消费者共有的知觉偏误

中国的电视购物节目实在是繁荣昌盛，其中推广产品的花招手段，较之港、澳、台，甚至于英、美、日、韩，绝对有过之而无不及。当然我们必须肯定，还是有许多电视购物广告是真实诚恳的；但是根据中国电子商会的官方投诉网站“315消费电子投诉网”的统计数据，2009年10月份涉及电视购物的有效投诉为 637宗，环比2009年9月份增长了14.98%，同比2008年10月份增长了319%。这还不包括其他产品类别的投诉案件，而且是已经过滤掉了那些缺乏投诉人姓名、联系方式不明确、所反映的问题虚浮不实，或是投诉人使用了偏激或辱骂性文字，最后剩下的统计数字。

我们无从得知这些投诉案件占全部电视购物消费的比例，但是这数字清晰地反映了电视购物这样一种无店铺销售业态，确实已经在中国遍地开花，并且具备了相当的市场影响力。换句话说，中国的消费者，即使自认为精明干练，自诩是“货比三家不吃亏”的消费达人，在相当程度内，确实是无法抵挡电视购物节目中，那种诱惑人心的广告攻势的。想想那些热力四射、无限激情的节目主持人，就算没有声泪俱下，至少也是用着诚恳无比的声调，表演着产品专家的角色，告诉您：只要 499元，抱回这部轻薄小巧的笔记本电脑；只要99元，就可以获得这台千万像素的数码摄像机；甚至，您看看，手里这台功能完全可以媲美iPhone的手机，嘿嘿，只要199元！面对这样的诱惑，您动心不？

其实我知道您的答案会是什么。您说：“哼，你傻呀，当我三岁小孩，这种骗人的把戏，我一眼就能洞穿。”但是真的是这样吗？消费行为学的理论告诉我们，人类的脑袋在解读文字信息时，通常使用的是一种称为“认知过程”的模式，也就是说，人类倾向于使用理性分析来读取文字性信息，所以此时此刻，您正在 “认知”这篇文字，因此得出的结论，自然是您不会上当的理性判断。但是实情是，在适当的情景设计下，通过适当的语言、声光、情节的刺激，人类在本质上是极端不理性的。想想您自己或是周遭的朋友，是不是曾经无法抵挡花前月下那刹那的砰然心跳，于是做出了一些在清醒以后，深深后悔莫及的事？

人类的真实行为，是在不理性的生物本能前提下，想象、或是假装自己是个理性的人。所以您和这18万投诉的消费同胞，在本质上其实并没有两样。换句话说，其实您，或者说消费者，存在着各式各样的知觉偏误，可以让厂商轻易加以利用，进而对其消费行为产生巨大的引导作用。这说明了为什么人们总相信自己的经济理性，但是却还总是到处受骗上当。当然营销绝对不能等同于拐卖抢骗，营销的本质在于救苦救难，也就是拯救消费者内心亟待满足的渴望。但是就营销的手段而言，其中所涉及的人性本质是相同的。而这也是营销高手之所以能够影响消费者偏好、构建品牌价值、诱发购买动机、实现高盈利销售绩效的根本原因。

人类行为的背后，究竟存在哪些生物性前提呢？这不得不从人类的遗传演化说起。相较于大部分其他的动物，人类对外在环境的武装相当有限、十分脆弱。在过去440万年的演化历程里，为了应付这样的脆弱性，人类不得不发展出一些很独特的办法，来维系个人存活与种族繁衍。这里面最重要的一种演化，就是人类逐渐放弃了凡事理性思维的习惯，而设法发展出某些捷径，来简化，或是加快，在面对外来威胁时的反应。在这里，我们借用诺贝尔经济奖获奖人卡尼曼所提出的，关于人类的三种知觉反应系统，来解释这个现象。

他认为人类的知觉反应主要受到三大系统的支配：知觉系统、直觉系统、与推论系统。人类自始就不断在感知着外界情境中的事物。例如：猎食、温饱、群己接触、还有性。在这个过程中，首先是感官起到一开始的媒介作用，让人类因着感官刺激所带来的喜怒好恶，逐渐归纳出有利于自己生存的行为反应模式。当相同事件重复的机会多了，人类便开始学习，明白了行为反应模式所带来的感官结果，于是形成了推论能力。比如许多社会学的研究显示，即便极为原始的人类部落，都懂得事先筹划集体的猎杀行为。也就是说，原始部落的猎人头行为是出于有计划的谋杀，而不是单纯宗教仪式而已。

然后慢慢的，在漫长的生命演化过程中，当同类型的事件不断出现许多次以后，通过人类内化的本能，这些繁复的推论过程又变得多余了。对于那些总要不断遭遇的事情，在人类的基因里，早已储存了因应之道。这就是所谓的直觉反应。例如过马路时，我们已经学会不用临时才去测量来车的距离和速度，之后才据以推论自己过马路的时机，以及过马路时的最佳速度。我们只要对来车看上那么一眼，就立即决定了当下最适当的反应。人类有了这样的捷径，在面对突如其来的外界刺激时，于是不需付出太多的心智努力，便能够自动快速回应。这样的过程，往往伴随着比较明显的情绪反应，同时容易接受外界各种相互关联的、多样的线索的暗示，不经仔细思考，行为就直接发生了。

所以“冲动”，实在是人类先天的本能；“三思而后行”，反倒是一种不自然的勉强行为。营销者利用了这样先天的人类本能，实在是再自然不过的事了。所以为什么消费者这么容易受到电视购物节目的蛊惑，而做出这么许多非理性的消费行为，也就不难理解了。天性使然耳。这种追求捷径的天性，在与外部信息相关的知觉反应上，主要存在两种类型的偏误：(1)信息选择偏误，与(2)信息处理偏误。其中信息选择偏误还包括了四种基本形式：(a)选择性展露，(b)选择性注意，(c)选择性扭曲，和(d)选择性记忆。以下分别加以说明。

“信息选择偏误”指的是人类天性就是“顺毛驴儿”，不仅会挑选自己喜欢的话听（选择性注意），听出话中自己喜欢的意思（选择性扭曲），记住话中自己喜欢的部分（选择性记忆），还会很主动地出没在那些会听到这些话的地方（选择性展露）。在电视购物的情境中，通常消费者是自愿的、主动的选择进入这些广告频道的（选择性展露），所以接受广告暗示的概率是比较高的。这些广告暗示的设计，主要就是为了阻止受众进入理性思维过程，而能完全顺着天性、走着捷径（选择性的过去记忆）来进行反应。为了让受众选择捷径来进行反应，广告中必须提供大量的、对这交易有利的线索（选择性注意与选择性扭曲），来暗示这交易的价值。最好这线索（信息）的数量要远远超过消费者所能承受的范围，且所有线索都易于立即理解，但是却难以查证，于是迫使这些消费者选择不要去仔细评价这些线索的真实性。

例如本文一开始所提及的499元的笔记本电脑，电视广告中暗示了下列这些线索：(1)产品原价3499元，同类产品至少3000元，而此刻现价 499元，只要购买立即节省将近3000元；(2)在电视画面上显示该电脑开机后的桌面与一般WindowsXP的桌面完全相同，暗示（注意，只是暗示，没有欺骗）这是一台安装WindowsXP的电脑；(3)在电脑桌面上显示Office相关软件的图标，暗示这台电脑的商务功能；(4)在电脑桌面上显示微软的浏览器、媒体播放器、以及解压缩软件WinRAR的图标，暗示这台电脑的上网、影音、以及其他非商务使用的功能；(5)节目中利用摄像剪辑的技巧，表现出主持人不断敲击电脑机身与屏幕的行为，暗示这台机器十分坚固耐用；(6)在节目后段提示消费者只要多付500元，就赠送无线网卡以及价值999元的日本原装摄像机。(7)花了不少时间宣称只要使用了无线网卡后从此上网不花钱，同时给出额外的复杂计算（这是一般人宁愿逃避的任务），来说明因此节省的金钱；(8)介绍摄像机，并对摄像机的功能进行详细比较（又是一件人类倾向逃避的任务），来说明这台摄像机的优异性能；(9)在广告过程中不断插播观众来电的购买信息，然后宣布只剩下极少台数的存货。事实上这种广告本来就不是现场直播的节目，这些信息假造成分居多，不过是为了利用时间上的紧迫性，来制止受众进行理性思考。

所以这种广告提供这么多的、帮助受众选择捷径进行反应的目的是什么呢？很显然的，就是希望受众忽略这个交易里极为关键的变量，也就是产品的质量。消费者购买高介入商品（例如笔记本电脑）时的行为应该是优先考虑性价比的，也就是走理性思维的路径，但是上述这个广告的诉求是价格，只有让消费者忘掉质量，价格才能够发挥强大的诱惑力量，促使消费者立即发生购买行为。事实上，广告里的这款电脑根本不是我们一般认知里的电脑，而是内存只有512M，使用 WindowsCE作为操作平台的数位助理，与笔记本电脑根本没有可比性。但是能够说这是虚假广告吗？不，广告并没骗人，广告里基于比较笔记本电脑所得出的一切利益，其实全是观众在脑袋里自行想象出来的。即使那段关于无线网卡上网不花钱的内容也没骗人，确实在某些特定地点无线上网真是不用花钱的。

除了上述“信息选择偏误”外，人类还存在“信息处理偏误”。造成“信息处理偏误”的原因，依然是人类寻求捷径的天性使然。人类往往自认为精于算计，其实人类是一种十分不擅长计算的动物。比如说，麦当劳每杯6元的450毫升中杯可口可乐（扣掉冰块，最多只剩300毫升），平均一元钱约等值50毫升可乐；超市里2000毫升的大瓶可口可乐，平均售价约4元，平均一元钱可买500毫升。这两者间是10倍的差距，可是消费者似乎更乐意在麦当劳里喝可口可乐。为什么？原因可能是由于消费者担心那么大瓶的可乐喝不完浪费。何况可乐喝多了对牙齿、骨骼、甚至体态都不好，为了回避这些不利的风险，所以宁愿花10 倍的价钱，宁愿选择在人潮汹涌、椅子坐起来绝不舒服的麦当劳里喝可乐，放弃坐在自己家里悠闲舒服地享用廉价可乐的机会。

但是事实上，大多数可口可乐的消费者都是重度使用者。换句话说，对于可乐这样的东西，要么不喝，会喝的其实经常喝。相对于在麦当劳里喝中杯的可乐，买瓶2000毫升的可口可乐不过比原来多喝上5次，对于重度消费者来说，不过就是一两天之内的事而已，大瓶可乐喝不完浪费的说法完全是种自我安慰的托词。本质上，消费者其实不愿意花费心智努力，去计算究竟在麦当劳喝可乐，和买瓶大容量可乐回家喝，其中的差异何在。消费者只是循着一个天性上的捷径做出了情绪性的选择：愿意尽一切努力去回避一个可能发生的损失，而不愿付出小小代价，去获得一个预期可能获得的好处。

就好比在前述的电视购物广告里，厂商所有的生意都只愿在广告时段里，通过电话订货来完成，而绝对会回避广告时段之外的订单。这是因为厂商深深知道，在广告时段里打电话订货的观众其实不仅仅只是被鼓动诱惑了而已，他们更担心的是商品卖完了，他们没赶上这个天大的好机会。换句话说，他们其实正在设法回避，由于没有及时订购所可能发生的损失。厂商知道，为了回避这个预期的损失，这些顾客愿意放弃通过精明算计以获得真实利益的机会，抢着完成交易，所以很容易宰杀。反之，对于那些在广告时段外打电话进来订购的消费者，则需要多方怀疑，因为他们的思维必然已经进入了理性的认知过程，在精密算计的背后，更可能存在着揭弊打假的动机。

所以消费者究竟是如何被摆布的呢？其实是被自己那厌烦算计、宁愿走捷径的心摆布了。善用这样的人类天性，厂商可以不费吹灰之力构建强大的品牌，可以聪明定价轻松套利，可以回避顾客对本身产品缺点的知觉，甚至可以左右顾客在决策当下的购买选择，简直玩弄顾客于股掌之间。所以您，聪明的消费者，您看见自己的问题了吗？