被误解的农村市场

眼下的农村市场，谁不垂涎？8亿多农村人口、2.38亿个家庭，任何商品的普及率只要提高1个百分点，就意味着会增加238万的单位量!

但很多在城市市场能够屡有斩获的企业，却迷失在通往农村市场的路上。曾几何时，三株口服液、红桃K等在农村市场的营销奇迹还在为我们津津乐道，但是，正视今天的农村市场，仿佛已经“换了人间”。

误解1：农民没有钱，可支配收入少。

从家庭总资产来讲，城乡居民根本不在一个档次。但是别忘了，大多数城镇家庭的很大一块资产都投在了不动产上。因此，很多城市中层市民实际可支配的钱甚至还不如农民。根据个人经验，1/3强的农民的消费能力相当于周边城镇的中层市民。

2009年中央农村工作会议指出：2009年农民人均纯收入首次突破5000元大关，实际增幅6％以上。按照四口之家计算，一家农户的年收入在20000元左右。除去农业生产的刚性需求和日常生活开支外，农民收入的可支配比例能够占到总收入的50％～60％。

误解2：农民购买力低，消费意识差。

但是，对于这么大比例的可支配收入，农民并没有直接用于消费，而是通常将其中大部分存进农村金融机构，以备不时之需。这也导致很多企业误认为农民购买力低、消费意识差。

事实上，我们看到，农民在诸如子女教育、建房等方面都非常舍得投入。而且随着国家政策向农村市场倾斜，农民的生活水平逐步提高，生活质量的升级和攀比心理也在拉动农村消费的增长。

此外，由于目前农村市场环境并不规范，加上假冒伪劣产品横行，使得农民很难找到一个放心的消费场所，这也导致农民除了采购生产生活必需品外，对其他消费一直很保守。

因此，要培养农民的消费意识，首先要解决农民的放心消费问题。农民的消费意识既简单又复杂，简单在于如果一旦认定某一消费场所，会很快成为忠实客户，并会通过口碑传播带动周围的农民消费，形成良好的示范效应。

误解3：农民素质低，容易赚钱。

传统意义上，农民一直是贫穷、落后、无知的代名词，其知识水平、生活质量、整体素质都与企业所熟悉的城镇消费者有相当大的距离。

现在呢？80后的农民正在成为农村的主要力量，他们受教育的程度、同外界接触的机会、对新事物的认知和接受能力都较父辈有了实质性的提高；他们也不再是只盯住价钱、不讲究质量、盲目消费的群体。就消费习惯而言，他们对品牌的认知，对产品质量的关注，对服务的要求更高。

特别是在农业生产环节，农民发生的转变尤其明显。以蔬菜之都山东寿光为例，这里的农民多以种菜为生，长时间的经验积累以及对经济效益的关注，已经使这些农民具备了非常丰富的种植专业知识，其认知足以抵得上半个专家，由此，也直接导致农民在生产消费环节变得更加理性。

误解4：农村商品流通不畅。

流通体系不健全一直被认为是农村市场的一个顽疾，流通体系建设的滞后也直接导致农民消费“不安全、不方便、不实惠”。

国家从2005年开始实施“万村千乡工程”，改造连锁农家店。2009年，农家店网络已经覆盖中国近8成的乡镇和一半以上的行政村，实现销售额近2400亿元。此外，“新网工程”以及民营企业的连锁网络建设也加快了农村流通网络建设，给农村商品流通带来了一场深刻的变革。尤其是农业生产资料和日用品的流通渠道已经开始向行政村下沉，较以往有了很大的改观，对农民的消费产生了很大的拉动作用。

此外，随着国家村村通工程的不断落实，农村的交通已经大大改善，基本能实现村村通公路。县级物流配送的发展，使得有些地区的村级副食百货店、农资店甚至可以实现“当天货物，当天店内配送销售”。

误解5：农村信息化程度低。

随着国家队农村基础设施投入的不断加大和教育、医疗、保险等体制的完善，农民的基本生活需要得到满足，开始注重家庭成员文化素质的提高。

2009年，CCTV联合国家统计局、中国邮政在全国调查了7万名城镇居民和3万名农村居民。调查发现，电脑成为城乡居民的消费首选，农民购买电脑的比重加大。一方面是由于农民收入的增加，电脑价格在同步下降；另一方面是农村有了需要，这是农村信息化建设的一个表现。此外，农村宽带、有线电视等也加快了信息传播的速度和广度，农村与城市之间信息不对称的差距正在缩小。

农村信息化发展速度的加快，使得农民对外界信息的获取量和获取速度大大提高，甚至开始出现农村股民，这在以前是不能想象的。这对依靠信息不对称赚取利润的企业也是一个很大的考验。

误解6：农民没啥品牌意识。

就品牌意识而言，农民其实对品牌也有着与生俱来的认知度，比如说“王麻子”剪刀等一些早期的品牌至今仍被很多农民坚持认可。但随着假冒伪劣产品不断充斥农村市场，使得一些认可品牌的农民也认为买不到真品牌。品牌意识在农村基本消失殆尽。

但随着80后农民和外出打工的农民工数量不断增长，受城市品牌消费意识影响，农民的消费习惯也在逐步向品牌甚至高档品消费转移。

改变现行的推销模式

和城市的时尚消费理念不同，农村消费奉行实用主义。能否把握好这种差异化，将直接导致一种商品能否在农村市场存活下去。在此之前，企业首先要有一个正确的认知：不是什么商品都能放到农村市场来销售，一定要适合农村市场的消费环境和农民的消费习惯。

把握农民消费特点，一要体现在客观需求上。如某家电下乡中标冰箱品牌，就针对农村实际添加了防鼠盖板、防潮防锈材料和便于清洗的可拆卸门缝，这些人性化的实用设计直接推动了销量。

二要体现在主观亲近性上。如TCL彩电在城市如日中天时，在农村销售却悄无声息，因为农民并不明白“TCL”是什么意思。于是TCL增加了一个小名“王牌”，农民才开始把作为彩电中的“王牌”搬回家。异曲同工的还有长虹“红双喜”。二者都是满足了农民图名气和吉利的消费心理。

此外，我们还要注意到，目前各行各业在农村市场的销售活动，多数还集中在推销阶段，产品从生产企业到经销商再到零售商，逐级分配下来，但是对于最后的销售工作还缺少实质性的动作，导致最终由零售商逐一卖给农民，销售力度弱。既没有实质性的服务内容，也没有实质性的客情关系维护。谁能在这两方面有所突破，谁就能在农村有更大收获。

（作者系锦绣千村农资连锁董事长）