泛关系链营销开创SNS新时代

　　“游戏制胜”失灵SNS回归社交关系链本质

　　SNS，全称SocialNetworkingServices，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。也指社会现有已成熟普及的信息载体，如短信SMS服务。SNS的另一种常用解释：全称SocialNetworkSite，即“社交网站”或“社交网”。

　　2003年、2004年，Myspace、Facebook先后诞生，经过六七年的发展，创新并引领了SNS行业，在资本的簇拥下，国内效仿者甚众。数据显示，2009年我国SNS市场收入为3.87亿元，同比增长47.7％；预计到2011年，国内SNS注册用户数规模将达到5.1亿，市场规模将达到9.79亿元。目前SNS厂商的核心盈利模式主要聚焦在页面广告、植入广告、品牌主页/空间、虚拟物品、公关活动等方面，而未来网页游戏、电信增值、电子商务等也将成为新增长点。

　　曾经凭借买卖人口、停车、开心农场等游戏抢占大量白领用户的部分SNS站点，目前日益遭遇用户扩张困境：新用户增长缓慢、老用户流失加速的瓶颈如果不能得到有效跨越，社交类游戏玩家出于对游戏疲劳的反应，出现的集体出逃现象将最终扼杀这些SNS平台的前途。据中国互联网络信息中心CNNIC《2009年中国网民社交网络应用研究报告》的数据显示，在用户放弃继续使用的原因中，觉得“游戏玩腻了”的用户占到14.8％。

　　国内SNS行业到了告别纯粹的“游戏制胜”，回归社交本质的时候了，人是社会化的动物，SNS社交站点的根是人与人之间的社会化交往以及由此形成的多元化关系链条。这也意味着未来人与人之间的关系链营销将是未来SNS发展的方向，也是SNS盈利的核心出路。对于广告营销界而言，全民SNS风潮为高效在线营销提供了新场域，SNS植入式、交互体验式关系链营销逐渐成为业界共识。

　泛关系链引领SNS营销新趋势

　　研究互联网和使用互联网的人都知道当年《纽约人》杂志的一幅著名漫画，叫“在互联网上没人知道你是条狗”，其实围绕在每个网民周围的是重重关系网络，它们由真实关系链、地域关系链、兴趣关系链、内容关系链、生活关系链等组成，借助互联网各类应用，传统自然人的关系圈数量与范围不是变小了而是被大大拓宽，甚至可以说每个网络新应用的产生都是在一定程度上延续或拓新出新的关系网络，无论是早期的BBS、电子邮件、即时通信还是如今火爆的网络游戏、视频、博客、微博和SNS。

　　互联网数据中心DCCI调查显示，用户在网上交流品牌信息的行为相当活跃，有近八成用户会在和好友聊天时交流品牌信息，使用论坛交流的比重也较大。近九成的SNS用户在SNS上交流品牌信息。此外，社交网站用户对品牌信息接受度极高，74％的用户不介意收到带有品牌信息的虚拟礼物；77％的用户认为，品牌在社交类网站出现，会增加品牌的吸引力。

　　另据Nielsen在Facebook上做的广告效果研究显示，带有好友信息的品牌信息及通过好友feed传播的品牌信息，在品牌提及、广告识别、预购度等广告效果指标上都胜过常规硬广。通过好友feed传播的品牌信息曝光次数越多，广告效果越好。当feed曝广超过十次，用户预购度会比只看常规广告增加15％。

　　腾讯公司网络媒体总裁刘胜义说：“中国互联网产业的快速发展造就了中国数字新一代。在数字革命下所产生的在线生活，已经慢慢地改变了中国老百姓的生活方式。中国的网民平均每日 上网的时间大约3小时，活跃度远高于美国和其它发展中国家。目前独生子女一代成为中国互联网最核心的用户，互联网也成为独生一代的品牌消费新渠道，因此充分理解这群人的消费动机以及媒体习惯将是每个企业开展高效在线营销必须给予高度关注的事实。”

　　泛关系链营销中的“泛”有三层创新含义：其一是指营销覆盖的每个网络用户的关系种类和圈子是最全面的。其二是指营销实现跨平台产品以及众多营销模式之间的无缝互动和互通互联。其三是指聚焦在SNS营销领域，腾讯在洞察广告主在线营销过程中“覆盖、影响力、相关性、粘性”四大需求的基础上，向广告主提供了最完备的关系链营销解决方案洞察用户需求，为广告主提供精准的策略支持。只有做到真正融会贯通，才能领会到SNS营销独有魅力。

　　美国广告学家E.S.刘易斯曾在1898年提出AIDMA理论，该理论认为，消费者从接触到信息到最后达成购买，会经历Attention（关注）、Interest（兴趣）、Desire（渴望）、Memory（记忆）、Action（购买）5个阶段，这一理论一直以来深刻影响和作用于传统广告营销人的实操行为中。而近十年来，互联网的兴起以及网民基数的不断扩大，AISAS模式在不断解构着AIDMA理论，AISAS是电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化而提出的全新消费者行为分析模型，这一模型更加强调用户在购买过程中的Search（搜索）和Share（分享与口碑传播）。

　　被称为互联网革命中最伟大的思考者克莱·舍基，在其最新力作《未来是湿的》一书中表示：“不论世界是平的还是弯的”，未来一定是湿的。《未来是湿的》建构的基础是互联网，是互联网上的大量社会化网络应用，让众多在传统社会看来无组织的网民通过各种关系链自发“组织”了起来，并最终产生令人意想不到的力量，在这个过程中，新型数字营销被激发起来，湿营销成为广告营销界人士当下研讨的焦点。

　　泛关系链营销解决方案的本质是对AIDMA、AISAS、湿营销理论的再次延伸，是融网络硬广、植入广告、官方品牌空间、APP类植入游戏、意见领袖、口碑互动、在线客服、口碑舆情监测与管理于一体的全新SNS关系链整合营销解决方案。它赋予了消费者力量，鼓励网络用户以创造性的方式贡献和分享内容，从而影响商家的新产品开发、市场调研、品牌管理等营销新战略。这些都很值得数字营销产业链从业者认真思考和总结借鉴。