怎么卖过季的裤子

有个笑话是这么说的：某成衣厂老板面对相同型号的两百条过季男裤束手无策，业务经理建议将这些男裤改头换面当做样品，每10条装成一包，寄给一些经常往来的商铺。发货单上的价格还是10条合计的价格，但是在发货单上故意只写8条，假装不小心弄错数量了，让那些商铺顾客以为占了便宜，这样一来，那些商铺就会很高兴地将货物留下，于是解决了过季男裤卖不出去的难题。

这个故事的结局是，所有商铺的老板都退货了，而且每包都只退回了8条裤子！

当然，这只是个冷笑话而已，在现实的成衣买卖中，发生上述情节的可能性不高。但是假如您就是那些收到这包男裤的商铺老板，您会不会将这些男裤买下呢？商铺老板直接面对终端顾客，对男裤的行情与季度流行岂有不清楚的道理，所以退回8条裤子，很高兴地赚下这额外两条老天送来的的免费礼物，自然是在情理之中。

现在换个场景来看看。假如您真的好傻好天真地将这10条男裤收下了，现在轮您面对这10条过季的男裤束手无策。怎么办？假设每件男裤的进货成本是80元。为了出售这些男裤，您绞尽脑汁之后，做了下面几种设计：

将男裤每条定价300元，宣称已经打了八折了，心里设定最低可以砍价到150元。放在店铺里慢慢卖，反正也没办法了。
告诉顾客这种男裤正在打折，定价300元，但是每条只卖240元，一口价。
告诉顾客这种男裤正在打折，定价300元，但是买第一条打9折，第二条8折，第三条7折，第四条6折…，第十条免费赠送。
故意将其中一条裤子的裤脚搞个明显的小瑕疵，然后每次同时摆出这件瑕疵品与另一件正常男裤，宣称这件瑕疵品由于有瑕疵，售价200元；而那件正常品240元。
故意将其中一条裤子的裤脚搞个明显的小瑕疵，然后每次同时摆出四条分两组来贩卖：第一组两条正常男裤，第二组一条正常男裤配上这条瑕疵品，且将瑕疵品明显地放在最上面。宣称已经打八折，每两件只卖600元。两组售价相同，但是可以还价。心里设定每组最低可以砍价到300元。
将男裤每条定价1000元，但是对顾客刻意强调可以还价。心里设定最低可以砍价到200元。
拿一件成本150元的外套搭配这件男裤，捆绑标价400元；在旁边同时展示相同的外套，定价是380元。
宣称店庆举办大发财（粤语的8念发）摸彩活动，透明的罐子里有8个红色球与2个蓝色球，顾客可以试试运气摸奖，20元摸8次，顾客必须蒙上眼罩，分8次从罐子里取球出来，然后再放回去，只要连续8次都摸出红色球，赠送男裤一件。
怎么样？上述哪个设计好呢？请注意，我们每次只可能实施其中一种策略，所以对于顾客，在这些策略间是没有机会比较的。我们假设大多数的顾客由于信息不对称，无法知道这些商品的真实成本，只能任由市场里的商家摆布。在这里，我们所想要探讨的是，在这些设计背后，顾客比较可能的反应会是什么？以及这些反应背后的机理为何？

第一种设计是一般商家的做法，是没办法中的办法，其实很难将这些裤子卖完的。面对每条定价300元的男裤，顾客直觉的反应就是砍价一半，最后的成交价可能在150元到200元之间。糟糕的地方是，这样的卖法，和其他商铺太类似，连带使得消费者对这男裤感觉平凡无奇，产生不了强烈的购买动机。我们在营销上总结了贩卖商品的基本步骤AIDA，也就是：引起注意（awareness）、产生兴趣（interest）、勾引渴望（desire）、促成行为（action），那么在贩卖手法上的推新出奇，就成了消费者最后真实发生购买行为的必要基础。

相对于第一种设计，第二种设计似乎更难将这些裤子卖出去。在中国市场里卖240元的裤子，有可能一口价吗？中国的商业发展还停留在讨价还价的阶段，除了是因为市场中的信任机制还没成熟外，可能也是民族性使然。有些人讨价还价是为了乐趣，作为平淡生活中的调剂。不论是买方还是卖方，没事在市场中你来我往、斤斤计较的杀伐一番，不仅可以培养胆识、锻炼智力、学习说话技巧、从中获得无上的自信，还可以提神健脑，防止老年痴呆症发作。所以设计二，如果是在一般的市场中贩卖，在现阶段还不大适合中国国情。

第三种设计就有点意思了，但是要看看是什么人来买裤子。我们在研究中发现，男人买东西是“事前计划行为”，所以是定向消费，也就是在家里想定了要买什么东西，通过二手信息进行决策判断，然后到了卖场是直接买了就走人，速战速决，很少会去留意、更别提去搜集额外的商品信息，因此卖场里额外提供的商品信息对男人的作用不大，反倒是单纯直接的引诱（例如不花脑筋、容易计算的折扣）比较有效；反之，女人是“临场选择行为”，采购前基本不进行计划，即使事前搜集信息，到了现场也不大起作用，主要依靠在卖场时的临场感觉进行决策。所以女人shopping叫做逛街、逛橱窗，而不是买东西。对于女性消费者，卖场的商品信息十分重要，而且信息要详细、可计算、更好的是可以通过复杂的计算，让她们体验到强烈的成就感。

所以设计三的效果是这样的，假如是男性一个人单独前来消费，那么还可能一口气买个两条三条相同的裤子，当然，三条以上的可能性就相当小了，在这个设计里，四条或以上的打折计划只是个噱头。同时由于男性对于商品的成本概念比起女性更加模糊，是有可能被这样的促销方案所吸引的。所以你心中盘算着的平均折扣额可能是在8折到8.5折之间。但是如果消费者之中有女性，这个设计的用处可能不大。

第四种和第五种设计都在利用人类行为偏误中的“可获性经验法则（availability heuristic）”来定价。人类对环境的认知其实相当受到背景与前景对比的干扰，而不必然反映真实。什么东西愈明显、愈突出、愈容易搜寻、愈容易想象、愈容易理解、大脑愈容易处理，那么这件东西在人类脑海里所占的比例就愈大，因而会高估它们存在或者发生的概率，从而对它们产生过分激烈的反应。例如你在卖冰激凌的时候，将相同份量的冰激凌装在大纸杯里还是小纸杯里，对顾客的感受是完全不同的：大纸杯让冰激凌看起来份量很小、很不划算，而使用小纸杯的话，份量显得很足，眼看着就要溢出来了，消费者心中的满足感天差地别。这是因为在不能比较的情形下，消费者并无法估计冰激凌的真实份量，唯一显著的线索（也就是可获的经验）是纸杯相比于冰激凌份量的相对大小，所以这个唯一的线索变得太显著，足以让消费者忘记去思考真实的冰激凌份量。

牺牲一件男裤改造成瑕疵品，然后将这件瑕疵品与正常品摆在一起，故意让顾客去进行比较，就是为了创造一个可获性很高的线索，让顾客忘掉价格。由于没有其他线索可以让顾客进行价格对比，于是商品特征里唯一可以进行对比的瑕疵或正常就显得格外突出，就成了判断这商品值不值得购买的唯一标准。设计四里头的240元和200元其实相差不多，但是正常与瑕疵对比很明显，足以让顾客忘记价格的重要性，因而提高了购买正常品的概率。设计五与设计四相同，同样凸显了正常与瑕疵的对比，顾客更愿意购买两件都正常的男裤。但是由于是捆绑销售，假如顾客选择了一件瑕疵、一件正常的组合，在顾客的心里，那件瑕疵品其实会产生一种我们称之为“心理污染（psychological contamination）”的作用，也就是说，那件瑕疵品在顾客心理上对正常品造成了污染，简单的说，这就是所谓的“心理洁癖”，于是同时购买两件正常品，藉以逃避瑕疵品的动机更加强烈，因此直接以靠近600元的价格售出两件的可能性就提高了。

设计六利用的是人类行为偏误中的“定锚效应（anchoring effect）”。定锚效应指的就是先入为主的暗示，会影响人类对后续事件的判断。即使消费者自以为头脑冷静，尽可能获取新的信息来调整自己所下的判断，这种调整往往不够充分，最后的判断，依然很难脱离第一印象所暗示的范围。例如刘德华在“天下无贼”电影里扮演高级窃贼，就要穿上名牌服装，开上顶级豪华轿车，偷窃才容易得手。得手之后，连豪宅门卫都向他立正敬礼。这是因为他的装扮，让门卫把他“定锚”成一位富豪了，所以不会去想象他其实是个小偷。假如在片中，刘德华穿着邋遢随便，故事情节可完全不一样了。所以在设计六中，故意将价格提高到一件1000元，这个初看之下自然有些荒唐，顾客再笨，也知道这是不可能的价格；但是由于商家刻意强调允许杀价，所以冲淡了这个荒唐的感觉。又由于一开始的起价就高达1000元，顾客即使想杀价，杀价的起点也不会太低，估计可能在300到400之间，于是便给了商家可趁之机。

设计七利用的是人类行为偏误中的“交易效用（transaction utility）”偏误。人们会因为贪便宜（交易效用）的心理，而放弃对自己效用（使用效用）最高的选择。使用效用其实与价格无关。而交易效用＝商品的参考价格－商品的实际售价，这种可计算、容易计算的效用因为太显著，吸引了消费者的注意力，因而使他们忽略了真正的交易目的，亦即这场交易所想要获得的效用（使用效用）。设计七中的男裤，原本是顾客不想要的商品，但是和外套捆绑销售后只卖400元的定价，和每件380元的外套价格很接近，感觉上前者的交易效用很高，于是让顾客忽略了其实更重要的使用效用。于是原本卖不出去的男裤，就成功地卖出去了。在这个设计里，商家其实根本不是为了卖那每件380元的外套。

商家经常利用人类天性中对“交易效用”的盲目追随，来遂行他们的贩卖目的。例如只剩两天就要过期的鲜乳，每两大桶捆绑销售的价格，和5天效期鲜乳每桶的售价相同。呵呵，两天你喝得完两大桶鲜乳吗？反正我是不能！再举个例子吧。有些商品，由于型号太冷门，很难销售，于是也可以利用“交易效用”来消灭库存。例如我住在澳大利亚时曾经搬过三次家，每次搬家，就要买床单、被套、枕头套之类的，结果往往买回家以后，才发现和家里的床铺大小不合，十分苦恼。为什么呢？在欧美，被套床单的规格分为 single（单人）、queen size（双人）、和 king size（超大）三种，商家可能发现，其中双人规格最好卖，但是超大规格则卖不出去，于是故意在卖场里贴出打折广告，期限内，双人和超大型号的被套床单售价相同，售完为止。您想想，超大型号的被套床单比起双人型号，得多出多少布料啊？而售价却相同，就买超大的吧，多划算呢！

设计八看起来像是在玩完全不同的游戏，但是在本质上，其实和设计六一样，利用的是人类天性中的“定锚效应”。但是这会儿不卖裤子了，咱们玩的是摸彩游戏。既然是玩游戏，那么就不是裤子的买卖了，于是又多利用到了另外一个人类的天性谬误“心理账户（mental accounting）”。人类对于不同类型的收支，其实在心里准备了不同的抽屉来分别存放。买实用的东西时，用的是严肃账户里的钱；看电影的时候，用的是享乐账户里的钱；辛苦赚来的钱，主要就放在银行生利息；意外获得的财富，则不妨轻松大方地花出去。假如刚好遇到节庆，例如春节、元宵节之类，那么人们手中或多或少总有些钱被归类在“节庆”的账户内，这些钱就是要在节庆的期间里花掉的，而且不花光心里还难受。那么这时来个摸彩游戏，就十分对头了。

透明的罐子里有8个红色球与2个蓝色球，那么取出红色球的概率是80%，看起来获奖的机会很大，而玩摸彩游戏的成本只是20元，看起来很小，基于“定锚效应”，先入为主的印象就是成本小（20元），机会大（每次都有80%的机会），很容易就忽略了连续8次，每次都有80%机会获得成功的联合概率，也就是0.8连乘8次，其实只有0.16777216，大约是1/6。换句话说，平均大约每6个摸彩的顾客，才只有一个人成功获奖，而每个人支付的摸彩金是20元，那么平均起来（计算盈利的期望值），和每一件卖120元的售价差不多。这里究竟需要摸几次彩球，对盈利的影响十分巨大，假如摸10次的话，那么0.8连乘10次的概率只剩0.1073741824，也就是大约每10个人才有1人获奖，平均盈利相当于每一件卖200元。

其实还有更多的促销设计方法，可以卖掉那些原本很难卖掉的商品，限于篇幅，我们的举例就到此为止。如果您真正认识了人类天性中的某些必然发生的行为偏误，您还能有卖不掉的东西吗？这就是营销科学。