不景气下的市场消费与购买变局

企业无不希望市场永远繁荣，可这毕竟只是企业一厢情愿的梦想。糟糕的以及令企业烦恼的市场低迷总是不期而至：由于经济危机引发的市场衰退；由于产业衰退带来的市场疲软；由于行业性危机导致的市场恐惧；由于社会危机（如“非典”、“**乱”等）诱发的市场萧条……可以说，市场繁荣不常有，市场不景气却是常在的，并且有时会来得很突然，可谓防不胜防。营商环境的复杂多变，使企业所面临的经营风险与不确定性大幅增加，并且市场动荡加剧，更使企业难于把握市场变故。

世界顶级营销大师菲利普·科普勒指出，市场动荡在一定程度上已经不可避免。并且，虽然这种市场动荡终究可以过去。但是，市场动荡的周期却不好把握，甚至变得比从前更长。这将导致更长周期的市场不景气，可能已经不仅仅是1-2年，甚至可长达5年以上。实际上，这位营销大师是在告诉我们，传统的经济周期理论正在面临着新的“变故”。所谓经济周期，是指经济运行中周期性出现的经济扩张与经济紧缩交替更迭、循环往复的一种现象，体现为国民总产出、总收入和总就业的波动。经济周期不可避免的，但周期的长短是由周期的具体性质决定的，是经济活动总体性、全局性的波动。按照现行经济学理论，经济周期通常由四个阶段组合：一是繁荣，即经济活动扩张或向上的阶段（高涨）；二是衰退，即由繁荣转向萧条的过渡阶段（危机）；三是萧条，即经济活动收缩或向下的阶段；四是复苏，即由萧条转向繁荣的过渡阶段。实际上，经济“大气候”总是直接作用于市场，并通过市场的繁荣、衰退、萧条与复苏体现出来，进而作用于企业。在过去的多次经济危机中，不景气周期往往很短，半年或者1-2年。当然，也有几年的。但如今，不景气周期更是难于探底，并且时间可能会更久。这就是“新形势”，这种“新形势”更容易使企业感到痛苦与悲观，更加疲于应对。

在市场不景气的情况下，企业就面临着两个关键性抉择：生存与发展。原本看似简单的决策在市场不景气下却困难起来，究其原因，难就难在不好把握逆市营销的脉搏。既不好预测市场的动荡与走势，也难于把握动荡中的市场规律，更难于操作市场困难时期的营销变革。或者说，正是因为企业对市场没有底儿，以及缺乏应对不确定性市场环境的营销经验，才使企业在市场衰退与萧条的飓风吹来之时，感到非常茫然与彷徨。更多的企业在市场的高度不确定性面前，往往不会冒险地做出以目标最大化的经营扩张。相反地，更多地是采取风险最小化的经营收缩。如此行事，企业完全出于“自保”的底线。实际上，企业大可不必如此悲观，一定要树立坚强的信心，战胜危机，战胜衰退。不但要在市场不景气下活下来，而且还要力争借助于市场危机有所斩获，这可以说企业的至高目标。不过，这却需要企业把握市场不景气下的市场规律与营销规则。营销如果偏离了对市场的正确理解与判断，并拿不出最有效的营销新政，那么一切努力都将是徒劳的。因为决胜不景气下的市场，就如唤星沉睡中的巨人，企业要用巨人所能理解的语言与方式去唤醒他。或者说，在营销上要应市而变，做到对症下**，这样才能在市场低迷时期很好地活下来，甚至成为市场的佼佼者。一切皆有可能，就看企业怎样抉择！

总体来说，市场不景气主要是由于总体经济衰退或产业经济衰退引起，并跌入不景气的低谷——市场萧条。根据经济周期理论，经济衰退普遍具有一个特征：消费者需求紧缩、投资急剧下降、对劳动力需求减少、企业产出下降、企业利润下滑、股票价格和利率下跌……相对于市场繁荣时期，市场会发生很多“变异”，并体现出很多不同于经济繁荣时期的独异特征。当然，这是由市场买家购买心理与行为变化密切相关。

总体来说，在市场不景气下，市场消费（或购买）具有以下五个典型特征：

一、普患消费恐惧症

市场买家包括对于组织型买家（如政府、企业等）与顾客（即消费者），都存在着购买或消费恐惧问题。市场买家为什么会出现购买或消费恐惧？归根结底，就是因为购买或消费信心不足，信心指数下降甚至“**跌”。尤其顾客（消费者）的消费恐惧，加剧了企业市场的衰退与萧条，主要原因如下：一部分是因为对经济形势和个人收入感到悲观，而更大原因是出于对未来的不确定感，包括就业前景和经济低迷两方面。2008年以来席卷全球的金融危机，金融飓风所及之处都存在着消费信心不足现象，包括中国在内。根据尼尔森发布的2009年全球消费信心指数调查报告（调查时为2009年3月19日至4月2日）来看，虽然中国消费者的消费心指数相对较高，但消费指数却体现出了下跌：中国消费者信心指数从96降到了**。实际上，正是由于消费者信心不足，甚至出现消费恐惧，才导致在购买及消费行为上缩手缩脚，而企业则是有力无处使，面对市场茫茫然然。那么，买家恐惧什么？主要体现为三个方面：一是怕在经济危机中失业，怕在经济危机中资金不够支配，而未来生活还得继续下去，不得不为未来着想；二是怕手中的钱贬值，怕财富缩水，害怕沦为为贫民，包括储蓄、房产、股票等市值都在缩水。即便是腰缠万贯的富翁，也无法做到使其资产保值增值，诸如碧桂园控股大股东杨惠妍，2009年她的财富缩水638.3亿元；世茂集团董事局主席许荣茂的资产则缩水了440亿……三是害怕购买高总价的耐用消费品的投资损失，害怕买到手中就贬值，诸如房地产、汽车……这些上正是由于上述担心与顾虑，导致消费者焦虑、恐惧、彷徨。基于此，这就需要企业与政府一起努力，提振市场信心，提供让消费者放心购买与消费的解决方案。

二、“精神需求”会增加

实际上，市场买家对于任何一种产品（或服务）的购买或消费，都存在物质需求与精神需求。诸如对于有形产品，买家除了获得物质功能上的满足之外，更重要的是获得精神得到满足。这可以体现在很多方面，诸如为消费者为自己正确的购买决策而满足、为问题得到解决而满足、为购买知名品牌而满足等等。而对于无形产品，尤其娱乐文化产品，消费者追求的核心就是满足精神需求。在经济危机与市场不景气下，股市低迷、房产不振、企业倒闭、民工回流、就业压力加大等问题不断涌现，这加重了社会大众的心理压力，情绪起伏波动比较大，很多人都成为一触即爆的“火**桶”。在这种情况下，为满足心理上、精神上需求，精神需求自然会得到较经济危机前更加重视。虽然社会大众对经济预期的信心不足，会导致消费总量下降，但由危机蔓延带来的情绪消沉与低落也可能使人们转向从精神文化产品中寻求慰藉，促进他们进行文化消费以调适心情，会促进精神文化总需求逆势上扬。以20世纪30年代的美国经济危机为例，那时许多人把金融风**说成是一种精神风**，有的人想逃避现实，寻求内心的安慰；有的人受不了心理重压甚至想要自杀。那些以满足受众需求为导向的传媒业，为公众制造了一个缓解现实生活压力的欢乐时间，结果获得很大发展。美国东海岸的百老汇和西海岸的好莱坞双星辉映，创造了美国娱乐业的巨大繁荣。同时，也为美国走出经济大萧条作出了独特的贡献。

三、价格灵敏度降低

从经济周期和价格的相关性来看，价格是经济运行的信号甄别系统。由于价格的敏感性，因此往往作为经济周期的晴雨表。一般而言，经济周期总是要经历“经济扩张——资产价格飙升——商品价格飙升——资产价格回落——商品价格回落——经济收缩——经济萧条”这一轮回。实际上，在市场不景气下，产品（或服务）价格很难做到尖挺。在市场销售滞缓的情况下，企业不在价格上动点心思几乎是不可能的事情，除非高端定位的奢侈品。因此，降价常常被企业作为应对市场危机的法宝。在市场繁荣时期，价格可以说是最实效、最立竿见影的促销武器。但是，在市场衰退或萧条时间，降价不但很容易引发竞争对手的“价格战”，甚至会使企业陷入“价格战”的泥潭，更重要的是会有损市场信心，带来进一步的徘徊与观望——持币待购。不仅仅是对于某一个企业无益，对整个行业来说都具有危害性，诸如破坏整个行业的赢利能力，使企业在市场的冬天难于获得资金保障。并且，对于市场来说，还会产生两个负面效应：一是价格观望。实际上，如果企业持续而不断地调价，往往更容易使买家丧失信心，尤其是高总价的耐用消费品与大额交易的工业品营销。结果，降价导致的是买家的进一步徘徊与观望，持币待购。二是价格依赖。如果价格一旦“探底”，可能会引起买价的响应。但却容易使买家形成价格依赖；如果调高价格，则会影响买家继续购买。长此以往，将会影响企业的赢利能力。

四、低成本渠道走旺

在市场不景气下，市场买家的购买或消费渠道发生了变化。总体来说，主要体现为下述四个方面：一是趋向于网络渠道。进入21世纪以来，互联网迅猛发展，网络购物日渐红火。尤其在金融危机之后，网络交易的业务量显着上升，成为越来越多买家的重要购物渠道。根据淘宝网的统计资料显示，有大量消费行为转移到网络零售业。二是趋向于廉价渠道。顾客购物地点可能由中高端渠道转为大众渠道，诸如价格上较为便宜的大型超市、批发市场、折扣店成为顾客热衷光顾的购物场所。三是由于“钱紧”，因害怕购买或消费导致隐性损失，市场买家出现替代性思维转换。市场买家从“拥有”观念转变为“获得”观念，只要有机会获得相应产品或服务，何必一定要自己拥有？基于此，对于较大额度高档产品和奢侈品的消费，消费者也开始选择租赁或购买二手产品节省开支。诸如Avis汽车租赁公司，从2008年下半年开始，“汽车租赁”业务发展迅猛。众多消费者不再购车，而是在长途外出时选择租车。四是团购成为新渠道。在市场低迷下，“拼”生活和“团购”也开始升温，诸如目前已有“拼合租”、“拼餐”、“拼车”、“拼卡”、“拼购”、“拼婚”等，都是为了省钱。

五、品牌营销力“缩水”

实际上，品牌化购买及品牌忠诚度深受客户的财力影响，客户会根据购买行为是否会危及自身财务安全以及自身的支出与周转能力来考虑其品牌抉择。市场低迷时期到来，客户的财力深受影响，结果使品牌黏性与品牌忠诚度降低，客户“跳槽”也就自然成为企业在冬天里最头痛的问题之一。这倒应了营销大师的一句名言：“没有两分钱改变不了的品牌忠诚”。当然，客户进行品牌转换会产生一定的转换成本，不仅仅是经济上的，也是时间、精力和情感上的，还可能会损失大量的时间、精力、金钱和关系。另外，买家进行品牌转换还存在一定风险，诸如产品功能风险、自我印象风险与社会形象风险。尽管如此，迫于市场压力，还是会出现市场买家 “跳槽”的情况。在市场不景气下，市场买家进行品牌转换，主要有三种可能：一是从外国品牌转向本土品牌。尤其是本土品质品质并不差且相对廉价的时候，外国品牌就可能在低迷的市场形势下降低其竞争力。并且，本土品牌还有着**情节在里面，会认为购买本土品牌有利于挽救本国的经济，于是愿意为本土品牌“埋单”。二是从中高高档的品牌转向普通品牌。很多买家已经不再把市场繁荣时期的奢侈习气带进市场不景气下，只要能够满足其需求，并能够降低开支，他们愿意这样做。三是从品牌化购买转向无品牌化购买。很多市场买家注重实际功效，在市场不景气下，淡化品牌意识甚至不再强调品牌购买。我们知道，品牌具有溢价能力，品牌产品往往要较无品牌产品的价格高。对于买家来说，在“钱紧”时期可能又是一笔可以避免的支出。（作者：贾昌荣，系实战营销专家、咨询式学习 师）