全民皆凡客:有预谋病毒式营销

 　　自名人韩寒代言的那则“爱网络、爱自由“的凡客广告见诸于众后，一场“凡客体”的全民网络大狂欢开始席卷大江南北，遍及妇孺老少。

　　这本是一场有预谋的商业企划，这又是一出发展超出所有人预料、公众参与的病毒式营销。凡客想到了故事的开头，却没猜对故事的结局，不过这个结局也很好。

　　确切说，本来就以销售付费模式将广告撒遍互联网的凡客诚品，这次又干了一件夺人眼球的大事。

　　2010年4月，VANCL签下作家韩寒、演员王珞丹作为品牌代言人。由前奥美创意总监、远山广告合伙人邱欣宇撰写的文案，伴随两位80后偶像演绎的平面时装大片，于6月现身于北京、上海的公交、地铁站广告牌中。

　　凡客诚品自己都没有想到，不久后，这两则户外广告竟引发了一场跟风PS运动。网友对VANCL广告的模板进行修改，替换其中文字、明星和LOGO，或恶搞明星，或张扬自我，一个互联网新名词也由此诞生—“凡客体”。

　　尽管凡客诚品声明“针对凡客诚品平面广告被广大网民再创作，和凡客诚品无关”，但从7月26日新浪微博上首次出现黄晓明版“凡客体”至今，这场由网友掀起的PS运动，从未淡出公众视线。在豆瓣“全民调戏‘凡客’”线上活动中，共有12356个网友参加，诞生了3216张PS图片成果。在新浪微博，“凡客”二字出现最多的8月4日，以3255条微博曝光量超越了国内最大的网络购物平台—淘宝网的3096条。

　　对于凡客体的意外走红和自发传播，《21世纪经济报道》称之为“新‘病毒营销’”，《第一财经周刊》名之曰“凡客诚品中毒”，媒介与传播领域的学者则形容它为“戏仿的狂欢”。而在这背后，则是数以万计网民的奇思妙想和热情参与。

　　一场商业传播的态度表达

　　三个多月前，北京公交候车亭出现了由超模赵磊和雎晓雯演绎的VANCL春夏装组图广告。这是VANCL的首次大规模线下推广活动。随后，5月15日，由代言人王珞丹诠释的平面广告也首次在户外亮相。

　　6月7日，由VANCL公司维护的新浪微博账号“VANCL粉丝团”宣布，韩寒代言VANCL的广告已出现在北京、上海的候车厅和地铁中。当时这条消息仅被转发了22次，并未引起多少关注。

　　到了7月份，随着韩寒《独唱团》上市，VANCL粉丝团推出了秒杀杂志的活动。只要博友以转发评论形式参与推广VANCL粉丝团的账号，就有机会获得一本《独唱团》。7月6日到8日三天，共有约100名网友得到了奖品。

　　从7月9日开始，该活动开始“变身”。VANCL粉丝团首次号召网友根据“我是凡客”广告语进行自由创作，并对广为传播者进行奖励，奖品仍是《独唱团》。这场演绎局限于文案改写，要求以“爱**，也爱**，我不是**，不是**，我是凡客。”为原型，演绎凡客广告语。

　　在持续6天的活动期间，这个倡议共得到了1000多次的转发量，但究竟有多少人参与及获奖，这个最初的“凡客体”cosplay/改写创意又来自何处—VANCL公司均表示无可奉告。

　　据某周刊报道，7月中旬时，VANCL品牌推广部曾试图与新浪合作，推出同城专题页面，为网友提供模板和PS工具，“希望让普通网友也过把当代言人的瘾”，但在记者求证此事时，VANCL公司表示，“这个报道不准确，我们并没有做这些事”。

　　推广活动就此沉寂。
 

　如今说起韩寒、王珞丹版的两条原始广告语，VANCL总裁陈年仍表示“当时没有预期任何效果”。“我们明确提出的唯一要求，就是内容和卖衣服无关，我们要表达的是一种态度，这种态度，陈年说过—时尚就是正确的自我表达。”VANCL公司发言人回答《南都周刊》时说。

　　VANCL一直在寻找符合品牌形象的代言人，曾经利用公司内部电子邮件和客户群等进行代言人评选调查，并无结果。在非常偶然的情况下，他们找到了韩寒和王珞丹。“事后看来，他们健康清新，都靠自我奋斗有所成就，这也许就是陈年所说‘感觉对了’的原因。”

　　广告的文案及设计部分，交给了远山广告合伙人邱欣宇。他被业界同行、英智传播创意总监赵晖尊称为“天津派文案领头人物”。当年风靡一时的“动感地带—我的地盘我做主”系列，就是邱欣宇将周杰伦的名人效应与自我表达态度成功结合的典型。

　　如今红遍网络的那两段不足百字的文案，曾三易其稿，从出炉，到总裁陈年最终拍板，用了差不多一个月的时间。原VANCL副总裁许晓辉说，这两段策划剑走偏锋，令人惊艳，广告文案最终几乎只字未改。“印象最深的是老邱提案最后看看手表说：‘我40分钟只卖4个字：我是凡客。’”

　　而网友颠覆这段文案，演绎自己心中的“凡客”，却只用了几分钟。

　　一次公共传播的戏仿狂欢

　　7月26日，北京印刷学院大三学生寇帅的豆瓣相册里，首次出现黄晓明版“凡客体”。行文中那常见于娱乐头条的明星特质，被纳入格式化的凡客体自我表达后，竟产生了令人捧腹的效果。

　　受此启发，7月29日，上海互动广告公司首席文案朱宇P出了“凡客体”历史上第二张图：郭德纲“鸡烦洗”版(创意来自他的纪梵希牌上衣)，发布于自己的新浪微博上。这条微博在两小时内被转发100多次，转发者也包括VANCL粉丝团。

　　30日，网友“Anroem”交出刘谦“卖饥渴”版和郭敬明“爱哭泣”版。“Anroem”的朋友“斯巴鲁的韩太太”由此倡议大家群起效仿之，并在第一时间得到了VANCL粉丝团的转发响应：“第一位微博网友自发发起的‘我是凡客’广告语演绎，希望图文并茂;期待更多博友一同分享你心目中‘我是凡客’的品牌理念。” “Anroem”说，“斯巴鲁的韩太太”跟VANCL粉丝团比较熟。

　　这一天，在豆瓣网也展开了一场“全民调戏‘凡客’”的线上活动。组织者“康尽欢”是一名职业撰稿人，自称几乎为所有的时尚生活类刊物供过稿。凭着职业的敏锐和多次组织同城活动的经验，他振臂一呼说，“大家都来PS吧”。

　　刚开始只有5张图，3张是之前流传的明星版，2张则是朋友自己制作的。利用豆瓣同城主办方“文字积木公社”这个平台，“康尽欢”向关注他们的1200多名豆友发放了通知。于是，7月31日，五花八门的“凡客体”涌现出来。

　　到8月1日时，共有三四百人参加活动，上传了200张图。有了这样一个平台和大量图源后(其中一些图被网友反复推荐)，更多的人参与进来。8月2日，VANCL粉丝团公开推荐了“康尽欢”在豆瓣发起的活动。此时PS作品已近300幅。8月5日，VANCL粉丝团“第2565次转发凡客诚品体在线傻瓜式PS操作工具”。这款由新浪工程师“厕所的灯”打造的便捷工具，进一步降低了网友参与PS的技术门槛。

　　龙拓互动的李军平时负责广告策划，“凡客体”引起热潮后，出于职业习惯，他对微博上的相关数据进行了搜集和整理。数据显示，从统计开始的7月21日到8月1日，搜索“凡客”(原创)产生的微博条数只翻了两倍，即从76条无规律涨到232条;但到了2号，一天一夜之间数字猛涨为1040条，将近五倍。传播效果可见一斑。

　　也有人将这场活动解读为有想象力的价值观营销。VANCL公司在接受这个广告创意时，有没有意识到其中的价值观部分?VANCL给《南都周刊》的说法是“这个我们不太清楚”。但早在8月4日，搜搜医药网王伟分析“凡客体”风靡因素时，VANCL粉丝团就据此总结道：web2.0的人际传播比如微博的运用，微博的二次传播功不可没;纯粹自发，网友内心的一次独白和反省;没有功利心;爱;媒体的自发跟进。

　　这恰恰与网友的想法不谋而合。在网友活动组织者“康尽欢”看来，“凡客体事件的核心是，我们这帮人的创意到底应不应该得到尊重?不是原来的商业策划多么漂亮，也不是文案写得多么好，而是这些人的参与让事情变得有趣。病毒式营销只是让大家知道有这样一个东西，但在‘凡客体’活动里，每个人都可以参与，每个人做的事都不同。”

　　不过，对商家凡客体的最初出品人凡客诚品来说，最关键问题的是经过这一波火热凑巧的网络营销，经过与网民生活态度、价值观的对接后，能否真正带来产品的热销?

　　据CCTV-2财经频道节目《商道》介绍，之前VANCL平均每个月销售额达2亿，但在“凡客体”事件后的8月，这个数字已被超越。自那两则“不以销售为考核指标”的原始“凡客体”版本广告投放后，“销售额确实有接近20%-30%的提升”。

　　“它的产品本来没什么，价值也没什么，好在这一波营销，塑造了正面形象，起码在‘凡客’里面装进了内容，最后还是要靠产品策划跟上形象策划，使两者对接起来。”在UTC行家总经理孔卫红看来，VANCL的路还得这么走。