2013年10月03日     汤姆·海斯(Tom Hayes) 《成功营销》      
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 曾在惠普,美国应用材料公司和AMD担任过高级营销总监;著有《湿营销》、《起跳点》。

  我们进入了一个"个性定制的大众营销"时代。正如20年前制造业开始的那场"大规模定制"运动一样,互联网例如包括中国的人人网、51.com等在内的社交媒体的发展,从根本上改变了营销蓝图。由于身处美国硅谷这样的环境,我更容易看到这一明显变化。广泛市场营销(Mass Marketing)仅仅是人类历史上非常短暂的一小段,在大众媒体出现之前人们用的是面对面的物品交换,而现在,我们将回归到这一本源--在社会交往的背景中,个性定制传播的信息,依靠信誉等无形资产进行营销。

  营销正在往两个相反的方向发展:一方面,互联网上一个庞大的市场正在形成,类似于全球大众市场,参与其中的人高达十几亿人,他们表现出混乱、快速变化、追逐流行的特点,为企业创造了大量的商机,但却很短暂。这就像是在逛一个世界上最大的户外市场:激动人心但是让人精疲力竭,到处都是叫卖声,还有招摇过市的"街头骗子",虽然会吸引我们消费,但不会让我们满意。全球规模经济呈现出繁荣但却充满风险的景象。

  另一方面,互联网上组成了上百万个小规模群体,他们拥有相同兴趣的,一般不超过150人。相比较而言,这景象没有那么让人心潮澎湃,但他们稳定,行为可预测,相互之间建立了高度信任和忠诚度,拥有丰富的品牌和产品知识。要介入这些独特的群体,惟一的办法就是获得他们的信任。这并不容易,需要耐心和信仰。这也是一种本质的回归,早在我们利用大众广告接触广大消费者之前,商业就是这样运作的。

  这两个市场分别有着自己的特点、游戏规则、运行方式和奖惩机制,这就意味着对每个企业来说,无论规模大小,都无法同时在两个市场同时成功。企业必须在两极化的市场现状中作出取舍,选择关注快速变迁的全球大众市场还是针对无数小型化封闭式利基市场。

  以利基市场为例,其特点包括群体身份、文化、内容质量和生存时间。对于这个市场,企业要提供个性定制的产品和服务,虽然成本会上涨,但这个市场的消费者愿意花费更多的钱购买这些符合其需求的独特产品和服务。如果说全球化大众市场营销需要采用简洁、非语言似的营销信息,那么对利基市场而言营销需要使用复杂、高度语言化的信息来和群体成员进行互动。

  在中国市场,当今大部分营销人犯的最大错误是将中国4亿多网民看成一个无差别的群体,视中国市场为单一市场。这是非常愚蠢的,这样做不仅现在没用,以后甚至有可能起反作用。聪明的营销人应该意识到,他们面对的是5000万个小市场(很多消费者有可能同时归于多个市场),所有的人都在寻找可以信赖的零售商和供应商。21世纪最大的挑战就在于如何赢得并保持他们的信任。(采访·翻译/本刊记者 谢园)

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随机读管理故事:《盲人过桥》
有个盲人经过一条干涸的溪流上的木桥,从桥上摔下,两手抓住了桥栏。他战战兢兢地抓紧栏杆,自己估计松手后肯定会掉进深渊里。过路人告诉他:“别害怕,只管撒手好了,下面就是平地。”

盲人不相信,紧抓着栏杆高声呼叫。时间长了,手上累得没力气了,一松手就落到桥下干涸的地面上。于是他自己也笑起来,说:“嗨!早知道桥下就是干涸地面,何必让自己受这么长时间的罪。”

管理故事哲理

这个盲人是有些夸张,但企业管理中常常会遇到相同的境遇,不敢“往下看”,宁可把下面想的恐怖点,预期相信是安全,不如相信这个是危险的,所谓的忧患意识,要把问题想得更加复杂点,把问题想得更加困难点,这从某种角度而言没有错,但对企业战略来说是存在问题。

企业战略过程中对于未来预估,往往会采取相应的措施,某种预估将会对当下的行为发生扭曲,企业会将大量的人力和物力用在可能无谓的因素上。宁可想得复杂点,不要想得太容易,这种思维其实是掉以轻心的反面,中国人有句话叫船到桥头自然直,这其实就是中国人的思维模式,从另一角度而言是“阿Q”,但在企业管理中,若没有这种阿Q精神,做事情可能会事倍功半,当然有这种阿Q精神,成事的概率也可能大大降低。

因此灰天鹅现象在当下信息如此之多,管理理论与模式如此之多的当下,企业着眼于当下的未来预估,将成为企业发展过程中核心要解决的问题。

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