他认为,最近的许多营销革命都与“顾客至上”的现代营销观念背道而驰,相反,它们积极利用了复古营销的五大基本原则:
独占性(exclusivity):现代营销主张:“这里有,过来拿吧,东西多得很,人人都有份。”而复古营销则是故意控制供应量,不让顾客一下子就得到满足:“你想要吗?没货,下次再来试试吧,伙计。”
神秘感(secrecy):现代营销讲求坦率、光明正大、明明白白,而复古营销则看重神秘、诡异和隐蔽的行动。想想看,“秘方”帮助了多少食品企业大获成功。运用神秘感的关键在于,秘密的存在本身不能成为秘密。营销者要大肆宣扬“秘密”的存在,激起人们强烈的好奇心。
造声势(amplification):在充斥着商业宣传的世界里,造声势是非常必要的,其目标就是要确保营销的产品成为人们谈论的话题,更重要的是,确保这种谈论本身正在被人谈论。要达到造声势的目的,可以故弄玄虚,比如美国传得沸沸扬扬的“Ginger” (一种新发明的智能踏板车)就充分应用了这一手法。此外,还可以运用公开冒犯权威或是制造惊讶等手法。
娱乐性(entertainment):营销必须逗乐,必须吸引人参与,让人发笑。好莱坞的营销者是这方面的高手,如电影《人工智能》的营销者利用因特网制造了一个噱头——虚拟的谋杀案。该片通过在首映前就引起热烈的讨论,形成轰动效应,最终大为走红。作者指出,娱乐是复古营销的精髓,现代营销最大的失败就是缺少娱乐性。
耍花招(tricksterism):顾客喜欢被逗弄的感觉。花招不一定要特别精妙,相反,有些非常低劣的手法可能就已经够用了。例如,时下美国有一些慷慨热情的酒吧常客实际上是某种酒的推销员。对这些酒品公司的小花招,人们多半粲然一笑。事实上,某个品牌只要博得人们的欢心,哪怕只是暂时的,就能收获颇丰了。
这就是布朗教授离经叛道的“tease”(逗乐,即上述5个基本原则首字母的倒拼词)原则。故意刁难消费者的想法可能会让营销经理们惊慌失措,但是如果营销者果真为顾客着想,他们就应当满足顾客的“需要”,用极具挑逗性的老式营销手法来满足他们。