奇瑞押宝失算了

　　乏善可陈的梅西代言平面广告与奇瑞的巨额付出完全不对称。这家公司舍得花钱，却暴露出营销的短板。

　　阿根廷在南非世界杯惨负德国出局，肝肠寸断的不仅是痴心球迷。中国的奇瑞汽车花重金签下梅西做代言，如今这家公司想必在后悔签约后没有妥善对梅西的商业价值进行开发，现在最佳时机已经过了。

　　梅西在2008/09赛季先后获得欧洲金球奖、世界足球先生等诸多荣誉，从而成为广告圈的新宠。据统计，2009年梅西的广告代言收入高达1900万欧元（约合人民币1.615亿元）。

　　在今年4月的北京国际车展上，奇瑞汽车宣布与梅西签约，其将为该公司的高端汽车品牌瑞麒代言，首款代言的车型是瑞麒G5。该合约为期两年，奇瑞此间可以在中国、俄罗斯、乌克兰和智利使用梅西的个人形象。奇瑞为此付出了高昂的代价，据传其支付给梅西的代言费用高达500万欧元（约合人民币4250万元），不过该公司对此金额一直未公开置评。

　　这家以生产低价小车而著称的自主品牌汽车制造商在世界杯来临之际一掷千金，无疑是想借助梅西在足坛的旺盛人气，迅速提升其品牌形象。奇瑞汽车董事长兼总经理尹同跃表示，世界杯期间梅西每踢进一个球，奇瑞就将为希望工程或玉树灾区捐献一辆瑞麒汽车。

　　遗憾的是，奇瑞到目前为止还没有一次捐车行为—阿根廷队在5场比赛中共射入10个进球，而被众人寄予厚望的梅西竟颗粒无收。

　　这样的结果恐怕是奇瑞始料未及的。之前阿根廷队一直都被视为有实力夺冠的队伍之一，梅西也被认为将会在世界杯的秀场上大放异彩。但梅西提早打道回府使得奇瑞的世界杯营销效果大打折扣。

　　现在细心观察瑞麒此间利用梅西进行的广告宣传，其中却透露出一丝诡异。在瑞麒G5车型多幅不同场景的平面广告中，梅西身着黄、蓝、棕等不同色彩的T恤，但其面部表情、拍摄角度却一模一样。以至于有网友在论坛中发出疑问，“这只有一个解释—这是同一幅图片PS而成的。奇瑞请明星代言，为什么连个视频都没有？通过镜头说几句话都可以啊。”

　　其实，奇瑞在北京车展上播放过一段梅西对着镜头说话（他说的是西班牙语，奇瑞在画面下方配上了游走字幕）的视频，大意是感谢中国球迷和瑞麒车友的支持，要在世界杯上打入更多进球，目前被放在瑞麒品牌官方网站的最醒目位置。

　　这家公司舍得为世界杯花钱，却暴露出不会营销的短板—所有的资讯只是反映出梅西与奇瑞的代言合作关系而已，缺乏创意和有针对性的营销。与同样花了大价钱邀请了梅西代言的腾讯网相比，它远不如腾讯的做法讨巧。在腾讯网于央视播出的时长15秒的梅西代言广告片中，梅西和5位球迷先后进行颠球表演，然后在片尾的几秒钟说出了“你好，腾讯网”。虽然这段广告片制作并不精良，甚至显得有些粗糙，但其言简意赅，宣扬公司形象的目的性明确，其宣传效果要好过奇瑞的那段梅西自说自话。

　　由于奇瑞拒绝接受采访，目前该公司请梅西代言却未能拍摄更精致的电视和平面广告的具体原因还不为外人所知。据海外媒体报道称，梅西目前效力的西班牙巴塞罗那俱乐部和奥迪公司有排他性的赞助合约，该队主帅和所有球员去球场训练，个人出席正式的官方场合时都必须乘坐或驾驶奥迪提供的汽车，球员被禁止私自为其他汽车品牌代言。

　　不过，《第一财经周刊》在以梅西之名命名的基金会官方网站中注意到，其合作伙伴一栏中有奇瑞品牌（Chery）的Logo，并直接链接至奇瑞国际公司的英文网站。

　　今年8月，巴塞罗那俱乐部将来华访问，但梅西不能参加奇瑞公司的任何活动，原因就是他的商业代言行为不能与奥迪公司的赞助相冲突。奇瑞公司透露，梅西专程来中国为奇瑞做宣传得等到年底或明年初。

　　这意味着，在相当长的一段时间内，奇瑞只能利用一些梅西的平面、视频资料来进行宣传，而无法使梅西现身说法将其代言的价值最大化。如果奇瑞真的为此支付了500万欧元，这可不是一件划算的交易。

　　也许，奇瑞需要重新评估重金请梅西代言一事。

　　国内汽车企业请体育明星代言不乏成功案例，但也有不少教训。凯迪拉克CTS曾由人气旺盛的刘翔代言，但他在北京奥运会上突然退赛让该汽车品牌蒙尘。奇瑞在世界杯之前和梅西签约代言也是一场赌博。虽然梅西去年在巴塞罗那俱乐部表现得光彩夺目，但并不意味着他能在代表国家队征战世界杯时同样出色—不幸后来的事实也正是如此。

　　奇瑞可能还忽略了一个很关键的问题，梅西的气质与奇瑞想要塑造出的瑞麒品牌形象并不契合。具体而言，梅西一直表现出谦逊的邻家男孩形象，单纯、亲和力强，而瑞麒针对的则是政府官员和商业精英。

　　从台湾新锐导演钟孟宏执导的瑞麒G5广告片中，可以看出二者之间形象定位的巨大差异。在广告片中，瑞麒G5在疾驰，陆续出现了集装箱码头、远洋巨轮、跨海大桥、建筑工地等元素。该广告片创作方表示，片中出现的远洋巨轮、国际港口码头等代表着现代外贸和物流业，这两个在现代经济中举足轻重的行业聚集了很多新商务精英，由此昭示出瑞麒G5的品牌定位。

　　就该车型的这一定位而言，梅西在球场上表现出来的运动、激情并不适合瑞麒G5的商务中级车形象，反而更应该站在强调运动性能的SUV旁，比如瑞麒X1。

　　但显然奇瑞更愿意将梅西的形象与售价更高些的瑞麒G5联系在一起。南非世界杯开幕一周后，奇瑞推出了售价为13.88万元的瑞麒G5“梅西版”车型，配置与去年12月底上市的2.0T6挡手动豪华型相同，不过零售价却低了4000元。

　　截至6月底，瑞麒G5已经上市销售了6个多月，市场表现状况不明，奇瑞一直都未公布过其销量数据。