把缺陷变为特色

那天，我和一位同事在孟买一起品尝印度美味，他跟我聊起了最近读到的一种别出心裁的旅游策略。

“这些地方打出‘生态旅游’的招牌，”他一边大嚼咖喱鹰嘴豆，一边说，“然后，他们就把你推进一间小破屋，没有空调，没有电视，也不提供客房服务，却要收你300美元。你被蚊子叮了？他们管这叫‘回归自然’的体验！”

这些生态旅游酒店将一大堆缺陷——简陋的客房、成群的蚊虫——包装成特色，从而收取更高的价格。

“只有印度人才干得出来。”我的同事笑着说。

实际上，将缺陷包装成特色的做法在软件业可谓是历史悠久。至少在20世纪80年代中期，软件业就已经宣称“这不是漏洞，这是我们的特色”。对于希望成为破坏性创新者的公司来说，将漏洞转化为特色也是一项关键的技能。

破坏性创新的核心，就是刻意做出一些权衡取舍——为简约、便利或实惠起见，牺牲产品的原始性能。其中的诀窍就是找到一批特定的客户，他们认为现有解决方案要么太昂贵，要么太复杂，因而能够接受这种取舍。

换句话说，破坏几乎总是一种战略性选择。开发破坏性产品的公司必须仔细确定自己的目标客户。

比如说，假设宝洁公司（Procter & Gamble）将速易洁（Swiffer）快速清洁系列产品推销给那些痴迷于彻底清扫的人，结果会怎样？这些消费者会觉得，如果他们在使用某种清洁产品时连汗都不出，那么这种产品肯定不合格。实际上，速易洁最初在意大利等市场就遭到冷遇，因为那里的消费者认为，在大扫除时一定要出汗！

因此，宝洁开始寻找崇尚简单的顾客，因为通常来说，这些顾客面临的“二选一”并不是“彻底清扫”和“快速清扫”，而是“快速清扫”和“根本不用清扫”。这样，对于追求简单的人来说，轻度清扫的“缺陷”就变成了一种“特色”。

2000年，我们第一次购买速易洁时，我妻子欣喜若狂。这东西实在太好用了，就连她那位平日里懒于家务的清扫搭档（就是我！）也在她的“哄骗”下前来帮忙。有了孩子后，我们又发现宝洁把速易洁设计得真是巧妙，甚至孩子们也能和我们一起打扫房间。我那两岁的小宝宝对速易洁热情高涨，简直要兴奋得过了头。

将缺陷包装成特色，就需要公司以新的方式来看待市场，并挖掘看似深藏不露的客户。我会使用一些简单的问题来理顺思路：

•  你的创意有哪些具有竞争力的选择方案？
•  哪些方案较好？
•  哪些方案较差？
•  是否有人认为现有选择方案无法接受？
•  在哪些情况下，使用现有选择方案会出现问题？

下一次，当有人让你修正创意中的一个潜在缺陷时，你就可以找到一位将缺陷视为特色的客户，从而把问题转化为优势。

 翻译：陈媛熙