营销的新哲学

　大竞争时代，营销完全以不同于传统的面目出现，有着自己的新哲学。这种哲学在定位理论中随处可见。现综合分述之。

　　新哲学之一：感知赛过事实

　　传统营销者追求事实，他们通过调查事实、研发事实、生产事实、传播事实、交换事实来开发顾客、打败对手。

　　这些事实体现在产品质量、先进技术、顾客需求方面。他们相信更高质量、更好技术、更好需求洞察能够帮助他们赢得商战胜利。

　　营销的新哲学则告诉我们，商业中没有事实，只有感知，事实只不过是一种感知而已。事实固然重要，但商业实战中只有感知才能真正发挥作用。事实要通过感知来认识、解读，你无法绕开这个环节。

　　新哲学强调感知赛过事实，并不是说事实不重要。事实从两个方面影响着感知：短期看，事实给感知改进、进化自己符合事实的时间；长期看，如果感知不符合事实，事实将会站在既有感知的反面，给到新品牌新感知推翻老品牌老感知的机会。

　　新哲学之二：部分大于整体

　　整体大于部分，这是人所皆知的真理。传统企业追求更多的产品、更多的性能、更复杂的概念，迷信大而全，其思想本质上即源于此。

　　但在大竞争时代，这个不适用。事实是恰好相反，部分大于整体。

　　商业是一场关于感知的战争。能否取胜，关键在被顾客感知而在顾客头脑中立足。

　　大脑喜欢简单讨厌复杂，整体的东西因其包含太多内容太多概念太过复杂，不能充分被顾客感知和进入大脑，必然输予部分的东西，部分的东西更简单、概念更单一，更易于被顾客感知而进入大脑心智。

　　传播学中的多便是少、少便是多的道理，其实说的就是这个意思。

　　新哲学之三：第一强于更好

　　传统营销者相信，更好的产品才能胜出。

　　营销的新哲学则告诉我们，第一强于更好。

　　更好是一个不可靠的概念，你认为的更好在顾客心目中不一定是更好。

　　顾客心目中的更好通常意味着它是某个品类中的头一个。第一是天然的领导者，它才是原创的、正宗的，更好的，其余的都是抄袭的、冒牌的，二流的。第一天然拥有了更好的感知。不仅如此，第一还与顾客建立了某种情感上的纽带。第一强于更好。

　　与众不同是顾客心目中的另外一种“更好”的说法，这比直接说“更好”强多了。在所有的与众不同里面，第一是最大的与众不同。

　　新哲学之四：对立优于跟随

　　传统智慧很看重学习，尤其是对第一对榜样的学习。他们认为第一——榜样懂得更多，向他们学习，跟着他们干绝对没错，他们能成功，我们一定能成功。
 

　在行业快速发展期或竞争不激烈的时候，你可能会成功，甚至会有大的成功；但在行业进入成熟期、竞争已经白热化的今天，新的营销哲学告诉我们：忘记学习，转向竞争吧。

　　以顾客来讲，有第一的时候，顾客不需要第二，你再如何学习如何跟随，你最多只能做到第二。

　　以竞争来讲，总有一天，榜样会成为你的竞争对手，榜样要形成市场垄断，你成了它的眼中钉、肉中刺，你不能依靠跟随与榜样决战。

　　对立让你拥有了一个强有力的概念，特别是这个概念与榜样的战略性弱点相联系的时候。

　　对立也让你拥有了一个独立的身份，正是这个独立身份让你成为品牌。

　　对立帮你找到了属于你的第一。

　　不要担心没有市场。人性中有两股力量，一种相同的力量，一种相反的力量。与榜样对着干，总会得到一部分人的认可和欢迎。随着时间的流逝、潮流的转换，说不定未来的形势更有利于你，你一开始就要做好准备。

　　如果你想打造品牌，做大自己的标准，你一定要忘记跟随，转向对立，这是新时代的营销智慧。

　　新哲学之五：趋长胜于补短

　　传统商业智慧认为，企业应该把更多的时间、精力、财力投向业务较差的那一块——补短，以求全面发展，实现企业成长。

　　这是站在企业内部的想法。问题是商业是一种战争，你首先要考虑的是你能否打赢，你有多大的概率打赢。

　　更有把握的是顺着你的强势、长项走，把更多的时间、精力、资源配置到在竞争中表现优异的一边，以帮你取得最终的压倒性胜利。更具战略意义的做法，是砍掉“短”的那一块，把油料等资源供应给“长”的那一块。

　　不是不“补短”，而是“补短”不会有效果，反而会连累“长”的这一块。在商战中，成功一开始就显露出成功的迹象，失败也一样。你不能去做成功概率更少的事情。何况刚显成功的这一边激战正酣，迫切需要更多的给养。

　　趋长胜于补短，这是大竞争时代新的营销智慧。

　　新哲学之六：简单高于复杂

　　简单之所以有力量，在于舍弃、简化信息。通过艰难的舍弃，最终聚焦一个词、一项利益，更易进入顾客心智。

　　简单之所以有力量，还因为它与常识——人所共知、显而易见的智慧相关，你知道的，别人也知道，对于你显而易见，对于别人一样显而易见，于是没有沟通障碍，更易被大众掌握。

　　最简单的信息是一个字眼或一个词汇。许多强大的品牌正是利用一词占据心智而获得了强大地位。

　　简单这么有力量，为什么这么多人拒绝简单？

　　原因之一是简单让你显得没有想象力——头脑简单，而复杂更多地代表智慧。

　原因之二是你的简单里可能真的没有复杂。

　　不是不要复杂，复杂遮蔽了人的心智，简单抓住了重点，厘清了复杂，重新点亮了心智。简单生于复杂又高于复杂。

　　简单从寻找到你能打赢的概念(简单也是评价你的概念能否取作用的一个基本标准)开始。你的简单化思维要围绕这个概念展开，这是你在这个异常激烈的商战中打赢的关键。

　　简单的力量巨大，人类的贪婪、自大、自卑常常让你忘记它。

　　新哲学之七：战术先于战略

　　传统观点认为，战略先于战术，战略决定战术，战术支持战略。

　　新的营销哲学认为：战术先于战略，战术导出战略，战略支持战术。

　　传统的战略战术逻辑是：战略规划出企业想要达到的目标，战略驱动企业寻找更多的战术、可行的战术来实现战略。

　　新的战术战略逻辑认为，战术是一种竞争性的心智切入角度，表现为一个概念、一种观念、一个字眼或词汇，战略是一致性的经营方向；企业首先是要找到能够发挥作用的战术，然后围绕该战术配置、整合资源，支持战术实现。战术导出战略，战略支持战术。

　　新哲学之八：固守好于创新

　　传统观念认为，创新是管理的灵魂。企业保持成功的秘诀就是创新、创新、再创新。

　　新的营销哲学认为：违反品牌定位的创新只会把企业拖向万复不劫的深渊。回到原点，固守令企业成功的核心概念、核心业务才是企业基业长青的根本。

　　不是不要创新，关键是超什么方向创新。

　　屈于华尔街的压力、领导人的增长欲望或者试图迎合每一个市场的潮流去创新，创新必然走错方向。

　　创新必须围绕支持现有品牌进化，或用于创建一个新品牌进行。

　　如果不能巩固现有品牌，或者不能用于创建新品牌，这样的创新不仅是浪费，更有可能是祸害。

　　新哲学之九：理论源于实战

　　现代社会，理论与实践越离越远，企业最高领导与前线基层越离越远，这是文明社会进化(专业化分工)的结果，也是传统营销哲学越来越不管用的根本原因。

　　新的营销哲学破除了许多盛行多年的传统观念，对实战可能有更多的帮助，原因就在于它源于实战、紧密联系于实战，从实战中来又到实战中去。它非常鲜明地体现在由外而内、自下而上这两种思维方式中。

　　◎由外而内

　　企业成果只能从企业外部获得，这是一个最基本的事实。无论怎样折腾，你不能从企业内部获得任何真正意义的成果。

　　这里的“外”包含两层含义：一是指你的竞争对手。

　为什么许多企业有令人激动的使命、宏伟的目标和周密的计划，但最终无法实现？原因就是他们看不见对手、看不见既有的观念，完全从内部出发，一厢情愿。

　　树立由外而内的思维方式，有助于你重新回到商业实战，面对企业根本问题。

　　◎自下而上

　　“下”指营销前线、基层，指战术。

　　“上”指营销后方、高层，指战略。

　　自下而上就是指好的战略、思想、理论一定是来自于战术、基层、营销前线。因为那里有你需要的全部的事实、双方力量的对比、观念的较量等等。

　　“自下而上”本身也是一种“由外而内”的思维，自上而下管理者是内在导向型，自下而上者则是外在导向型。

　　由外而内、自下而上的两种思维方式体现了理论源于实践、实践出真知的实践认识论观点，是商战中的实践论。