后危机时代的营销创新

　　企业对危机的思考和应对，常常会推动营销实践及营销理论的创新。正在消退的经济危机为中国企业带来了哪些营销创新机会？中国企业通过哪些途径可实现营销创新？

　　习惯了长期高速增长的中国企业，在经历了这次经济危机之后，可能又开始走上快速发展之路，并渐渐忘记前两年的短期阵痛。如果是这样，那真是中国企业的悲哀。

　　在历史上，经济危机在破坏经济体的同时，常常还会留下一些有益的遗产。从市场营销的视角看，营销实践以及在此基础上的理论创新，就是经济危机之后的副产品。为促进中国企业长期发展能力的提高，后经济危机时代的中国企业该如何寻求营销创新？

　　经济危机与营销理论创新

　　现代市场营销实践与理论的发展，在很大程度上得益于企业对危机的思考及反应。市场营销理论诞生于上世纪初的资本主义经济危机时期，当时的美国为了解决 农产品 的运输问题，逐渐发展起营销这一扩大消费市场的知识体系。之后，由于供给与需求之间产生的巨大矛盾，1929??1933年的经济危机使企业不得不前所未有地积极推销产品，这种做法促成了销售策略与部门的发展。到了二战后的50年代，由于战争创伤导致全球经济不景气，无论内需还是国际市场都受到重创，在此基础上出现了崭新的现代营销观念。上世纪70年代的石油危机则推进了国际营销和社会营销的大发展。

　　今天，我们同样面临着新的营销创新机遇。随着企业的供应能力越来越强，而市场需求并没有同期跟进，所以，当代企业需要研究如何寻求更有价值和更为准确的营销机会。

　　经济危机的本质从宏观层面来讲是有效需求的不足，比如投资需求受到抑制、消费需求出现疲软，以及出口需求严重受阻。从微观层面看则是投资和消费信心的不足，比如，宏观经济不景气影响投资信心，收入预期不稳定影响消费信心。需要指出的是，经济危机影响的是消费者的消费信心而不是消费能力，所以，如何在危机之后让消费者重拾信心是取得营销成功的关键。

　　经济危机正在消退，但也许新的危机还在孕育。经历过经济危机的中国企业应当如何重新寻找新的总体营销机会，如何寻求新的营销突破之道？一言以蔽之，应当把重点放到顾客价值创新和重构价值定位方面。具体途径有三条：一是推进战略创新，谋求市场转换；二是探索模式创新，突破成长极限；三是策划技巧创新，实行精益营销。

　　顾客价值创新

　　古语有云：“吹尽黄沙始见金。”沃伦??巴菲特也曾说过：“只有退潮的时候，才知道谁在裸泳。”在我们看来，中国企业之前获得的收益增长常常只是一种表象，我国经济的快速成长掩盖了很多企业的战略缺陷。如果企业要获得进一步发展，其市场营销就必须引入顾客价值创新的观念。

　　当中国房地产和汽车行业的几乎每一个企业都赚得盆满钵满的时候，企业很少会去思考到底我这个企业今后的发展方向在哪里？公司在产业链中的定位在哪里？另外，中国市场竞争不充分，常常给不少企业特别是垄断企业不劳而获的机遇，得到了所谓的战略利益。这些企业很可能只是在营销策略上做了一点表面文章，并以此为它的战略收益赋予了社会伦理的光环。中国电信业和航空服务业就是这样的情况。同时，中国消费社会的来临，让任何庸俗的营销战略都可能取得不俗的业绩（如电视直销等），看看脑白金的成功就可以明白这一点。

　　以上所讲的三种情况在很大程度上扭曲了企业对市场、产业机会的看法，从而导致很多企业以为在营销战略上不需要有自己的思考和能力储备，只要有机会就行。

　　经历经济危机后，我们的企业最需要关注的一点就是自己能够给予客户什么样的价值。我们认为应该“咬定青山不放松”——中国企业营销必须坚持顾客价值导向，对这一观点的理解需要注意以下方面：

　　顾客导向不等于顾客价值导向。很多企业把顾客放在了很重要的位置，但其对顾客关于价值的理解却是有偏差的。比如，自从CDMA被中国电信接手之后，不少顾客明显感觉到的变化就是备受短信骚扰，每日 都收到不少于4条的垃圾短信。这种做法貌似从客户需求出发，却没意识到每个客户的需求是不一样的，需要分别对待。对某人有价值的信息，对其他人而言可能就是垃圾。

　　顾客价值不等于概念价值。一个很有趣的现象是，我国不少企业把顾客价值通过概念价值表达出来，而这个概念价值的背后或多或少装的是企业的利益。我们知道蒙牛是概念营销的成功实践者之一，它推出了“草原奶”概念，创造了常温奶销量超过鲜奶的销售神话。不过它也遇到了搬起石头砸自己的脚的困境，这就是“OMP事件”。前两年蒙牛号称自行研发了OMP优质牛奶蛋白成长因子，并以此导入了高端牛奶品牌——特仑苏。但一些专家发现，根据蒙牛对OMP成分的描述，这种成长因子可能含有致癌成分。于是，蒙牛辩解说特仑苏中并不含有OMP，而是另外一种从新西兰进口的成分。蒙牛管理层给出的最新说法是，这个的确是管理上出现的漏洞。这一现象反映了中国企业营销的一个突出问题，即企业常常为了自己的利益而通过概念价值把顾客给绑架了。

　　价值创造不等于价值传递。这就是说企业创造的价值并不一定能够很好地传递给客户。上海有一位经理人推出了一种“阳光助老服务”，可以在紧急状况下帮助老年人。这一业务通过短信和电话等手段进行运营，顾客每个月交很少一点钱，很方便。但是，到目前为止用户规模根本不够维持运营开支。虽然他想了很多办法，包括寻求政府的支持，但是效果并不理想。我们认为根本原因还在于他没有为其服务找到一个合适的价值传递手段，也许整合性、捆绑型的营销方法比较适合这一项目。

　　价值传递不等于价值感知。这也是家电下乡和汽车下乡的一些实践给予我们的启示。因为农村消费者对于汽车、电视的品质要求跟城市消费者可能存在不同，所以常常出现企业提供的好产品不受欢迎，而企业认为不太合适的产品反而受追捧的局面。

　　所以，在后经济危机时代企业需要思考怎样做好价值创新的工作，包括价值重塑与价值回归，我们认为其中一个手段就是要解决好所谓弹性营销的问题。在经济危机时代首先被压缩掉的产品价值常常是需求弹性比较大的那部分。这给我们一个启示，那就是针对不同的客户，企业需要研究他们不同的弹性需求，从而给出相应的价值组合，这样才能适应经历经济危机之后的顾客的多样化需求。为此，企业需要处理好三个问题的平衡或取舍：是强调质量为本还是营销为本？是追求核心价值还是延伸价值？是注重功能价值还是情感价值？从总体上来看，危机时代，应该多去掉泡沫、弹性的成分，回归到以产品质量为本的核心价值层面，尤其不能以营销手法掩盖质量问题。在后危机时代，企业要考虑多样化营销，注意大众市场与小众市场的区别，即在面对大众市场的时候需要偏向质量为本、核心价值和功能价值，在面对小众市场的时候则更需注重营销手法、延伸价值和情感价值。

　　总之，后危机时代的中国企业营销必须坚持精益营销的观点，套用古语就是“致广大而尽精微”。精益营销包含四个方面：一是精准营销，寻求更适当的顾客；二是精耕营销，寻求更深度的顾客互动；三是精心营销，寻求更细致的管理，这是一种强调人性化的营销管理模式；四是精益营销，寻求更卓越的效率。

　　营销实践创新

　　我们认为，营销创新可以分为营销战略创新（Strategic innovation）、营销模式创新（Schema innovation）和营销技巧创新（Skill innovation）三种途径（统称为“3S创新”），后经济危机时代中国企业的营销正需要从这三个方面的创新着手。

　　营销战略创新

　　在我们看来，营销战略创新是指发现市场价值缺口，并通过创造和传递价值以弥补这一缺口的创意及其行动。

　　在经历过这次经济危机之后，我国企业应当尝试发现市场价值缺口的重要方向：一是在逆境中寻求机会，重点是分析和挖掘市场潜在的刚性需求。即使在最为困难的危机时刻，市场也存在相当大的刚性需求，比如对基本消费品、工业品的质量需求，这是企业营销创新与发展的基础。为此，企业应当能够及时调整自己的产品或服务组合，从满足顾客的次级需求过渡为满足顾客的初级需求。另外，由于市场的有效需求总是不平衡的，因此会出现危机中孕育机会的可能。比如，休闲娱乐产业常常在经济低迷时出现反周期的增长现象。例如，美国在2008年经济危机爆发后，麦当劳餐厅的数量应声激增，服务业指数也随之提升。

　　二是要学会通过价值链的重组创造价值增长机会。经济危机常常带来价值链的重组或变化，因此，通过产业链纵向上下游的移动可以开发企业新的业务战略或竞争优势。比如，宝钢、中铝在经济危机时期的后向一体化战略表明了这一机会的存在。另外，经济危机也告诉中国企业，当前我国出口导向型产业的升级也迫在眉睫。如何通过工业化与信息化结合，通过制造业向服务转型来实现价值提升，是这些企业未来发展的关键战略路径。

　　营销模式创新

　　当前，市场营销学界已经形成了对未来营销逻辑走势的总体判断，那就是传统的以产品为导向的营销逻辑日渐式微，而现代的以服务为导向的营销模式日益兴盛；以有形资产、价值嵌入为方式的交换将被以无形资产、价值互动创造为方式的新型交换所替代。总的来说一句话：产品营销的时代即将过去，服务营销的时代已经到来。

　　具体来看，到底如何实现营销模式的创新呢？我们认为可以从以下几个方面努力。首先，要反思关于顾客价值主张的定位。其次，要寻求盈利模式的创新，包括价值转型。比如，用服务替代产品，变一次性交易为多次、分期的付款，或通过价值分拆、价值再造来提升原有产品与服务的价值等。再次，要对关键资源和关键流程进行一定程度的变革。比如，在经济危机之后，上海东方商厦经过分析毅然决定由传统零售转向关系零售，主要依赖会员制等顾客忠诚计划带动营销业绩的增长，取得了很大成效。为什么？因为传统零售很难保证顾客的持续光顾。于是，东方商厦根据自身业务结构的特征，即50%以上的收益来自于固定的几千个人的现状，成立了大客户管理部门，并持续开发专门针对大客户的营销活动。这种有针对性的营销模式可以减少营销成本以让利消费者，提高产品价值，最重要的是可以提升顾客的忠诚度。

　　营销技巧的创新

　　关于营销技巧的创新，我们向大家推荐奎尔奇和约兹发表于《哈佛商业评论》的《衰退时期的营销之变》一文。该文洞察了经济危机导致的衰退心理，并指出与家庭有关的营销理念是今天最值得推崇的，因为当下人们所需要的正是家庭所给予的温馨和安全感。文章指出要管理企业的营销投资，准则是该花的钱一分都不能少，可以节约的钱则一定要捂紧钱袋。其中，该花的钱就是与营销直接相关的部分以及必要的广告投入。在奎尔奇看来，广告费用是绝对不能省的，因为它是连接产品与客户的重要纽带。他们指出了经济衰退时期可以采用的三大营销策略，即精简产品组合、改进产品定价以及加强信任，其中加强信任是客户关系的核心。

　　我们认为，营销技巧的创新主要表现为产品、市场、品牌和管理等方面的创新。在经济危机时期，企业常常遇到的问题是产品与服务不能两全齐美的矛盾。究竟是卖“阳春面”还是“盖浇面”，是追求经济型还是奢华型，是鼓励客户DIY还是提供集成化方案？也许经济危机之后，企业就需要给不同的顾客提供不同的价值组合，这是营销技巧创新的总体方向。
 

　　关于市场创新，中远置业（博鳌）公司的实践很有启示价值。该公司经营的酒店本来主要是依靠如“博鳌论坛”等会议来生存与发展的，是典型的B2B营销模式。但在经济危机时期，很多公司都尽力压缩会议开支，把普通会议改成电话会议、网络会议等。同时，也恰恰因为经济危机，很多顾客赋闲在家，需要通过旅游舒缓心情。因此，中远置业公司及时决定从B2B的市场转向B2C市场，并积极与旅行社联系，实现市场转化，尽力减少经济危机所带来的不利影响，实现了收益的稳定增长。

　　此外，企业还要追求品牌创新。比如，美特斯??邦威在经济危机中上市并获得市场的肯定。因为它有很好的销售渠道且成本较低，尤其在品牌创新方面有自己的特色，所以，危机过后美特斯??邦威服装的增长非常迅速，并在品牌拓展和品牌合作方面走在了全国服装业的前列。这也许是后经济危机时代中国企业营销创新的一个标本型案例。

　　最后，企业还需要管理创新。后经济危机时代，值得企业考虑的重要营销管理问题包括是否所有的价值链环节都要由本企业来完成，是否与顾客之间的接触都需要面对面来进行等。通过管理创新来降低成本、提高效率，是每个企业必须持之以恒的创新之道。

　　（俞晓群来自浙江科技学院艺术与设计学院，蒋青云来自复旦大学管理学院）