广告的未来 新旧媒体组合

虽然还未在美国境内播出，但联合利华公司为它的洗衣粉品牌——在亚洲称为“奥妙”（Omo），在法国称为Skip，在其它地方另有其名——在全球范围内推出的“泥污很宝贵”（Dirt is Good）的广告，被专家认为是21世纪市场营销新途径的典范。

这则广告通过孩子们在泥水里玩耍的镜头，向外传递出一则吸引客户注意力的社会信息—“每个孩子都有玩耍和探索的权利。”据说这则广告让新加坡政府为其不堪重负的学生开放了更多的休息时间。
 

联合利华广告策略目前的成功所传递出的信息正是市场总监们和广告公司在应对日新月异的技术通讯革命——从Tivo到Twitter——所造成的公司与客户之间的互动方式发生了深刻变化的时代所需关注的。可惜直到现在，仍未有人系统地重新探索广告科学的定义或重新探索广告基本策略中的是非问题—以及与之相适应的条件。

这就是沃顿商学院SEI高级管理研究中心（SEI Center for Advanced Studies in Management）正在进行的“广告的未来”研究项目（Future of Advertising Project）的初衷。此项目不但收集案例研究和数据，以及邀请专家就当前瞬息万变的营销世界探讨出最佳的新对策，还将借力新媒体为其研究工作创造出更广泛的受众。

在与搜索引擎巨头谷歌建立起合作关系后，沃顿商学院的该项目今年秋天在这个方向上迈出一大步：在谷歌旗下人气高涨的YouTube网站上开辟了一个叫Fast.Forward的新频道，提供公司高管、广告老马和学术达人有关市场营销未来的“快速观点”，主要是视频短片。

谷歌网站收录的相关视频短片中，包括沃顿商学院法律研究和商业道德教授凯文•韦巴赫（Kevin Werbach）一则题为《互联网对品牌与客户之间关系将产生何种影响》（What Change Does the Internet Bring to the Relationship Between Brands and Consumers）的1分14秒的视频短片。（在片中，凯文教授说道“互联网正变得无孔不入、社交功能更强、更贴近当下，这让其他所有商业模型顿然失色……”）几天时间里，Fast.Forward频道收到了12500条意见，并有成百的新增用户。

SEI中心主任杰瑞•温德（Yoram (Jerry) Wind）指出，广告未来项目正朝着创造一个他所谓“组合模型”的远大目标努力，该模型将允许公司结合使用传统媒体和新兴媒体，让广告信息传达给相应人群，籍此制定出自己特有的广告战略。“当一个家庭制订投资组合时，关键是搞清楚投资的目标，然后才能据此决策，”温德说道，“我们希望将此方法运用到广告中去”。换言之，权衡各种广告方式，如电视广告与互联网广告、或是通过类似Twitter或Facebook这样的社交网络与消费者直接沟通。

温德强调说，尽管互联网集合了越来越多的注意力，但是真正获胜的营销计划，仍是新老媒体兼容并蓄。“两方面相互促进：新老媒体互为依托，产生最好的结果。”

生逢乱世

“广告的未来”研究项目启动时，恰逢广告业自上世纪50年代电视大发展以来经历的最混乱的时期。而专家想要在此时把住技术变革的脉，则难上加难。部分原因是全球经济衰退使得几乎每个公司缩减了各层面的广告预算。根据主要广告跟踪公司统计报告，2009年各公司的广告开支缩减了13%到15%。

但经济危机并未阻挡一个事实，互联网广告将持续从传统媒体，如30秒电视广告或报纸广告中，夺取阵地。WPP集团旗下的广告跟踪公司Group M宣布，网络媒体的广告收入在广告总收入中所占比例将从今年的13%跃升到明年的15%，增加650亿美元。通用汽车的发言人约翰•麦当劳（John McDonald）接受《华尔街时报》采访时说：“通过有线电视广告对全美进行广告地毯式轰炸，以期达到路人皆知的老时光一去不返了。”

但是，大多数专家一致认为，如果仓促间抛开传统媒体，转而全靠如Facebook这样的社交网站进行广告宣传，似乎又有些过于简单。而且已经有一些广告商在这方面吃了亏。

“广告商关注的重要问题是：如何和受众开展对话，如何在不骚扰受众的前提下，引起受众的注意力并将广告内容传播出去，”美国广告代理协会（American Association of Advertising Agencies，即4A协会）执行副总裁、广告未来项目顾问团成员麦克•唐那（Michael Donahue）说道。唐那说自从上大学的儿子抱怨当下Facebook中太多追求营利的功能已经在影响他的使用兴趣后，便组织了一次有关广告商、社交网站和广告入侵性的讨论。

事实上，广告的未来项目在早期的一些发现已经对当下普遍接受的观点发起了挑战，其中包括传统广告手段已经死亡的观点。本项目的第一批重要成果，是在广告研究基金会（Advertising Research Foundation）旗下的《广告期刊》（Journal of Advertising）上发表了21份研究论文，其中有一篇是广告研究基金会首席研究官乔伊•鲁滨逊（Joel Rubinson）有关电视广告功效的论文。该论文研究发现尽管电视观众不断减少，还有Tivo一类可以跳过广告的设备投入市场，但近些年来电视的影响力并未减退。另外一份研究论文指出，通过本项目的研究，像Tivo这样的数字硬盘录像机（DVR）并非如很多广告商害怕的那样负面，原因可能是即便观众可以通过这些设备快进节目中的广告，但是品牌信息一样可以发挥作用。

温德认为我们之所以未能成功开发出一套能将电视实力和社交媒体潜力结合起来的创新性市场战略，实际上是一个更深层次的结构性问题，即大型广告公司的客户管理方式。而“广告的未来项目”就是要应对这类问题。温德强调，新知识有助于打破这些大型广告公司内部的“堡垒”。“当前的模式并不适用，原因在于大型广告公司内部有堡垒，这些堡垒无法提供能跨不同媒体的多重解决方案”。当下，还没有能让这些堡垒集合在一起或是跨组织联合起来的一套机制。

“广告的未来项目”的目标不仅在于改变广告经理使用的各种技巧，还在于推广广告业内更深层次、更根本性的趋势变化，开辟对成功不但有利而且至关重要的与消费者的双向对话。尽管经济衰退严重影响到了公众对商业的信任，温德对广告促进社会变革的前景颇有信心——例如联合利华将更干净的衣物和给与孩子更多欢乐时间结合起来的广告。“我们要问，在传达你的商业信息的同时，如何才能取得积极的社会影响力？”

该项目自从去年推出以来历经各种调整，打破了包括学术圈熟识的四平八稳的风格，如发表研究论文，集文成册。随着变革逐步深化，项目组织者意识到需要将项目上网并引入互动式对话，类似于广告商需要通过互联网建立起双向客户关系。

“我用这样的模式来管理项目，意在展示我们能和研究对象的发展保持‘步调一致’，”该项目执行董事凯瑟琳•芬迪森•海斯（Catharine Findiesen Hays）解释道。“我们使用多媒体手段传播信息，我们学到的是，应该根据不同的媒体量体定制内容，比如，你不能简单地将电视广告移植到移动设备。”

本项目主要目标之一就是让由40多名全球顶尖广告公司主管、市场专家和学者组成全球顾问团充分发挥作用，通过让自己的研究或广告案例让专家组成员提供分析以及自己也提供分析。海斯强调，顾问团的参与对下一阶段工作十分重要，即将详细的线下数据库以及对蕴含广告业发展前景的最佳案例进行研究。项目领导人希望40余名顾问每人都能提出两三条重要意见。

除此之外，海斯指出，下一步是开发出最佳的技术平台，顾问团成员与对此项目感兴趣的人们可以籍此对数据或其它研究进行讨论，运作上或许会有些像维基百科（Wikipedia）的集体编辑组。

谷歌视频

在谷歌上开设Fast.Forward的视频栏目的主要目的是将对广告业未来的大讨论带到网上，以期能接触到更广泛的受众。温德和海斯解释说，谷歌公司，尽管其收入大部分来自网络搜索业务，同意参与此项目，尽管很多讨论可能将有益于其他媒体的广告运作，有时甚至是竞争对手，如微软。温德强调说：“谷歌认为向与市场营销有关的任何人提供价值，都将鼓励他们采取可能最终有利于谷歌公司的决策。”

参与沃顿商学院的Fast.Forward项目的谷歌公司商业营销总监辛迪•古德里奇（Cindy Goodrich）指出，谷歌涉足这个项目的原因是，很多公司高管向谷歌寻求市场营销的各种建议。因此谷歌决定和沃顿联手，共同开发出一个开放、民主的网站，同时也突显出谷歌公司最重要的资产——著名的YouTube视频网站。事实上，Fast.Forward原型是谷歌公司在英国资助的一档介绍电子商务中最佳实践和新理念的视频节目《快者生存》（Survival of the Fastest）。

古德里奇认为，谷歌的高管们不介意Fast.Forward上的视频或讨论将可能引起对其他媒体或营销渠道的关注，或是讨论谷歌主要竞争对手。“我们欢迎这种方式的沟通，因为这会让大家都受益。”

当“广告的未来项目”结束时，将可能会得出一个结论，对于广告商来说，传统媒体与网络或其他新兴社交型媒体仍一样有力。项目肇始时，温德曾期待最终会将成果成册出版。尽管有YouTube和其他高科技玩意，海斯说还是会为了那些偏爱这一最古老媒体形式的受众，按照计划出书。“但是，我们不会坐等此书出版，”她补充道。“我们希望对项目中的信息善加利用—无论是来自YouTube或是与其他组织合作中得来。”