得顾客忠诚。
2. 80/20法则
一般来说，一个企业80%的利润来自20%的顾客。而80%核心顾客以外的很多顾客，则吞噬着企业的资源，却不能给企业带来高额回报。随着市场竞争的加剧，这种盈利性顾客和非盈利性顾客之间的分化还在加大。流失一位核心盈利性顾客造成的损失，即使获得十位新顾客也无法弥补。
因此一个明智的公司应该评估每个顾客的终生价值，并对他们进行区分，锁定那些高价值的核心顾客，投入更多精力与他们进行沟通，保证他们得到最好的服务。而对那些顾客价值较小的顾客，企业就应该适当减少接触成本，甚至考虑放弃他们，以改善总体投资盈利率。
如英国debenhams百货公司，对那些年消费额超过普通顾客10倍的debenhams卡持有者提供休息室、免费咖啡、优惠折扣、特别邮件等服务，从而获得了很高的核心顾客忠诚度和丰厚的回报。
3. 了解顾客所处的生命周期
顾客与企业的关系发展遵循六个阶段：潜在购买者、意向购买者、初次购买者、重复购买者、倡导者和衰退顾客。处于不同阶段的顾客，需求特点不同，对企业的贡献和价值也不同。所以企业必须了解顾客当前正处于关系周期的哪个阶段，这样才能更好地进行顾客生命周期管理，提高顾客满意度，推动顾客的演化，延缓顾客衰退和背离，提高顾客终生价值。
咨询公司会在争取一位新顾客时打折，等待顾客成为重复购买者之后，再将利润弥补过来。很多电脑软件供应商给新顾客提供免费软件，一旦顾客熟悉软件使用，并对软件产生了偏好，软件供应商就会对顾客收费。这些都是针对不同关系阶段顾客采取不同营销策略的例子。
4. 理解顾客价值
对顾客价值进行深入细致的界定，是破译顾客忠诚的密码。只有深入了解产品和服务对顾客的意义所在，洞察顾客的偏好，理解顾客对产品和服务的预期，才能进一步设计和传递价值。经过价值分析，企业可以区分出那些消耗大量成本，但价值太低的活动，减少在这些活动上面的投入，而把工作重点放在能提高利润和顾客价值的活动上。理解顾客价值，是增强顾客忠诚的出发点。
由于顾客对价值的界定是在不断变化之中的，所以要准确了解这些动态信息并不容易。企业有必要投资顾客忠诚研究，来通过顾客的眼睛看自己传递的价值究竟如何。
5. 创造卓越的顾客价值
今天的顾客已经变得越来越精明，获得信息的途径也更多，在买卖关系中居于更加主动的地位。一旦他们在其它地方体验到更好的价值，他们就不能再容忍下次的交易低于这种水准。
在流失的顾客中，有60%~80%表示，他们对企业的表现是满意的。显然仅仅把顾客满意作为目标，对实行忠诚营销是不够的。企业只有传递优于竞争者的、卓越的价值，超越顾客的预期，才可能将满意顾客进一步转化为忠诚顾客。
6. 对顾客响应敏捷
顾客对服务的印象与企业响应程度关系密切。互联网的普及使得顾客对响应速度的要求也大大提高了，他们认为得到全天候的服务是理所应当的事情，还希望能及时得到自己所需问题的答案。
一些企业通过服务流程再造提高对顾客的响应，取得了很好的效果。如一些英国和美国的零售商，通过灵活的排班体系，采用临时雇员，将营业时间延长了25%，缩短了顾客的排队时间，在降低劳动力成本的同时改善了服务质量。另外，一些新兴的技术工具，诸如顾客自助服务系统、电子邮件管理系统和网上聊天服务系统等，能极大地改善企业对顾客的响应速度。为达到顾客对响应的要求，企业必须乘上技术变革的快艇。
7. 对顾客投诉的积极态度
对大部分公司来说，仅仅不到10%的顾客会对他们的不满进行投诉。企业无法得到另外90%顾客不满的信息反馈，顾客会以其它的消极方式，特别是对外散布不好的口碑，来发泄自己对企业的不满。利用互联网，一个不满的顾客能通过简单地敲击敲击键盘，就把企业不佳的表现告诉成百上千的潜在顾客。这种损失对企业来说是难以估量的，因此企业一定要设法拦截住这些不利信息的散布。
首先，企业必须转变对顾客投诉的态度，把投诉视为顾客对企业的支持和企业进步的助动机；第二，要制定明确的投诉应对程序，规定对投诉的反应时间、报告和分析程序；第三，要简化顾客投诉过程，令顾客投诉更加容易；第四，迅速进行补救行动。如果服务实施不当，但是你能够在第一时间纠正。那么，就可以使心生不满的顾客变得满意，甚至成为忠诚顾客。
8.争取流失顾客
研究显示，一个企业如果能把产品成功地销售给它流失的顾客，业务量往往是新顾客的两倍。但是许多企业都忽视了重新获得流失顾客是一种增加盈利的重要来源，他们把流失顾客看作是注定的败局。
一般的公司每年会流失20%~40%的老顾客，因此，他们不仅必须努力获得和维持顾客，还必须投入精力赢返流失的顾客。没有顾客保持方案的企业是被动的，因此企业需要制定方案，吸引那些具有高价值的流失顾客。这是忠诚营销的保险。
9. 多接触点原则
与顾客有更多接触点的企业，更容易建立稳固的关系，从而赢得更高的顾客忠诚度和更高的销售额。鼓励顾客加入顾客俱乐部等用户组织，加强顾客之间的联系，也是拓展企业与顾客的接触点的重要方式。
无论是在商店、呼叫中心、顾客俱乐部，还是互联网上，顾客得到的必须是具有一致性的信息和服务。为达到这种一致性，企业内部需要进行统筹规划，建立一个顾客决策图，用以分配各接触点的责任，确保顾客无论挑选哪个接触点，都能够加强企业与顾客的联系。
10.与价值链成员合作
随着21世纪的到来，全球一体化步伐的加快，企业将面临更加严峻的挑战，企业关系已进化到成合作竞争战略联盟新时期。在市场上，一个公司常常需要与价值链上的其它成员通力合作，对信息流、物流、资金流和价值流进行有效规划和控制，提高资源的有效配置，共同优化整条价值链，传递超越竞争对手的价值，才能有卓越的表现，更好地服务于顾客，并在激烈的市场竞争中稳*胜券，获得顾客的忠诚。
例如，软件业巨头微软公司，与大约7000家微软方案提供者建立了联盟，这些公司因为拥有特定行业部门的专业技术，从而能保证微软的产品完全符合顾客的特定需求。这种做法提高了软件对顾客的价值，进而提高了顾客忠诚度。
11.整合顾客数据库
很少有企业投资于有效的顾客数据库。相反，他们过于依赖计算机化的销售分类帐和手写顾客记录，因而难以整合所掌握的顾客数据，没有很好地管理这些最有价值的信息，缺乏对顾客的360度全面视角。销售部门、服务部门、财务部门、呼叫中心等等，可能都有自己的顾客数据库。但缺乏整合的、割裂的顾客数据，使得企业不同部门与顾客打交道时都像盲人摸象一样，无法达到最佳表现。
为有效实施正确的顾客忠诚营销战略，来自所有顾客接触点的数据，都必须进行整合，否则企业就会在服务顾客时遇到很大障碍。
即使对中小企业来说，建立整合的顾客数据库也是值得的。美国amore pizza& pasta饭店每年营业额为100万美元，他们投资1万美元建立了顾客数据库，系统管理8500名零售和外卖顾客，使营业额在四年内增加了3倍。
12. 奖励忠诚顾客
顾客对从与企业的交易和关系中获得的回报，期望越来越高。奖励那些忠诚顾客，能进一步稳定企业和老顾客之间的关系，实现企业和顾客之间的双赢。
针对忠诚顾客的奖励，要做到以下几点：首先，必须制定明确的目标，奖励方案必须是实际成本较低、预期收益较高的项目；第二，奖励方案必须对顾客是有意义和价值的；第三，应该为顾客提供多种选择；第四，忠诚顾客获取奖励的过程应该是简便的；第五，企业应预先告知所有顾客，奖励的利益，这种声明能保证新顾客对利益感到满意；第五，忠诚顾客奖励方案应能给企业提供充分的顾客信息。
（作者简介：上海财经大学企业管理专业博士研究生）
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