某调味品的病毒式营销案例分析

　某区域调味品A企业，依靠本身良好的产品品质，不费广告，采用独特的病毒式营销策略，牢牢抓住重点消费客户群，创造了销售额2年内窜升8倍的奇迹，2009年销售额一举突破5000万，而且保持很高的利润率，值得借鉴。

　　一、市场分析

　　调味品的目标消费群体两大类，一类是家庭，另外一类是餐馆。家庭调味品消费决策者是主妇，餐馆调味品消费决策者基本是厨师。家庭主妇容易受电视广告影响，在超市选购调味品基本选择知名度高，或正在打折促销的调味品，对于中小调味品企业，在没有大面积广告和促销支持下，很难抓住此类消费客户，客户忠诚度不高，而且进入商超成本很高，利润率较低，对于调味品企业风险较大，据笔者了解，进入大型商超中中小品牌的调味品，十之八九都在薄利或亏损边缘。

　　而调味品另外一类消费群体：餐馆，因餐馆特点，消费特点是选料精细讲究，要求品质好，调味品用量大，往往一个中型餐馆调味品用量相当于一个家庭用量的100倍。

　　餐馆生意好与坏，菜品味道是关键，而决定调味的是厨师，餐馆老板一般不干涉。如果抓住一个主厨，就等于抓住了一个餐馆，调味品消费量就相当于一个家庭100倍，不仅用量大，而且忠诚度高，一旦选择某类调味品，餐馆购买持续并且稳定。

　　经过充分且客观的市场分析论证，A企业调整发展重点，决定放弃第一类目标消费群，将餐馆作为重点拓展的消费客户群，避开与央视广告支持的的调味品品牌进行正面对抗。

　　二、市场策略

　　牢牢抓住餐馆调味品消费，成了A企业在竞争异常激烈的市场中异军突起，做大做强的重点，所有的市场策略围绕餐馆展开。A企业采用了如下策略：

　　1、品牌塑造

　　如何影响餐馆和厨师，在他们心目中塑造A企业调味品品牌？如果通过电视、报纸塑造品牌，不仅费用很高，而且品牌塑造是长期的，短期内无法在销售上见效，没有销售收入回收作为支持，A企业无法承受这笔费用。适合A企业的品牌塑造路径，必须投入小，见效快。
 

　A企业在调味品行业多年的研发积累，对本身的调味品品质是非常有信心的，A企业的决策者独辟蹊径，采用赞助产品销售区域内的厨艺大赛，邀请区域内知名的厨师、评委代言方式。这些知名厨师、厨艺大赛都是厨师比较关注的活动，A企业作为调味品赞助商，自然引起厨师的关注。

　　2、体验营销

　　在厨艺比赛进程中，植入厨师免费体验A调味品的活动：只要填写联络信息的厨师，即可免费获得A企业1袋调味品。通过对厨艺比赛的赞助和免费申领调味品的活动，厨师对A调味品品牌由初步认知再到对A调味品的直接感知，逐步增加厨师对A品牌的信任。同时，也收集到潜在消费客户的联络信息，为下一步开展营销，最终达成调味品购买奠定基础。

　　3、积分营销

　　建立品牌认知和产品感知后，产生购买是关键，如何让厨师购买？产品的品质是基础，必要利益才是根本驱动，必须要有利益的驱使，才会有持续购买和病毒传播的动力效应。最好的病毒营销机制是让每位客户都是你的产品推广员，A企业采用积分返现激励厨师购买，A品牌操作步骤如下：

　　①确定积分奖励和兑换规则

　　凡购买A品牌调味品1件，获得客户答谢卡1张，即有机会获得500到3000积分，推荐一名厨师购买A品牌调味品送5000积分，每1积分等同于人民币1分钱，等同于5元到30元现金，满足特定的金额可以随时兑换等价品，如现金或话费卡。

　　②设计开发积分系统

　　积分营销必须要有返现的机制和简便的积分累积系统，否则积分对于消费者就是鸡肋，食之无味，弃之可惜。返现的机制容易承诺和实现，而简便的积分累积系统却是极大挑战，过去其他行业，如百货商店的经验是当面积分，对于厨师这样的行业，显然不适用，因为采购是老板或采购经理，调味品使用的时候，厨师才能打开调味品，获得答谢积分卡。采用电脑互联网的方式，对于文化层次不高的厨师，太复杂也容易导致厨师放弃，起不到激励作用。

　　A企业决策者看到，手机是厨师们人手一部的工具，如果采用手机短信积分，将是非常方便，为此A企业决策者多方搜寻，经朋友推荐委托成都手索科技开发一套5位短号的积分智能累积系统。后来的结果证明，这一系统起到至关重要的作用，百分之九十五以上的厨师能够按照积分卡上的说明，非常方便的通过短信去累积积分，而且这套系统的短号对于厨师不产生任何费用。系统的电脑后台对于A企业决策者一目了然，异常清晰地统计到各地，细致到每个市的客户调味品购买信息，可以动态改变进行区域化促销，例如对刚开发的销售区域，可以动态增加答谢卡中积分，增加对新销售区域购买A调味品的刺激。

　三、营销效果

　　A企业调味品经过2年的精细开发，不进商超，大幅削减各类媒体推广费用，只针对餐馆调味品消费，特定的渠道采用“积分返利”手段，投入少，在厨师这个特定人群传播快，迅速在由弱势品牌异军突起，成为该区域强势调味品品牌，创造了销售额2年内窜升8倍的奇迹。