南非人的隐性营销

足球专家、体坛传媒高级副总裁颜强讲了一个故事：南非有一家航空公司，Kulula，2001年创立，属于英航投资的廉价航空公司，有点像easyjet的意思——kulula在祖鲁语中就有easily的意思。

世界杯来了，第一次来到非洲，kulula不可能不想搭便车。他们也只能搭便车，因为他们没有成为FIFA合作伙伴、赞助商或者服务提供商的预算。于是这家充满创意，有时候很有些恶搞的公司，开始了一些随性的广告推广，例如我们是“theunofficialnationalcarrierofyou-know-what”。这句话好难翻译，大概意思是：“我们是‘你知道那件大事’的非官方全国运输商”。这句广告口号蛮有趣吧！至少比北京奥运会时，一些商家在国内打出“08等你来”、“一起去北京”之类的广告语有韵味吧！而且kulula强调了自己的“非官方”身份。

但一定要从市场营销定义来分析的话，那么kulula的做法，就是“围绕2010年世界杯创造一种非授权状态下的推广效益”——这种说辞可能太书面，在FIFA眼中，那广告就是“隐性营销”或者“狙击营销”。

因为kulua使用了南非国旗，使用了足球，使用了塑料的vuvuzela大喇叭，在FIFA的市场认定中，将这几项东西合起来用，就是“隐性营销”的实证。

虽然奥运会、世界杯的字眼，没有也不可能被注册为商标，但国际奥委会、国际足联等机构有相关规定，不仅非合作伙伴不可以使用版权商标logo，在赛事举办国则更加严格，比如在北京奥运会期间，非合作伙伴在中国连“北京”、“08”、“奥运”等字眼都不能使用。同样，在南非也是如此。

kulula没钱没势，想要生扛国际足联，门儿都没有。他们只能改广告，但他们有的是创意，于是新一款广告设计接踵而来。他们首先收回了第一款广告，表示说“我们对国际足联的指证感觉意外，不过我们遵循国际足联的指导，因为我们知道世界杯的商业管制是极其严格的”。这其实又为他们自身做了一次借助世界杯的免费宣传。

随后，他们在《星期日泰晤士报》上刊登了一则整页新广告，一句斗大的话吸引眼球：“不是明年，不是去年，但是在中间这一年。”——符合国际足联的相关规定，在举办国没有使用“2010”的字眼。画面中心是一座桥——也没有使用南非世界杯的球场形象，虽然桥的造型很像开普敦的世界杯球场。画面上方做了很多高尔夫球基座，却实际很像vuvuzela大喇叭的玩意儿，还标注道：“绝对绝对是高尔夫球座”。画面四周环挂的布片，很像南非国旗，是否又违规？但它在旁边标注道：“多彩海滩毛巾还是旗帜？”画面下方，还有一个形体动作像是踢球的人，不过光着脚，标注更搞笑：“这是跑步鞋”。

看完这幅广告，足以让人捧腹，也有些辛酸的怪异。一个被打扮成全部地球人节日的最大人类集会，在很大程度上被包装成了一个商品展示会。但世界杯的蛋糕，没掏钱，没掏出足够的钱，谁也别想动。

所以法国商业评论专栏作者科特尔会说：“狙击营销这个时髦概念的产生，就来自于体育营销，尤其是大型赛事经营。”

不过，还有比南非人更逗的笑话。2006年德国世界杯上最有名的狙击“狙击营销”事件，就是“国际足联让球迷脱掉裤子”！

当时是荷兰对科特迪瓦的比赛，一群荷兰球迷穿着传统橙色短裤进入赛场，敏锐的国际足联观察员发现短裤上印有一个巴伐利亚啤酒的lo－go，立即意识到这和 “国际足联官方赞助商百威啤酒”直接冲突，于是勒令球迷脱掉这 “狙击短裤”。果不其然，不少荷兰球迷只能穿着内裤为球队加油——幸亏他们还穿了内裤。

不过，需要说明的是，如果是个人行为，则不会受此待遇。因为是一群球迷，被认为是有预谋的集体广告行为。