从强调卖点到强调价值

　　生活用纸企业的金红叶纸业一直在他们的“清风”品牌产品上强调“450°高温消毒、100%全木浆、不添加任何荧光粉”这样的卖点。这些卖点都是从产品的原材料和生产工艺流程中提炼出来的。

　　金佰利的“舒洁”产品则强调产品的“更柔，更洁净”等卖点。这是属于从产品的功能属性上提炼出来的卖点。　　

　　“高温消毒、全木浆、不添加废纸、没有荧光粉、更柔、更洁净”这些卖点几乎是所有的卫生纸共有的卖点，而且，每个品牌产品都这样在其包装上打印出来。我相信消费者对它们已经是见惯不怪了，对这些产品也不会有特别的印记，对于他们的购买选择也没有什么区隔，更谈不上是吸引力。

　　总结这些卖点的提炼方法都有一个共性：那就是都是从“卖方”出发，从产品本身出发，这种方法和思维模式都属于销售观念和产品导向。　　

　　在过去一段时期，我们看到这些强调卖点的销售方法都很能打动消费者的购买欲，为企业产品销售立下过汗马功劳。可是，随着社会的发展和进步，消费者的购买意识越来越成熟，越来越理智，这些仅仅为企业一方面着想的卖点式销售已经显得落后和裸露出其劣势。　　

　　既然卖点销售已经落后，那么，我们该用什么销售更为合适？笔者认为应该从卖点销售过渡到价值销售。什么是价值销售？价值销售就是从目标消费群出发，把产品特性与目标消费群的购买需求连接起来，把产品特性用消费者的需求价值表露出来，把这些特性用消费者的语言表达出来。而这种表达出来的概念就是产品价值概念。其实，这才是营销观念，消费者导向。　　

　　如果把卖点的外延扩大之后，卖点也可以叫做是产品概念。产品概念其实是有了产品就应该有的，只不过我们没有发现罢了，又或者是没有从产品中把它深挖出来。挖掘产品概念需要有一定的技巧和方法，因为产品的概念不会明显地表露出来。　　

　　产品价值概念有基本概念和延伸出来的概念。基本概念也叫共性概念、核心概念，这是所有同类产品所共有的，无论你是直接说出来还是隐藏着没有说出来。比如，饮料能提供人体所需的解渴的水，纸巾能提供给我们擦脸功能。而延伸出来的概念则会有很多，饮料中的王老吉能预防人体火气上升，红牛能补充人体所需的维他命，矿泉水则能补充人体所需的矿物质和微量元素。　　

　　产品概念也可分为强调卖点的产品概念，也有是从消费者角度出发产生的产品概念，这一种产品概念我们称之为产品价值概念。产品价值概念与其他产品概念的不同之处主要是产品概念的来源于消费者，不是来源于产品。　　

　　“怕上火喝王老吉！”这是一个产品价值概念，咋看它是一个产品卖点，其实，细细研究我们会发现它是一个产品价值概念，这句广告语的出发点是目标消费者，主语是“怕上火”的消费者，而不是产品；而产品特性功能就是能防上火。假如从产品角度出发，广告语可以改为“王老吉能防上火”。如果是这样，我估计今加多宝公司就不会有今天的加多宝，王老吉也不会在短短几年时间里红遍大中国！　　

　　可以看出，对产品概念的挖掘的角度不同，而挖掘出来的产品概念会有很大的差别。比如中顺纸业的“可湿水纸巾”这是从产品的角度挖掘出来的一个全新的产品概念，但遗憾的这只是卖点，不是产品价值概念。假如把它改为“湿水后可用的纸巾”则是从消费者的角度挖掘出来的产品价值概念。

　　对产品价值概念的研究，宝洁公司就最有发言权，宝洁公司的产品几乎无一例外地突出地告诉消费者产品的价值概念。从海飞丝的“有效去头屑”、潘婷的“滋养洗护头发”到舒肤佳的“有效除菌”等等产品价值概念。但是，在许多的文章里都说它们是产品卖点，其实，这就是我们在看跨国公司时，只看到表象而没有深入到其内涵的原因，没有真正懂得跨国公司营销中的“上三路”问题，也是我们中国公司为什么一直没有在营销中跨越的问题。　　

　　产品价值概念的提炼有很多种方法。比如：从原材料的差异性，历史悠久性，技术领先性，产地的独占性，工艺特殊性，使用便利性、包装的独创性，性价比的增值性等等都可以提炼产品价值概念。无论我们是用哪一种概念的提炼方法，但一定要从消费者的购需求、欲望和需要这样一个角度出发。否则，我们还是停留在卖点的销售层面上。