如此操控消费者的两难选择

　人类天性厌烦算计，喜欢通过捷径(更相信直觉)决策判断。比如，当顾客面对商品、广告、销售、定价等种种营销刺激，如果这些刺激的设计正确，顾客会引发各种各样的生理反应，会自动避开理性思维，直接进入厂商所设定好的情绪状态中，从而以最短的时间形成冲动消费。

　　更深入一步研究，我们能经常发现，消费者面对同类商品时，往往会有难以取舍的消费选择问题。其中，需要在两件都很喜欢的东西里做出选择的概率最高。那么，在这种两难抉择的情况下，我们如何去影响消费者的最终决定呢？

　　事实上，其背后存在着某些比较容易被厂商操控的规律。

　　情况一：折中策略

　　你的产品和竞品都很受顾客喜爱，但是设计的理念十分不同。比如方便面，老牌竞品强调弹劲十足，而新品A产品则是非油炸、高纤维。如今消费者的健康意识在不断提高，面对排列在同一个货架排面上的两种产品，消费者难以取舍。在这种情形下，A产品怎样做才能有效提升消费者选择绿色健康的非油炸面呢？

　　我们暂且不考虑技术上的可行性，面对这个情况的最简易对策是，不妨设计第三种方便面，它是非油炸、高纤维且同时具备一定的弹劲，而且，在广告宣传中除了表达这个产品的健康特性外，会突出它的弹劲好吃。

　　这样的策略就是折中策略。由于两个既有的产品在属性上太过极端，而假定这两种极端属性对消费者的吸引力各有千秋，当顾客面临这样两种在偏好程度上“差不多”的极端选择时，他们脑部就会出现焦躁、不安等异常脑波活动，也就是大脑正辛苦地在进行着深思熟虑的理性算计，试图在两者间做出一个艰难的决定。

　　事实上，人类的天性其实是逃避极端选择的，纵使他很想特立独行，但也会经历极大的斗争，而且多数会从极端向中间靠拢，进而做出更加安全的选择。这就是所谓的“妥协效应”。

　　这时如果出现一种“折中”的新产品，大致定位在一个适当的中间点，那么就会因此缓解消费者在面临两难困境时出现的决策压力，从而提高这个具有中间属性的新产品的购买意愿。这不仅可以在新的消费概念上有所斩获，还可以有效减小消费者对原先竞品所在的极端属性里的消费偏好，可谓一鱼两吃。

　　当然，这个策略并不能有效提升消费者对A产品的消费偏好。在中国尚未普及绿色健康消费概念的情况下，贸然推出一种全新的消费概念时(比如非油炸方便面)，往往会有较高风险——曲高和寡，厂商很容易陷入策略上的两难之境。但为了建立新概念之下的先发品牌优势，厂商往往又不得不推出这种极端的健康概念产品。

　　所以，最聪明的策略，或许是推出极端健康概念的产品，炒热新概念，但只为树立旗帜，然后在既健康又有弹劲的“折中”产品上发力，更容易取得最好的营销结果。

　情况二：提供一个较次的选择

　　沿着上个案例来说，假定A产品受限于技术问题，根本做不出来既是非油炸又有弹力的方便面，无法推出“折中”产品，而你又铁心要推广“非油炸”这个健康消费的新概念，那么有没有其他出路可走呢？

　　这时你的主力必须放在绝对的健康概念产品上，同样通过宣传炒热这个新概念，吸引顾客的注意并加强尝试性消费。同时，再推出一支牺牲性产品，比如和你原先的产品一样，极力强调非油炸的健康概念，但是故意在其中加入某种瑕疵，例如口味较次，或是包装较次，甚至是更贵。

　　这样做的目的，是让消费者注意到至少有两种产品都在强调这种新的、“主流的”健康概念，但是你的主打产品明显具有优势，而且比较容易被分辨出来。于是顾客原本在两个极端概念中的两难困境就消除了，他们如获大赦，脑中那些异常活动的脑波瞬间平息了，你主打的产品马上被凸显出来，而且帮助消费者遗忘了另一个极端——强调“弹力”概念的方便面。这就是所谓的“吸引效应”。

　　厂商在适当的时候推出较次的子品牌，为消费者提供一个次优的选择，这样更容易强化和烘托出优势品牌。

　　情况三：差异化的力量

　　如果对手厂商多数都在强调“弹力”概念，概念同质化严重(不同之处或许只是在包装、附加配料等无关属性上)，这时A产品的最佳选择是坚守“非油炸”的健康概念，而且暂时不要太快推出同一概念下的不同产品系列。

　　原因是，对手厂商产品之间的属性十分相似，消费者的大脑会自动将这些相似的产品混淆成“同一种选项”，于是原先购买弹力面的概率就在这些口味之间被瓜分了，这称作“相似效应”。

　　换言之，对手推出同一种概念下的不同系列产品，并不会因此增加整体销量，而只是徒然增加运营成本而已。

　　笔者认为，在商战中，最愚蠢的决策就是推出一样好的产品(完全同质的产品)，来和自己既有的产品竞争。第二愚蠢的决策是，推出和最主要竞争对手几乎同质的产品，在相同的市场里进行直接的厮杀。

　　通过上述三个情况，或许你要问，撇开以上各种效应不管，也不考虑谁更具有传统口味的因素，那么，究竟是非油炸的健康诉求概念面好卖，还是强调口感的弹力面好卖呢？

　　事实上，在消费选择上，消费者往往必须在实利型消费与享乐型消费这两种消费价值之间作出选择。非油炸的健康诉求就是一种实利型消费，主要在寻求理性的、实质上的利益；而弹力面主要在强调口感，所强调的就是一种享乐型消费。

　　实利型消费必须经过深思熟虑的理性思考，才能够感知到产品的价值，增加了消费者的心智负担，因此以健康为主打卖点的非油炸产品会降低消费者的偏好。而享乐型消费主要是通过直觉反应(捷径)来进行决策判断的，心智耗费较低，更容易吸引消费者的注意，所以强调口感的弹力面更-全球品牌网-容易受到消费者的喜欢。

　　所以，强调口感的弹力面显然要比强调健康概念的非油炸面更具天然优势。

　情况四：价格错觉

　　上述所讲的“相似效应”，同样会发生在价格上。

　　假如有相同一件商品，分别在不同商店里开展两种降价促销活动。甲店所标出的原价是222元，现价降为211元，降价11元；乙店所标出的原价是199元，现在价格降为188元，同样降价11元。请问，顾客更容易受到哪一家商店促销活动的吸引？

　　表面上看，两家店都调降了11元，但是仔细计算一下，可以知道其实甲店的实际定价更高(222元)，而折扣更小。但由于人类天性厌烦算计，宁愿相信直觉、喜欢通过捷径来进行决策判断，加上相似效应，人类通常会自动忽略标价里相同的百位数，从而只关注到了后面十位与个位数上的22/11以及99/88，由于直观上22/11的降价幅度比99/88更大，结果根据销量统计，甲店的销量更突出，也就是说，222/211的降价组合，比199/188的降价组合更为有效，顾客对折扣的感知产生了失真现象，因而诱发了错误的购买冲动。