细节营销凭什么

　尽管那些晦涩的经营管理理论、复杂的营销模型花费了我们太多的时间和精力，但不少人可能体会到：谈及企业管理、营销之事，印象最深的往往不是深奥理论与模型，而是那小小的营销细节和鲜活的管理事例。不敢说“细节决定成败”，但从典籍回归细节，的确是抓住了营销的真谛，“营销常因细腻而卓越” ！ 

 

 

一、什么是营销细节 

 

 

　　“细节”之说是针对消费者，而并非企业自身。美国西北航空公司总裁曾形象地给我们说明了这个问题：“对航空公司来说，飞行中最重要的是飞机的引擎；但对一个乘客来说，影响他选择航空公司的也许是航空座椅前的小桌板是否干净。” 

　　在现实中，有一些企业没有站在顾客角度思考问题——未能建立营销理念，顾客认为是重要的事情，他们认为无足轻重；企业认为的大事，顾客往往并不知情。因此，营销细节就是那些企业认为微不足道，但恰恰影响顾客对你产品选择的小事。它可能是一个程序、动作；也可能是一句话、一个眼神。总之，细节是所有从消费者需求出发的、对消费者的关怀行为。当年，海尔人在给我维修洗衣机时，进门时套上一双鞋套，怕踩脏屋内的地板，这一小小细节曾令我十分感动。而我的邻居就远没有我幸运，他刚装修完房子，买了一套名牌家具，人家也提供服务，送货上门，两个服务人员穿着带钉子的皮鞋，把家具抬进家门，新铺好的地板踩得非常令人心疼，使他大为恼火，斥之为“狗熊式的服务” ！你花费再大再多的力气，但不关注细节，顾客也不会说你好，这就是所谓“100-1=0”。海尔管理者在长期的营销实践中，通过对顾客仔细观察分析，从而总结出家电维修“五个一”服务，“五个一”其实都是营销细节：服务者去客户家进门前首先奉送一张名片、穿上一双鞋套、维修时电器下铺一块小毯、修完后用一块抹布擦净电器、走时再赠送一份小礼品。 

　　随着营销竞争日趋激烈，一来二去，在许多行业，基本的、面上的游戏规则，大家十分相似，具有某种均质性。再竞争往往就是细节营销的竞争。在细节上看出管理水平、甚至在细节上看出企业是否真正具有核心竞争力。 

  

 

二、实施细节营销 

 

 

如何做好细节营销，基于实证的分析，我以为，必须从以下几方面抓起： 

 

 

 

 

 

（一）细节营销制度化 

　　制度化是细节营销基本要求。企业营销之道，离不开精益求精的细节制度管理。彼德·德鲁克在《有效的管理者》一书中说道：完美的企业，总是单调无味，没有激动人心的事件。那是因为凡可能发生的问题早已被预见，并已将其转化为例行作业程序了。对企业来说，没有激动人心的事件发生，说明企业的运行时时都处于正常态势，而这只有通过每天、每个瞬间严格地对细节加以制度控制才有可能实现。不少国际知名企业就是在日积月累的精细化努力中，最大化地实现了客户价值，最终成就了自己的事业。时下，一些企业虽然目标远大，但到具体实施时，由于缺乏对营销细节的制度规范，加上执行上的偏差，从而导致许多美好的计划到最后一个环节早就已经变得面目全非了。可见，没有细节的制度化是很难有成功机会的。 

　　实现细节营销的制度化，首先，必须有专门的人员和组织保障。企业在营销部门有专门的经理与服务队伍负责细节营销，防止出现问题现找人，甚至企业各部门相互推诿责任而置顾客于不顾。 

　　其次，有专门的细节服务程序，这种程序必须要做到具有量化和极强的可*作性，防止浮在一些原则上。设计细节营销程序的一般思路是： 

　　（1）通过大量服务个案，总结共同细节问题； 

　　（2）把存在共同细节问题按时间先后排序； 

　　（3）总结实证经验，按“最优”途径和“最优”标准，寻求细节营销程序及衡量标准，并使其制度化； 

　　（4）通过实证检验“最优”途径和“最优”标准，并不断修正之； 

　　（5）最终确定实施，并制定、实施监督机制。 

　　北京出租车脏是一个有目共睹的问题。但多年来这一个细节始终没有解决好，我曾就这一细节问题询问一公司总裁，他声称我们公司为此投入不少管理： 

　　经常给司机开会强调：车不能太脏！管理者只是对司机一般原则性强调，缺乏具有量化的*作程序。但在上海、深圳等城市，出租公司规定出租车内座套必须印上星期一到日，通过稽查监督，强制要求司机每日都要换座套。过一段时间后，公司把所有座套回收清洗、消毒，给司机重换一批——实现细节营销的制度化，从而完美地解决了这一细节问题。 

最后，懒惰乃人之天性，如果没有监督机制，任何一项制度最后都是形同虚设。要保证长期、有效实施细节营销制度，必须有监督机制发挥作用。然而，在很多企业中，由于没有监督机制，细节营销制度往往开始实施时尚可，但过不久就会变味。多年来，海尔人之所以把“五个一”能坚持下去，与其每一项服务细节都有不厌其烦的电话回访监督制度是绝对分不开的。 

 

 

　　（二）真诚——细节营销的灵魂 

　　1、真诚是细节营销的灵魂 

　　细节营销制度化固然重要，但如果光有制度化，而没有来自企业员工内心的真诚情感，细节营销永远都只是一种冷冰冰的形式，客户感觉并不好。一次，我步入一个豪华商场，门口两位漂亮礼仪小姐给我深深鞠了一躬，一声甜美问候：“欢迎光临！”。可当我回头说声谢谢时，却发现礼仪小姐根本没有看我，得，自作多情！我明白了，礼仪小姐的鞠躬与微笑仅仅是制度强制下的产物而已。这已算好的，还有一次当我跨入一四星大酒店时，突然从门后窜出两位身着制服小伙子，齐声大喊“先生，您好！”，着实吓了我吓一跳。“你们就不能小声一点吗？”我生气地问到。“先生，酒店有制定规定，必须给客人问好。”服务生一脸无辜。这种抽掉真诚的服务也太生猛。 

　　对有些企业来讲，“真诚对待每一位顾客”，只不过是一句口号而已。实际上，企业上下每一个部门、每一个员工都应建立真诚对待每一位顾客的价值观，培育其真诚的营销文化，这是细节营销的灵魂。以美国交通部的三维皇冠奖（triple crown award）获得者美国西南航空为例，为了在细节营销上做到尽善尽美，公司首席执行官赫伯·凯勒甚至征集了一些乘客来帮助公司强化顾客驱动型的文化。一些长期顾客被邀请来协助公司的人事管理者们对求职者面试，考核其是否对顾客有亲和力。公司还建立了一些专门的工作小组来帮助公司考虑顾客对于公司所提供的新服务所做出的反应，并且提出改进当前服务的新思路。此外，每周大约还会有1000名左右的顾客给公司写信，而这些人一般会在四周之内得到公司的单独反馈。如有5名每周需要通过飞机通勤到外州医学院上学的学生告诉西南航空说，对他们来说最方便的那个航班却总是使他们每次要迟到15分钟。而为了适应这些学生的需要，西南航空公司竟然把航班的起飞时间提前了整整一刻钟。 

　　2、真诚是可以量化的 

　　对管理者来说，细节营销制度化似乎易于量化和*作，但来自企业员工的真诚似乎不好量化和控制，但我并不以为然。完全可以从顾客感受中量化分析员工对顾客真诚程度。真诚调查是营销调查重要的内容。 

　　我曾在北京某四星饭店做过员工对顾客真诚程度的量化测评：通过对634名顾客问卷调查表明，在被调查顾客中多数人对饭店员工的真诚态度是基本认可的、满意的，其中83.4%的顾客“非常同意” 和“同意”服务人员有亲切感；63.4%的顾客“非常同意” 和“同意”饭店员工能够积极主动对顾客提供帮助，并想在顾客之前，了解顾客的需求；73.8%的顾客“非常同意” 和“同意”饭店员工愿意承担责任，使客人的问题能够得到迅速的解决；70%以上的顾客对服务人员的微笑服务表示满意，并能够感觉到饭店员工发自内心的欢迎顾客的下一次再来。具体评价结果整理如下： 

                   

　　当然，也应该得到充分重视的是：虽然客人对饭店的真诚态度基本认可，但还有相当一部分顾客对员工的真诚并不是很肯定的，如有近40%的顾客并不十分认可服务人员的服务是发自内心的，近26%的人并不很认可服务人员对客人有亲切感。 

　　3、真诚是可以培育的 

　　那么如何培育真诚的细节营销文化呢？建立真诚对待每一位顾客的价值观，培育真诚的营销文化，通过一些仪式和口号，这是一般企业最易于想到的，但最重要的并非如此。 

　　培育真诚员工关键要真诚对待企业员工。只有真诚对待企业员工，才可能使员工真诚对待自己的顾客。越来越多的管理者悟出这样一个道理。真诚对待员工，首先，不要轻易解雇员工，很简单，你要员工忠诚企业，企业首先要忠诚员工，这是双向的。企业要充分显示出对员工的关怀，把员工的利益放在很重要的位置。裁员对一个企业文化伤害最大。也许裁员可创造更多利润，但那是短视行为。公司要向自己的员工表明非常珍惜他们，不会为了短期利益而伤害他们。不裁员能够激发员工对企业的忠诚，能让员工拥有安全感，并培养彼此间的信任和增强员工的凝聚力。如果企业在经济不景气时照顾了员工，那么等到经济繁荣时期员工们就不会轻易跳槽。如果你希望员工以关怀的态度对待顾客和同事，那么你首先应该如此对待他们。 

　　其次，营造富于乐趣的工作环境。充满情趣的工作氛围，不仅满足员工人性化需求，也可使其把愉悦传播给顾客。没有乐趣，何来真诚？美国西南航空首席执行官赫伯·凯勒的“工作场所乐趣” 哲学可以从公司为了对员工的贡献加以认可而花费的时间和金钱数量上看出来：当西南航空连续第五年赢得三维皇冠奖的时候，公司将一架飞机献给了所有的员工——将他们的名字刻在飞机头部外壳上！公司舞会可因许多事件而发起，其中包括首席执行官的生日，那天员工们都要穿上黑色的礼服。西南航空每年一度的红辣椒烹饪大赛、颁奖晚宴以及每周五的“开心日”——在这一天，员工可以穿着随便的衣服甚至化妆用的衣服到公司来上班——公司有这样一种信条，即员工必须有幽默感，并且，心情放松的员工才会是高生产率的员工，在这些场合中，员工穿着休闲服装活动，甚至顾客也可以参与其中。公司和员工常常通过举行聚会来培养情趣以及增强大家对西南航空这个大家庭的归属感，而这些又对企业文化起到了积极的支持作用。当一个记者询问公司花在认同员工贡献方面的时间和钱数时，凯勒回答说，如果公司不去做这些事情，那么公司肯定省钱，但问题是这样做的结果却无异于“摘走你的心脏”。 

 

 

（三）通过典型营销案例，使细节营销具体化 

　　充分运用细节营销案例、事件，使细节营销理念情节化，进行具体化定格，员工也就容易理解，理念易于深入人心。案例、事件定格通过直观的富于趣味性的方式向员工传播、渗透企业的细节营销理念，激发员工的热情和兴趣，调动他们的积极性和创造性，使员工主动与细节营销理念认同。 

　　值得注意的是，在改变营销理念、文化思维的过程中，管理人员必须不断注意员工在日常作业方面是否有和公司文化相悖、不和的行为。因此，案例、事件定格也可以适当选择那些反例典型，帮助员工自觉反省新旧营销理念和文化的价值差异。 

　　在北京的香格里拉酒店，无论客户是否要求，他们每天都会在下午大约5点的时候往房间送冰块。这种方式也许有些人认为是微不足道的小事，但每隔30分钟左右，融化中的冰块就会发出一些轻微的裂响，提醒客人他可以来一杯美妙的威士忌。也许酒店发现通过这种方法可以售出更多迷你吧中的食品，而这些食品的利润是相当可观的。 

　　向营销经理提出此类创意时，如果他认为这种方法对你的酒店（或者你所经营的任何企业类型）不会有效，那就是不称职。甚至他对你的企业而言是一个危险因素。他会试图用自己的思路来替代客户的想法。一个优秀的营销经理会这样回应：我们可以首先在酒店的两个楼层尝试这种做法，并且在大约一个月之后核算它的效果，这样做没什么坏处。细节营销正是如此，如果一个管理者能不断通过这样一些细节营销案例、事件启发、激励员工，使细节营销具体化、情节化，进行定格，就可能逐步形成一种习惯、一种思维，从而逐步建立起优秀的细节营销理念。 

 

 

（四）通过企业英雄，使细节营销人格化 

　　为了顺利推进细节营销，塑造优秀营销文化，企业领导者和树立的“企业英雄”必须首先树立自己的权威性、可信性和人格“魅力”，使企业员工对他们产生信任、理解、支持和认同，从而对细节营销形成强有力的领导和诱导作用。 

李素丽——北京公交公司的企业英雄，细节营销、真诚营销的典范。被誉为“老人的拐杖，盲人的眼睛，外地人的向导，病人的护士，群众的贴心人”。“多说一句，多看一眼，多帮一把，多走一步；话到、眼到、手到、腿到、情到、神到，”这是李素丽对自己工作的要求。 

　　有时车上人多，一时找不到座位，李素丽就拿出准备好的小棉垫放在售票台上，让抱在怀中的孩子坐在上面。李素丽售票台旁的车窗玻璃，一年四季进出站时总是敞开的。“这样我可以更好地照顾乘客。”即使下大雨，她也要把车窗打开，伸出伞遮在登车时脱掉雨衣、收拢雨伞的乘客头上。她的车上设有方便袋，遇到堵车，就拿出报纸、杂志，让乘客看一会儿，缓解焦急。看到有人晕车或不舒服想吐，她会赶紧送上一个塑料袋。遇有不小心碰伤的乘客，她的小药箱里有“创可贴”。姑娘们夏天穿着长裙上下车，她忘不了提醒往上拎一拎，以免让人踩上……。点点滴滴，平淡无奇，但透着真诚，透着温馨。 

　　企业英雄是企业文化人格化的代表。细节营销理念当然也要*企业英雄来倡导。针对细节营销理念寻找合适人物进行形象化阐释，做到使员工对人物故事印象深刻，且能与相关理念直观地挂钩。像北京公交公司那样，充分运用李素丽这样的企业英雄典范作用，使抽象的理念人格化，为员工树立可感可学的榜样，增加营销理念的说服力和感染力。着力塑造细节营销理念的企业，会积极找机会公开地赞美和奖励下属，嘉许他们为重要价值观所做的任何细微的努力，并使这些受奖员工利用与其他员工接触的机会来宣扬企业的细节营销思维。 

 

 

（五）通过仪式、器物实现细节营销的情景化 

　　人的思想、情感往往受周围环境的感染和熏陶。员工的细节营销理念、文化态度的形成是一种从被动适应到内化认同的过程。一种营销理念、文化态度的转变不仅需要个人的体验与接受，而且还需要情境的压力与外在熏陶。因此，培育良好的细节营销理念和行为，需要设计一些恰当的仪式，如年度盛大的营销庆功会、十大优秀细节营销事件或人物评选等。 

　　具有象征意义的器物，如标语牌、塑像、厂旗、厂徽、纪念册、纪念杯、奖状等。这些东西可使细节营销理念物化为可感的、可见的直观因素，员工从情境的感染中体会到细节营销之精华，使大家主动与其认同。 

　　一日，寒夜闲读，当看“心常常因细腻而伟大”一语，不禁怦然心动。赫尔岑的回忆录中谈到，西伯利亚的一些地方，出于对流放者的关怀，形成了这样的习俗：他们夜间在窗台上放些面包、牛奶或清凉饮料“克瓦斯”，如果有流放者夜间逃走路过这里，饥寒交迫，又不敢敲门进屋，就可以随手取食，以渡难关。作者叹道：多么伟大的细心！呵护生命，需要用生　命去呵护。越是在非常不显眼的地方细致地表现出对与你无关生命的爱，越是伟大。 

　　管理之道又何尝不是如此，同样“营销常因细腻而卓越”。它既不神秘，也不一定很正式宏观，而是由许许多多的细节构成。诸多小小营销细节犹如一个个音符，循企业精神之旋律，就可演奏出卓越、辉煌的乐章！