亚洲购物者类型分析

　　■文/Charu Harish 翻译/蔡冬娥

　　看看市场艰难时期那些购物者的表现吧，他们似乎都躲起来了。事实上，他们并不是在躲避那些营销者，他们首先躲避的是他们自己。大把花钱的内疚心理、对经济的不确定和忧虑让购物者们控制住自己购物的急切心理，在这种控制心理的驱使下，他们的购买行为最终被延迟或者取消了。这就是如今零售市场上竞争与以前相比更激烈的原因。在零售市场上，购物者不可避免地面临一个个选择，直到万不得已时才做出购买决策。消费者最终选中某品牌的产品并为之买单，这一刻对于任何品牌而言都是关键的决策瞬间（First Moment of Truth）。

　　那么，在关键决策的瞬间，企业怎样才能让品牌发挥作用，更有效地影响消费者的决策呢？商店是否只是作为一种产品存在的提醒性工具呢，抑或是真正能为品牌提供一个难得的展示机会，并一举赢得消费者的心？基于购物者对品牌的想法和态度，在任何一个主动性的零售过程中，企业要增强消费者对自己品牌的正面反应，否则品牌反应就会起到相反的作用。注意：在这场游戏中，应该对购物者想法和态度保持关注，这样才能让营销者开展更具有针对性、更有效的营销活动。

　　基于对亚太地区16个国家的调查研究，帮助营销者了解购物者和品牌之间存在着怎样的联系，是什么影响了购物者的店内购买行为，让营销者将重点放在购物者的想法上而不是各种族不同的人口特征上。最终，基于想法、感受和反应，将亚洲购物者分成多种类型，用以帮助营销者针对不同的人群选择适合的零售渠道，以及帮助他们了解不同的渠道对营销将产生什么样的影响。

　　以下是零售市场上5种细分群体各自不同的反应：

　　感知价值寻求者

　　这是菲律宾、斯里兰卡、马来西亚、越南和中国 台湾 大多数购物者共有的购物思维特点。这一类型的购物者很看重一点：购买某种品牌商品是否能够让他们觉得自己是聪明的购物者，是否能让他们觉得获得了超值的利益。他们希望感受到：品牌对于自己的需求有很好的了解，而且在质量、可靠性和耐用性上都有保证。

　　功能性第一

　　这类购物者主要是在新西兰和澳大利亚，他们不会采取毫无意义的购物行为，也不会被情感性信息或是花哨的承诺所吸引。他们倾心的品牌必须能够以最合理的价格最好地满足他们的目标需求。

　　“新型”品牌享受者

　　这类购买人群主要是在中国内地、印度、越南和孟加拉国。这类购物者将购物视为一种冒险活动，他们会受自己看到的、接触的、感受的和听到的等因素的影响而兴奋。他们在选择品牌时对品牌的功能不会太注重，只要这些品牌能够起到丰富情感的作用就行了。

　　个人主义信仰者

　　这类细分群体在日本、印度尼西亚、新加坡、韩国和中国 香港 等国家和地区占大多数。在进行品牌选择时，他们并不受品牌流行度和品牌地位的诱惑。他们不关心其他人对于品牌是怎么想的、怎么说的，因此也不想受到不必要的烦扰。他们希望自己能够做出决策，决定哪些是最适合自己的品牌。

　　地位寻求者

　　这类购物群体主要分布在泰国、斯里兰卡，从某种程度而言，在韩国和日本也有这样的购物群。他们在选择品牌时，希望确认品牌选择能够反映出自己的生活方式，表现出自己的个性。

　　这五种亚洲品牌部落群特征为营销者提供了重要的线索，可以帮助营销者进行品牌建设，让他们知道如何规划品牌商品的店内展示信息，以便更有效地通过各种渠道锁定购物者。各种不同的购买群体都在寻求各自心目中一种重要的零售体验，他们拥有不同的品牌体验预期，因此营销者必须结合目标顾客群，注重匹配合适的店内环境、销售员工和信息传达方式。

　　以下是关于如何增强零售信息的一些关键要点。

　　不同的店内格调

　　对于“‘新型’品牌享受者”来说，购物时就像是进入了一个新颖、丰富而又充满惊奇的精彩世界。对于这类购物者而言，购物不是一个过程而是一段令人享受的旅程。这也是为什么有67%的“‘新型’品牌享受者”会认为，在选择购物地点时，考虑购物氛围是否令人愉悦是很有必要的。尤其对于孟加拉国的购物者，他们中有87%的人认为一个愉悦的购物环境是很有价值的。吸引人的产品展示、刺激感官的奇特设计以及一种有趣的氛围，这些对于品牌吸引该类型购物者而言十分重要。

　　有趣的是，“‘新型’品牌享受者”并不会将奢侈品购物和必需品购物区分开来，而他们也不太具有购买商品的经验，不管是在大型购物中心或是在商店购物。同时，对于“功能性第一”和“感知价值寻求者”而言，他们主要看中的是一家购物商店是否能给人一种舒适而又便利的环境，在购买必需品时他们倾向于优先选择超市和商店。在购买场所环境上，他们偏爱的商店必须有良好的布局以及良好的通风设施，有较大的停车位，而且要邻近公共交通设施。对于他们而言，注重的是便利性而不是购物旅程。比如，有80%的菲律宾人说，他们更偏爱一种让自己能够更快、更简便购物的商店环境，而83%的人希望自己能找到一个总能让自己买到心目中商品的地方。

　　线上展示与触觉经历

　　“个人主义信仰者”和“功能性第一”购物人群总是希望能对信息进行一番评估，从而独立地做出购物决策。他们不想让一些广告伎俩或是销售人员扰乱自己的决策。一旦有销售人员接触他们，他们便会想：“这些销售人员会‘哄骗’我购买一些原本不需要的商品。”因此，这也就难怪线上展示商店对于“个人主义信仰者”会有很大吸引力，尤其是日本和韩国，在这两个国家，有92%的人热衷于通过网页浏览商店。那些希望锁定该类购买群体的品牌可以通过优化自己的资源，以及通过再次聚焦进行线上品牌建设，传达较强的品牌影响力。通常，线上商店会受到比较价格的影响，尤其是在日本。

　　相反，对于“‘新型’品牌享受者”而言，丰富的视觉元素、刺激性的信息和有见识的销售人员能够提升他们的购物经历，帮助他们找到一块购物乐土，因此品牌应更加注重触觉经历。

　　信息传递：仅仅是“销售”远不足够

　　对于每一种品牌的信息传递，选择了一种渠道后，在开始进行信息传递时都必须将购物者的思想、情绪考虑进去。比如，“‘新型’品牌享受者”希望找到一种有着最佳价格的独特商品，因此，针对这类购物者的销售信息传达，必须注重于让他们感到“由于偶然发现找到了一个宝箱”。这种信息传达旨在表明独特的购物体验，而不是放在产品的低价上。给这类购物人群一种感觉：品牌能够满足他们在生活中拥有小奢侈品的愿望，这是向“‘新型’品牌享受者”营销的关键。对于他们中89%的人而言，做一些享受的事情和到一些有趣的地方去，比拥有更多的私人财产更重要。他们中有90%的人认为，由于现在生活压力过大，更好地对待自己、更好地享受生活的乐趣是很重要的。

　　同时，对于“感知价值寻求者”而言，他们希望能够将花费的每一分钱的价值最大化。他们在购买时十分谨慎，打折对他们很有吸引力，但是他们想要的并不仅仅是低价。事实上，他们希望购买一些自己不太信任的较低价的品牌，但却能从中获得高质量的产品。若是营销者能根据他们的特点以新的方式传播“价值再造”信息，便能够吸引“感知价值寻求者”—如果能够结合产品的固有特点进行捆绑免费赠送，效果会更好。而对于“功能性第一”的购物群，在信息传递上，必须实实在在地展示商品的实用性价值。

　　对于“‘新型’品牌享受者”，购物是一场关于冒险和猎寻的愉快经历，同时还能寻求到具有最佳价格的独特商品。

　　但以上三点只揭示出冰山一角！还有更多关于如何让销售影响力最大化的手法。根据锁定的不同购物人群特点，让他们对商品的质量恢复信心，对他们进行情感性确认，注重他们的触觉经历，这些都是影响购物者行为的关键。

　　（本文作者为国际传讯集团Grey Group地区传播策划总监）