企业应对反倾销要转变营销理念

　当前，我国已经成为世界反倾销的重点，连续9年成为遭受反倾销调查最多的国家。案件涉及的产品计有35类，影响到全国23个省市。目前，由于美日欧等国经济复苏缓慢，全球贸易摩擦加剧，国际范围内以反倾销为由的贸易保护主义势头有增无减，过去只有发达国家起诉中国倾销，现在发展中国家如印度、土耳其等也对我发起了“特保案件”（指专门针对中国企业采取的保障本国利益的措施）。这势必给我国出口企业造成更大威胁和压力，迫使中国企业必须重新审视自己的国际营销战略定位。

　　物美价廉营销理念需要反思

　　我国商品屡遭反倾销的原因很多，最重要的是营销理念的落后，许多出口企业还是简单地认为只要产品物美价廉，顾客满意，产品营销就没问题，其主要表现为价格过低、产品大众化、出口市场集中、没有品牌和营销渠道。在全球化深入发展的今天，企业所面临的市场环境日趋复杂，顾客因素之外的其他社会因素，如各国政府组织、非政府组织如工会、媒体、居民、竞争对手等，对企业生存与发展也发挥着日益重要的影响，环保、就业、文化差异、各类非贸易壁垒等影响企业市场扩大化的非顾客因素层出不穷。这些都说明，企业仅以物美价廉的产品和服务实现顾客满意已经远远不够了。

　　中国温州生产的打火机占全世界市场份额的80%，几乎挤垮了所有欧盟打火机生产企业。欧盟政府曾以反倾销和更高质量要求的手段打击过温州企业，但皆未成功。于是欧盟提出新法案：第一条，所有中国产打火机要想在欧盟市场销售，必须在销售地建立自己的打火机维修点。第二条，所有在欧盟出售的打火机，必须能够连续使用5年。在此法案约束下，部分过于依赖海外市场的打火机企业几乎面临倒闭的危险。

　　温州的打火机企业的产品物美价廉，获得了顾客满意，可是他们还是遇到了经营困境。究其原因，是因其过于强大，把对手斩尽杀绝以后才发现，原来竞争对手不是完全源于市场，也源于政治和政府。这个案例充分说明，企业仅以物美价廉的产品和服务实现顾客满意，不一定就能取得预期的营销效果，企业营销更重要的目标是能否与市场、顾客、竞争对手和谐共存。

　　树立国际化的营销新理念

　　从倾销与反倾销的演变来看，早期市场经济以价格竞争为主导的营销模式，已让位给现代市场经济以非价格竞争为主导的营销模式。转换市场营销理念与模式，树立全方位国际化的营销新理念，树立“以质量取胜”、“以品牌取胜”、“以渠道取胜”、“以合作共赢取胜”、“以产品创新取胜”、“以服务取胜”等的综合经营理念，学习运用多种营销策略是改变中国企业屡遭反倾销的一个关键步骤，也是提高产品可持续竞争力的关键。

　　国际市场和国内市场的最重要的区别是在国际市场环境更加复杂多变，这要求我国出口企业在国际市场上开展营销活动，要详细研究分析目标市场的政治、法律及市场环境影响因素，消费者和营销组合的因素，国际市场细分，目标市场选择和市场定位，并在此基础上开发的产品、价格、渠道和营销策略。既要充分利用中国劳动力和原材料价格低廉的优势，又要提高质量档次、增加科技含量、改善外观包装、增强品牌意识、树立品牌形象、拓展售后服务等。以优质的产品和服务进入国际市场，改变中国产品长期以来“低质低价”的形象，由单一的“价格竞争”转变到综合的“非价格竞争”，增强产品的可持续竞争力。有能力的企业还可改变经营模式，实施“走出去”战略，实行生产本土化经营，由间接投资转变为直接投资，绕过反倾销等贸易壁垒。（作者为同济大学经济与管理学院教授）