跨界联动锁住消费者

　营销的一个重要目的是：让消费者对品牌或产品产生依赖，形成“成瘾性”消费，变成品牌的忠诚型顾客。

　　任何营销活动的结果，无非是达到两个目的：一是增加客户数量，消费群体的增加意味着销量的增加；二是增加消费频次，在消费群体无法增加的情况下，让消费者增加消费频次，形成重复性消费。如何让消费者“成瘾性消费”？如何让消费者转变成为忠诚型顾客，其秘密是什么？

　　从Otto Versand和Ganz的例子可见一斑，它们洞察消费者需要，给目标消费者一个合理的消费理由，让他们能够获得和体验切实的利益。其中Ganz推出Webkinz(网娃)虚拟网站，通过美式情感营销，给孩子们营造一个具有品牌归属感的“行为圈子”，与此同时将“虚拟人生”实物化，形成一个交易闭环，最终拉动了持续性的消费。而Otto Versand从服务、内容、形式等方面极尽所能地打造一个强大的邮购帝国，通过放大线上线下资源，将邮购目录、互联网、定点零售、直销队伍等渠道的潜能结合起来，创造一个现代化的多渠道发送系统，吸引了不同国度的消费者，使之不断地掏钱购买其产品。总而言之，只要赢得消费者的心，你就获得了一切。

　　Webkinz.com：进行闭环营销

　　在美国，平均每3个孩子，就有1个孩子拥有Webkinz(网娃)。在美国大街上，你随便问个小孩子：“你最喜欢的玩具是什么？”十有八九的回答是Webkinz毛绒玩具。如果再问一句“你有几个Webkinz”答案一般会在3~15个之间。如今Webkinz的意义已经远远超出毛绒玩具那么简单，它意味着，在孩子们的社交网络里，又增加了一个新的沟通“桥梁”。

　　Webkinz毛绒玩具本身并没有特别之处。这些玩具只是网站针对对14岁以下孩子进行情感营销的工具而已。由于Webkinz线上内容的设计赋予了原本没有生命的毛绒玩具以鲜活的性格和独立的人格，孩子们往往倾向于把他们的Webkinz看作真实存在的宠物、朋友，甚至是自己的化身。

　　在美国，举办Webkinz毛绒玩具聚会，已经成为孩子进行社交活动的一种新方式。有时候孩子们会把自己最喜欢的Webkinz借给朋友，代替自己在朋友家过夜。可见，孩子们与他们的Webkinz情感联系的程度，已经超过了其他同样诉诸情感营销的品牌所能产生的效果。

　　对于培养孩子的责任感来说，Webkinz无疑有着积极的影响。更重要的是Webkinz面向学龄儿童提供了一个封闭、安全的线上交流环境。而这恐怕是美国家长最关心的地方。与大人一样，孩子也有交流和进行社交活动的需要。而今天的互联网，可以说处处充满了危险，比如网络聊天，早已成为FBI打击针对儿童犯罪活动的重点调查领域之一。对于这种情况，Webkinz网站专门为孩子设计了一套KinzChat聊天工具，它的最大特点就是用户无法自己输入聊天内容，而是必须在预设的几十个句子中选择。这种做法，为涉世未深的孩子们提供了最大程度的安全保护，深得家长信任。

　　与此同时，Ganz对于Webkinz玩具，采取了一种恰当的营销方式。考虑到孩子们可能有的逆反心理，Webkinz的推广侧重于口碑营销，而非广告轰炸。事实上，家里没有孩子的美国人，可能从未听说过这个品牌。而对于孩子来说，没有一个Webkinz，自己就好像是生活在孤岛上的鲁宾孙。

　　不难看出，Webkinz在美国的成功，与当地文化和生活习惯等有着密切的关系。其实，仅在对待宠物的态度上，美国家庭就有着非常鲜明的特点。大人把宠物当成家庭的一分子，鼓励孩子从小就照顾宠物，培养他们的责任心与爱心。这也部分解释了Webkinz毛绒玩具和它的虚拟宠物概念，在美国一经推出就大受欢迎的原因。

　　如今Ganz的商业逻辑是“网游+玩具”，实体玩具变成虚拟世界的身份证，成功俘获了少年儿童，将传统的零售模式跟现代网络营销巧妙结合，并将虚拟口碑宣传发挥到了极致。

　　孩子们可以凭借Webkinz标签上由8位数字和字母组成的一串“神秘编码”，在官方网站领养到与自己购买的玩具相对应的虚拟宠物，时间期限为一年。一年后，孩子们要重新购买一只同样的毛绒玩具，才能继续和自己的虚拟宠物玩耍。

　　在这个虚拟社区，孩子们能干的事诸如与宠物一起游戏，为宠物网上房间安装地板、贴墙纸、买家具和社区其他孩子交流，或者通过回答几十个与科学、数学、艺术等学科相关的“益智测验”来赚取社区里的货币“Kinz币”等等。

　　这些“益智测验”问题的难度与孩子们的年龄和接受教育的程度相吻合。如果孩子们厌倦了学科小测验，可以在Webkinz网站上找一份工作，比如做超市收银员或保姆。但与现实世界一样，Webkinz网站上的工作机会非常有限。每隔8个小时，孩子们才能申请一次工作。要是干得不好，不但随时会被解雇，而且一分钱都挣不到。当然，效率最高的办法，还是直接去买一些封在塑料袋里的Webkinz“服饰”或是一小袋“交换卡”。这些“交换卡”上附带的编码，可以让孩子得到奖励，奖品为苹果、香蕉乃至高档家具。

　　经过一番努力后，孩子们为自己的宠物添置了衣服、电视、冰箱等家居用品，以及各种各样的食物，他们就可以得意地向朋友展示布置好的房间，还有被打扮得非常漂亮的宠物。如果愿意邀请朋友的宠物来房间里做客，双方就可以一起玩有趣的游戏。假如孩子们不在家，可以委托自己的朋友帮忙照顾宠物。

　　这一幕，在今天的美国家庭中几乎天天上演。“Webkinz最核心的是它的商业模式，这个案例对细分领域的市场有借鉴意义。传统交易都是吸引顾客买玩具，买完交易就终结了，但Webkinz不是，顾客买了玩具之后，还可以到网站上玩游戏。假如我买了A玩偶，通过游戏与其他小朋友沟通，看到B玩偶、C玩偶……也喜欢，又会刺激我买B玩偶、C玩偶……这就有了口碑营销的效果。这样一来就把交易的环节向后延伸了，形成交易闭环，拉动持续消费。这种模式在中国还不太适合，没有几个中国家长会给孩子买这些玩具，让孩子把时间花在玩网络游戏上。中国人对网络游戏的负面印象在一段时间内很难改变。”易观国际分析师陈寿送说。

　　Otto.com：邮购巨头跨界互联网

　　是一本邮购样本启发了40岁的维尔纳尔·奥托，从此他涉足邮购业并一发不可收。1949年，他成立奥托(Otto Versand)邮购公司，并在第二年出版了第一本产品目录，发行量只有300份，14页里只介绍了28种鞋子。如今Otto成为全球最大的邮购公司，每个季度发行1.9亿册目录，推出13万种商品。

　　维尔纳尔·奥托从一开始就采用“佣金推销制度”。Otto的推销员主要是家庭妇女和退休者。这些推销员带来的客户，如果年购货额不到6000马克，佣金额为6%；超过6000马克，佣金额为10%。对Otto来说，这样做的好处是：订货量大，降低了处理工作成本，支付方法简单得多。订单经最先进的计算机中心处理后转至仓库，很快顾客就能通过邮局或送货到门的方式得到心爱的商品。

　　为了吸引顾客的眼球，Otto的目录设计精美，并含有大量的商品信息，例如款式、质地和价格等。Otto在不同的国家有不同的品牌，所以客户当然不知道在这些品牌的后面有Otto集团作支撑，例如，法瑞儿(3 Suisses)。虽然Otto这个名字在德国以外鲜为人知，维尔纳尔·奥托却认为这并不重要，重要的是客户喜欢Otto的当地公司。Otto不喜欢严格的会员制，更不喜欢给顾客加上这样那样的权利和义务，他们觉得顾客数量仅仅可以作为一个参考，实质问题是要增加销售额，这显然是一个挖掘顾客购买力的问题。

　　除了传统的目录邮购以外，Otto还有专卖店、直销队伍，并通过各种形式让利促销，而且Otto越来越重视网站的作用。顾客喜欢上网，喜欢尝试网上购物，Otto就把目录上的商品搬到网上，把界面弄得漂漂亮亮，总之要让更多的人喜欢，加入顾客群，因为Otto很清楚，只要成了它的顾客，它就有办法让顾客不断掏钱，培养顾客的消费习惯，让顾客的生活离不开它，就像你一旦喜欢上某个服装品牌就总想买这个品牌的衣服一样。

　　此外，2009年，Otto试图改变网络食品零售仅占1.5%的现状，推出网络食品超市，但它需要一个强大的食品销售商作为伙伴。10年前，Otto曾与德国一家食品销售商联手经营网络超市，但由于不挣钱，3年后终止了经营。Otto深知，现在和10年前已大不相同，人们接受了网上购物，而且自己也更有经验。

　　“目前对Otto贡献最大的仍是邮购业务，互联网业务不是最核心的业务。进入互联网并不代表它要转型，而是它要将现有的资源在不同领域放大。”易观国际分析师陈寿送说。

　　那些新兴的互联网公司有可能以较低的成本开发互联网业务，但它们没有基础设施来有效地满足客户的订单要求。它们中的大多数低估了供应链的重要性，认为只要把产品放到互联网上，需求自然就产生了，把产品发送出去，就万事大吉了，其实仅此是不够的。几十年的传统零售经验使Otto在与新兴的互联网公司的竞争中处于有利地位，因为无论客户通过书面、电话呼叫中心或通过互联网，订货后其余的程序都是相同的。Otto将目录、定点零售、互联网的潜能结合起来，创造了一个现代化的强大的供应链体系，它在德国建成了当今世界最大、最先进的商品配送网络，即赫尔姆(HERMES)快递系统，它以七大配送中心为基础，每日 处理的商品量多达25万件。

　　另外，Otto依靠其强大的采购系统，成为与麦德龙、嘉士达广利齐名的德国零售业三大采购商之一。Otto国际采购公司不仅为母公司采购，也为其他公司采购，如为壳牌采购电器和玩具，为德国BeateUhse采购性感内衣，为美国EddieBauer采购服装等。BeateUhse公司采购经理林德曼说：“通过Otto采购至少可以节省四分之一的成本。”

　　“当Otto发现自己把整个供应链平台建立起来以后，产业链中无论上游还是下游都会对它产生很大的依赖，这是一般零售企业没有办法做到的。”陈寿送说。