体育营销步入理性消费时代

　　2010南非世界杯已经落幕，作为北京奥运会之后的又一世界顶级赛事，中国互联网企业当然不会放过世界杯的营销大战。两年前的北京奥运会给了中国企业们一个看起来很美的营销机会，但最后的账算下来，绝大多数中国企业们的奥运营销都是赔本赚吆喝，甚至连吆喝都没赚到。这次的南非世界杯中，中国企业变得理性的多，此前的盲目投资的现象明显减少，相对传统媒体，中国企业在互联网等新媒体营销投入明显增加，中国企业的体育大赛营销正在步入理性消费时代。

　　互联网成为“投金”重地

　　与以往的体育大赛不同，南非世界杯从比赛伊始，中国企业就将互联网看作是最为关键营销之地。中国互联网公司们都很清楚，南非世界杯不但是各大媒体的盛事，更是寄望于赛事来提升品牌知名度的企业最为看重的体育营销资源。

　　据国内知名调查机构艾瑞咨询《2010年世界杯热点营销研究报告》相关调研数据显示，64.3％的网民首选网络媒体了解世界杯相关资讯，远高于21.4％首选电视的网民比例。网络已经成为网民了解世界杯相关信息的首选媒体。而综合门户以其信息获取的便捷性和全面性等优势成为网民了解世界杯的首选途径，选择占比高达68.9％。考虑到中国网民已达4亿，最主流的消费人群已经基本被互联网覆盖，因此，互联网也成为广告主重点关注的领域，其在互联网上的营销投入和关注度今非昔比。据艾瑞咨询报告显示，世界杯开赛以来中国电信共投放不同广告创意91个，投放天次达2955天次，其中世界杯相关广告占到43％。

　　当今的企业广告主已经变得十分理智，他们不会因为门户网站的超然地位而乱扔钱，相反很多经历了奥运营销泡沫的广告主，在南非世界杯的广告投放上变得更加苛刻和务实，对效果的诉求更明确。搜狐的销售人员就介绍说，“搜狐当年是北京奥运会赞助商，吸引了大量广告客户，相对轻松地就获得了品牌的溢价。而此次南非世界杯，有的广告主在搜狐的广告投放量比奥运更大，但是他们的要求也变得更细，完成奥运会相同的广告销售，我们需要比奥运会期间所做的创新和努力多出一倍还不止。”

　　有专家指出，为广告客户提供一揽子解决方案，需要长期的互联网品牌营销经验，像搜狐、新浪这样经过多年下来才形成了稳定的中高端用户品牌，和对广告主的服务能力。

　　在本届世界杯期间，汽车行业广告主在很多网站的投放比例都有大幅度提高，据统计，在搜狐的汽车广告投放比例甚至位居首位，其中包括宝马、大众等主流汽车品牌。包括了东风日产、一汽-大众、东风雪铁龙、北京现代等广告主。

　　据了解，除了传统的广告投放外，客户们更加看重原创栏目的营销价值。东风标致雪铁龙看中了搜狐独家策划的央视名嘴云集的《顶级评论》，而北京现代则为动感十足的足球宝贝征选活动《非常天使》买单。据艾瑞调查显示，汽车行业广告主在搜狐近一个月期间的投放天次达107次，居所有行业广告主之首，其它行业依次为服饰类、零售及服务类、消费类电子类、食品饮料类。

　　随着体育营销在中国的不断发展，以往传统的硬广式宣传已不能更好地满足广告主的需求，因此，互动事件营销渐成趋势。

　　根据艾瑞《2010年世界杯热点营销研究报告》调研数据显示，网民对于世界杯营销活动的偏好呈现出一种多元化的偏好态势，赛事结合兑奖、世界杯口号和运动理念等相关活动以及体育明星代言广告，都是与世界杯主体密切结合的营销主题。其中，网民更加偏好世界杯主题互动营销活动。营销活动必须要由内容来作为载体，因此，本次南非世界杯，各大门户网站纷纷推出大批量的临时栏目，搜狐甚至打造出十几档世界杯相关栏目以及几十个世界杯互动营销活动。

　　据了解，各大网络媒体在备战世界杯报道的同时，都积极为客户策划有独特传播价值的营销活动。如何能够找到吸引球迷网友参与活动的独特卖点，使营销活动与众不同，这是各个媒体比拼的重点。主打情感牌并以丰厚的奖品吸引网友参与，不失为出位的策划。

　　联想作为大广告主在本届世界杯期间的赞助投入显得务实而亲民，包括与黄健翔在新浪微博上合作，向球迷送出乐phone手机，与搜狐在世界杯期间共同打造世界杯主题活动《司马TA燃情世界杯》，主打情感牌，同时通过搜狐博客、微博、社区以及搜狐白社会，上传忆旧文字或图片，形成对受众的一整套垂直打击。

　　让我们简单来分享一下《司马TA燃情世界杯》的营销案例。据介绍，此次活动是针对学生和刚跨入职场的年轻人，主打情感牌“你最想和谁一起看球”，并通过搜狐博客、微博、社区以及搜狐白社会，上传忆旧文字或图片，以丰厚的奖品吸引网友参与，并鼓励网友与自己同事、同学分享，相约在线观看精彩世界杯赛事，结合相关的线下看球活动，吸引了大批网友参加。

　　有分析认为，观看足球比赛是典型的“众乐乐”娱乐活动，与谁一起看球甚至比看谁在踢球更重要。大学期间每到世界杯之际，大家围坐在一起欣赏比赛获得最纯粹的快乐，这样的场景是最值得回忆的。在该营销案例中，合作双方敏锐地发现了唤醒曾经的世界杯回忆对网友的号召力，于是将品牌传播的目标受众锁定为走出大学校门的年轻群体，他们依然保持着对足球不变的激情，与自己的同窗好友一直有较多的联系，他们这些办公室白领也是广告主某型号笔记本电脑的核心消费人群。

　　互联网已经证明了它在维护网民与好友之间社会关系上的独特价值，大量SNS产品应运而生，网民之间的联络因此而变得更加频繁和高效。在这一活动的推广上，网络成功地发挥了自身的优势，即用户量不一定很大，却能够实现精准传播和对位营销。

　　情感诉求也是此次中国企业营销的特点之一，传统零售商国美联合搜狐在世界杯期间策划了“家庭球迷计划”互动平台，以球迷表情DIY征集为主要内容，吸引网上球迷参与互动，再通过照片墙展示网罗更多受众，传递国美品牌信息，再配以网上抽奖促销的方式，吸引了网友的广泛参与，同样取得了很好的营销效果。

　　视频的世界杯营销新热点

　　网络视频通过多年发展，通过世博会崭露头角，本届世界杯，网络视频成为企业营销的新热点。除了获得世界杯网络视频版权的CNTV之外，各大网站自然也挖空心思在视频领域搏出位置。

　　由黄健翔和李承鹏组合的节目《黄加李泡世界杯》在各地方电视台以及新浪网上播出，其广告收入据说相当可观。优酷网的节目邀请了此前江苏卫视《非诚勿扰》的问题女嘉宾马诺担任主持。门户网站中最为重视视频的搜狐在本次世界杯报道中不惜血本整合视频资源，除了向中国网络电视台（CNTV）购买南非世界杯决赛阶段64场比赛、开闭幕式、赛事集锦及相关央视自制节目的互联网视频点播权益外，还精心策划了《Goal！大牌》、《世界杯三人行》、《解码世界杯》、《赛场风向标》等自制世界杯视频节目。此举也获得了明显回报，CTR央视市场研究调研数据显示，搜狐世界杯视频服务在多个维度领先其他门户网站，在“原创视频丰富”、“赛事视频丰富”、“视频效果清晰”、“播放便捷”等满意度均居第一位。

　　新浪、搜狐等网站在视频领域的大规模投入出人意料获得了相当回报。艾瑞咨询数据显示，在世界杯半决赛期间网民看过的网络视频节目中，搜狐的《世界杯三人行》居于首位，本次世界杯期间，清扬-联合利华选择作为搜狐世界杯视频的首席赞助商，该公司将赞助费的95％投放在搜狐视频，这显示了广告主集中资源的视频营销的新打法。