水平营销：寻找新的路径

　　如今，复杂的市场环境给企业带来了前所未有的挑战，产品线越来越丰富，品牌越来越多，竞争越来越激烈，技术越来越成熟，创新越来越不容易，企业取得成功越来越困难。

　　在这种市场环境中，“世界营销之父”菲利普·科特勒博士对传统的营销理论进行审视，认为：传统的营销遵循“需求是市场的起点”原则，提倡市场细分、目标界定和定位策略，通过差异化方式为细分市场提供个性化的产品，它使企业的专业化营销能力得以提升，最终惠及消费者。但与此同时，过度细分激发了消费者的需求，也把市场切割得过于细碎，进而导致新产品、新企业进入市场的成功率降低，并在一定程度上诱发了金融危机。

　　为此，科特勒博士提出水平营销创新策略。水平营销是对产品作适当改动产生新用途、新情境、新目标市场以开创新类别，重组市场。水平营销是市场充分细分时代进行产品创新的一大利器，在“新用途、新情境、新目标”的指引下，新产品纷纷问世，但是这些新产品有一个共同点—并没有瓜分固有的市场，而是满足了新需求、开发了新市场。比如：

　　干吃奶片（类似香口胶包装的压缩奶制品）改变了牛奶的食用形式。

　　嗅觉复印机（用不同香味提示缺纸、缺墨、打印完毕等状况）改善了办公氛围。

　　两美元一夜的酒店（基础住宿免费，其他诸如网络、电视、饮品等附加服务收费）吸引了众多年轻、时尚的消费者。

　　放大了去火功能的饮料（难喝的饮料变身为好喝的中药汤）狠狠地火了一次。

　　可以说，水平思考是通过改变角度改变思想，水平营销是通过改变产品改变世界。

　　水平营销的六大工具

　　有人说：“水平营销是天马行空，水中捞月。”

　　有人说：“水平营销是守株待兔，靠的是运气。”

　　事实上，水平营销是有法可依的。任何创新都是有章可循的，创造力有赖于一定的方法。而水平营销的六大工具是：替换、去除、反转、夸张、组合、换序。

　　举个例子，比如“情人节男士送女士玫瑰”这个焦点元素，运用六大工具进行水平思考，能得到如下创新结论：

　　替换：情人节专用的百合花。

　　去除：情人节不送玫瑰。

　　反转：一年中除了情人节，其余的每日 都送玫瑰。

　　夸张：情人节送999朵玫瑰。

　　组合：情人节送玫瑰和彩妆。

　　换序：情人节由女士送男士玫瑰。

　　对水平思维最简单的描述是：“你不能通过把同一个洞越挖越深，在不同的地方挖出不同的洞。”强调的是看待事物的不同方法和不同路径。

　　三国时期的“水平思考”谋略

　　水平思考在中国有着悠久的历史，中国人善于在垂直思考陷入困境的时候，运用水平思维，让问题迎刃而解。有时候，换个角度思考就可以扭转乾坤，改变结果。这种智慧，在谋士当道的三国时期体现得非常充分。

　　替换计：曹冲称象，以排水量替代重量。

　　吴国送给曹操一只大象，曹操命人称重，大臣们犯了难。曹操的小儿子曹冲主张把象牵到船上在船舷齐水处做记号，然后牵走大象，把石头往船上装使之达到记号位置，称石头的重量。这是典型的替换方式，把过于庞大、无法称重的物体用体积小、可称重的物品替代，进而称重。

　　去除计：诸葛亮坐守西城，空城吓退司马懿。

　　街亭失守，诸葛亮出祁山北伐中原的计划落空，人马败退。危急之中，他干脆选择打一场没有一兵一卒的战争，设下空城计，独坐城头点香抚琴，吓退司马懿的15万大军。

　　反转计：诸葛亮草船借箭，从敌人处得武器。

　　周瑜让诸葛亮3天造10万支箭，并且签下生死状。诸葛亮带领鲁肃，利用长江上起大雾，把扎满草人的船划到曹操的水寨前，曹操的士兵不敢轻易出水寨，只好用箭射，诸葛亮满载而归，得到15万支箭，用敌人的武器打敌人。

　　组合计：周郎火烧赤壁，连环计计中有计。

　　赤壁前周郎巧用火攻计，致使曹操83万大军樯橹灰飞烟灭。赤壁之战计中有计，有黄盖的苦肉计、庞统的连环计，还有对蒋干使用的反间计，这场胜利是集体智慧的结晶。

　　夸张计：七擒孟获，收得南蛮人心。

　　诸葛亮出兵南方，将当地酋长孟获捉住七次，放了七次。在七次被擒的过程中，孟获的亲信、哥哥、部下倒戈，孟获于情于理必须归顺。

　　换序计：刘备的托孤策略，双继承人彻底收服人心。

　　刘备在临死之前对诸葛亮说：“若嗣子可辅，则辅之；如其不才，君可自取。”刘备明知道诸葛亮不可能做出此等事情，临终将诸葛摆在最重要的位置上，把刘禅摆在了可有可无的位置上，让他心甘情愿为后主冲锋陷阵，死而后已。

　　在营销领域，希望中国企业家能够发挥想象力和创造力，在激烈的市场竞争中通过产品创新、营销创新、文化创新，后来居上、占得先机。

　　（本文作者为科特勒咨询集团营销管理部战略副总监。科特勒咨询集团[ KMG]专注于研究发展战略、营销战略，现代“营销学之父”菲利普·科特勒博士为公司合伙人之一，致力于为成长中的企业、政府、NGO组织提供国际化的营销解决方案）