销售终端剖析

销售终端是产品走向最终消费领域的纽带和桥梁。如何有效地利用有限的资源，提升销售终端的形象，迅速提高产品的销售量和市场占有率，是每个业务人员，特别是新业务人员所面临的一大难题。本文是笔者基于自己多年的终端操作经验和体会写出来的。希望能给业务人员带来指导。

 一、终端网络开拓指引

　　行业日趋成熟，所有的厂家都在抢占终端网络资源，并通过他来控制市场。业务人员在开拓终端网络时，首先要考虑目前该地区有那(改成“哪”字)些空白市场和未进驻卖场，然后可以用以下几种方法来开拓：

批发商拥有其独立的商业信誉和客情关系，并拥有强大的分销网络。批发商为了达到一定的销售量，会很自然的将本公司的产品投入到他自己掌握的所有网络中。所以找到了一个好的批发商，就可以大幅度扩展本公司的终端销售网络。

2、利用某一产品线带动另一产品线

对于拥有丰富产品线的厂家，可通过其优势产品来带动非优势产品，从而达到全线产品的高渗透率。尤其对于刚介入辅助产品线的大厂家来说，这种方法更有效、更节省市场推广成本。如ABC企业A品类和B品类在市场上的占有率相对较高，而企业C品类所获得的市场认同相对较低。为了提高C品类的市场占有率，ABC企业在部分网络推出了要销售ABC企业的A、B就必须同时进C，从而使C的终端销售网络迅速扩大。

3、利用某区域的一家店带动其他店

对于空白市场，必须寻找一个突破口。可以先选定某一个商场，重点扶持，使本公司产品在该商场迅速卖好，经过一段时间的热销，产品知名度、市场占有率达到一定高度后。其他商业单位会很自然的与本公司业务人员联系，此时则可以抓住机会，大力拓展终端网络。

二、终端产品出样指引

〈一〉、出样位置

1、 应争取在商场内最显眼的位置出样，让消费者一进商场就能看得到或通过走道时一眼看得见(这句话再修改一次吧)。

2、应争取在易于消费者方便购买的位置出样。如产品摆在货架中间位置，让消费者自然站着就能看到产品或能触摸到产品。

3、在与竞争品牌产品摆放在一起时，争取将自己产品靠在一起，勿被分散，以免影响了规模效应的发挥，并争取位置优于对手。

〈二〉、出样规模

出样规模应争取最大化，即品类最大化、型号最大化、面积最大化。产品出样品种和型号越多越好，所占面积越大越好，形成规模效应大，就越能吸引消费者的目光，成交率就越大；另外，还能让消费者有一种走进本公司小家电世界的感觉。

〈三〉、出样结构

出样结构应合理化，即明星产品、英雄产品、战斗产品三者搭配合理。明星产品是用于体现公司的高品质形象的产品，即高档产品、形象产品；英雄产品是给公司赢取利润的产品，即常规产品、主销产品；战斗产品是用于促销、带动其他型号销售的产品和抢占市场份额、打击竞争对手、提高销量的产品，即特价产品、畅销产品。一般情况下，三者的比例为2：5：3为最好。

合理的出样结构，可以满足不同层次消费者的不同需求，吸引更多顾客，活跃终端人气氛围。

三、终端生动化布置指引

终端的生动化会大大地促进产品的销售。如何活跃终端气氛，激发终端的动感，受到了各商家的重视，搞好终端的生动化，应注意以下几点：

1、样机的摆放

样机的摆放在终端很重要。首先是要求摆放的样机是干净完好的产品；其次要求样机的摆放讲究艺术性，一般是按大小的顺序来排列摆放或对称的方式来摆放（即中间摆放比较大的样机，两边依次摆放比较小的样机）。按大小顺序来摆放给人一种整齐有序的感觉，按对称的方式来摆放比较符合国人的生活习惯。总之，样机在终端摆放出来以后，要感觉很整齐，不能层次不齐或给人感觉很乱；要让消费者看了样机摆放后第一时间感觉很舒服。

2、礼品的陈列

首先礼品陈列要有量的感觉，也就是说能给消费者感到我们送给他们的礼品很多；如：在展示高档刀具赠品时，可将六件套取出来，摆放在一起，也可将多套赠品有序堆放，并贴上“赠品”贴；其次礼品陈列要有质的感觉，也就是说能让消费者感觉到我们的礼品是有价值的，如包装要精美、要整洁，不能给消费者一种低质低价的感觉；再次礼品陈列也要讲究美观性和艺术性，应在礼品上应布置一些鲜花、彩带之类的装饰品，而且所有赠品叠放也要有艺术感。

3、保持终端的整洁，让产品形态、色彩与灯光的照明有效组合，让终端的布置使人有亲近感

首先要经常督促导购员搞好终端的卫生工作；其次要将终端布置提升到美术性和艺术性的高度。（标题太长，内容与标题的衔接有点问题）

4、搞好POP物料的布置，尽量让终端具有视觉冲击力，达到渲染气氛的效果

一个生动化的POP终端布置，至少可以达到三方面的效果：首先是吸引消费者的目光；其次是指导消费者购买产品；再次是渲染终端气氛。

POP物料布置的好，可以起到在没有导购介绍时也能让顾客有购买的冲动。在具体布置时：应尽量放置在醒目的位置，要和货架上的产品陈列相呼应，以达到完美的招示效果；应按公司的要求，再结合商场的要求进行合理的调整，如鲜花、气球、彩带、以及导购员自做的蝴蝶结等；利用尽可能能够利用的资源来布置售点，布置时注意方法和效果，如促销时，海报能多贴几张就贴几张，尽可能做到醒目，但不失美观和有序，这样就能带给消费者立体的视觉冲击力；POP物料资源是有限的，业务人员应在重点卖场重点投入，建立样板店，作为其他终端POP的布置模板，让经销商、导购人员参观、学习，从而以点带面，带动其他终端POP布置的发展。

四、终端导购员管理指引

对导购员的管理，除了按公司《终端导购员管理制度》外，更需要人性化的管理：

〈一〉、导购员的学习

1、上岗前必须对导购员进行公司的产品知识、销售技巧、日常工作报表填写、售后服务政策、企业文化等方面的知识学习 ；

2、要让导购员清楚知道公司的相关管理规定和薪酬制度，否则导购员不会自我约束，更谈不上积极和用心的工作；

3、多利用周例会和走访卖场的时间对导购员进行学习 及关心他们，让他们感受到企业的关怀，有一种归宿感。

〈二〉、导购员的日常管理

1、业务人员应对所辖区域导购商场和导购员的情况了如指掌；

2、业务人员要经常走访卖场，对导购员工作状况进行监督；

3、让导购人员必须清楚知道以下几个方面的事宜：

A、所在卖场本公司C产品供货商的联系人及其联络方式；

B、所在卖场负责本公司C品类业务的人员及其联络方式；

C、上属本公司的相关领导（业务员或经理）及其联络方式；

D、该地区本公司售后服务网点及其联络方式；

E、本公司所有产品的型号、卖点、作用、使用方法等知识及与竞争对手相比有何不同，扬长避短。

〈三〉、导购员信息的反馈

1、业务人员一定要重视导购员提供的信息，积极地从导购员那里获取信息，因为终端信息是最直接、最真实，也是最有价值的信息来缘。在终端一定要建立起导购员信息反馈系统。

2、业务人员要让导购员按照公司管理规定认真完成相应报表；主要在于说明，信息收集是“取之于民，用之于民”，最终对终端销售有帮助，而不是让导购员完任务、完作业或编数据。因为导购员收集的信息很难检核，只有让导购员树立这种责任和信心，才能收集到有价值的信息。
 

3、业务人员要对收集信息积极的导购员实行奖励制度，并对导购员收集的信息予以肯定和认可，让导购员感觉到收集信息的价值所在，产生一种成就感、归属感（是不是应该写成“归宿感”？）。

五、终端走访指引

〈一〉、终端走访要求

做为（“做为”和“作为”应该用哪个？）终端的业务人员，至少每日 要做到一打二跑。一打即指业务人员每日 都要对经销商、导购员、总部领导或分公司领导各打一次电话；二跑即指业务人员每日 要对所在卖场、经销商按级别进行轮流走访。

也许有些业务人员认为没有必要天天跑或每日 打电话，太浪费了。但笔者认为这种想法是不对的。作为一个业务人员就要做到勤跑，业务就是跑出来的。你勤跑就会让经销商、导购员感觉你对他的关心和重视，进而产生信任、亲切感，他们才会有信心、有**主推你的产品。在走访之前应该做到以下两点：

1、走访前应准备相应的资料，做到走访中发现问题，走访中解决问题，提高走访的效率；

2、走访终端应目的明确。如第一时间到售点，了解公司产品的销售、库存、质量、滞销情况、主要竞品表现、检查终端建设情况、检查导购员上班情况；或随便走访走访，建立双方友好关系等等。当业务人员掌握了卖场的销售信息后，就能给经销商提出合理的进、存、送货建议，才能确实为经销商分销产品。

〈二〉、终端客情关系维护

1、业务人员要不定期召集核心零售分销商座谈会、交流会，听取零售商的意见和建议，提供力所能及的合理支持；以维护客情关系，增加厂商感情。

2、业务人员应对经销商、零售商进行疯狂拜访，及时消除经销商存在的问题；

3、业务人员要主动协助经销商统计当月残次机数量、残损程度及维修情况；主动与售后沟通，第一时间处理经销商的残次机。以免给经销商带来遗留问题或后顾之忧。

六、要正确理解终端最大化、建立有效的终端

终端不一定要最大化，但一定要所建立的终端有效。并非网点越多越好，如果没有足够的人力、物力来管理、维护及支持，会造成量变而质变（网点越多销量越差），导致有些卖场入不敷出。笔者认为，一个有效的终端一定要包含以下十大因素：

1、卖场销量可观

卖场的销量要制定一个标准，销量达到才配导购员；对已配导购员但达不到销量的卖场要定期分析、总结，找出原因；然后对症下药，直至达到销量。一个有效的终端，销量应该是达到或超过公司销量标准的。

2、好的位置

位置一定要选在卖场最有利的地方，具体见前面“出样位置”的阐述。这是一件重要的事情，进场时的努力及进场后可观的销量都是争取好位置最有优势的条件。

3、规范化的专柜

要在重点地区、人气旺的卖场建立形象专柜，以展示公司的实力和规模。在建立形象专柜时，业务人员必须针对公司小家电各类产品的状况、行业品牌的标准尺寸、各卖场的实际情况，本公司进驻产品的品类、型号多少来确定专柜的面积，避免制作太大或太小的展台，浪费公司资源。还有，在制作专柜时必须要按照公司的专柜VI标准形象规范化进行，以统一终端形象。

4、有信心的导购员

导购员不一定要求是最优秀的，但一定要求是有信心的。因为只要导购员有信心，工作就一定有**，工作有**就一定会干出好业绩。相反的话，哪怕再有能力、再优秀的导购员，也很难干出好的业绩。

5、有效及时的配送货保证

由于终端卖场产品品牌多、卖场仓库面积有限，卖场不可能对你的产品有大量的库存。这就要求终端卖场或分销商有充足的配送货能力。特别是有些时间性很强的产品，在销售旺的时间里最怕短货或配送货不及时，比如电风扇产品。因此对一个有效的终端来说，必须要有及时的配送货做保证。

6、较理想的出样阵容

理想的出样阵容就是产品出样规模庞大。具体见前面“出样规模”和“出样结构”的阐述。

7、合理的零售价格

终端产品的零售价格一定要合理，切忌定的太高，以免吓跑顾客。同时，同一区域的零售价应尽量统一；建议制定统一的挂牌价。

8、生动化的POP摆放

　　生动化的POP摆放，会活跃终端气氛，吸引消费者眼光，激发购买欲望。具体摆放见前面“搞好POP物料的布置，尽量让终端具有视觉冲击力，达到渲染气氛的效果”。

9、良好的商场关系

　　一定要和商场搞好关系，让商场主推你的产品。按照大部分商场的规定，导购员实行轮流上班、轮流休息，所以公司的导购员不可能全天上班。这样一来，公司导购员不在时，一般由商场促销员来导购。如果你和商场的关系搞的好，当公司导购员不在时，商场促销员就会主推你的产品，使本公司的产品得到更多的推荐机会，还可以在消费者心目中保持一种良好的企业、产品、个人形象。同时，我们还可以利用和商场的良好关系搞堆码销售。

10、干净完好的样机

 样机是消费者第一时间接触的公司产品。虽然消费者并不买样机，但干净完好的样机会吸引消费者，给导购员多一次推销的机会；同时，也可以让消费者产生晕轮效应，对公司产品产生良好印象。